蓝鲸315|年销量仅6000余台,讴歌何以败走中国?

讴歌将退出中国市场,广汽讴歌部分员工或会被转移到广汽本田体系中。一时间,这个许久都没有被提及的品牌,以这样的方式,再一次站到了聚光灯下。

广汽讴歌,似乎好久都没有像现在般被人们如此关注了。

近期,有经销商人士向e汽车透露,讴歌将退出中国市场,广汽讴歌部分员工或会被转移到广汽本田体系中。一时间,这个许久都没有被提及的品牌,以这样的方式,再一次站到了聚光灯下。

退出中国,讴歌只差一声官宣

关于讴歌是否退出中国,e汽车专门对广汽讴歌4S店进行了调查。

在广汽讴歌位于天津的4S店,店里陆陆续续还有消费者前来看车,目前各款车型的供应也相对充足,但优惠力度确实非常大。

具体看来,目前CDX最高优惠已达5万元,RDX最高优惠已经达到了6万,而这样的价格到店还可以再谈,另外购车还会赠送一些小家电等礼物,针对讴歌退出中国的消息,店里表示还未接到厂家方面的正式通知。

关于广汽讴歌退出中国的传闻,本田中国相关负责人表示:“还没有发出任何的声明,但目前有一些信息可以透露,结合中国市场的发展趋势和消费者需求的变化动向,广汽本田正在探讨对品牌资源进行整合。在售后方面,广汽本田将继续为现有用户提供售后服务。广汽本田将在良好合作的前提下,与特约店、供应商等关联方逐一沟通,妥善处理相关事宜,保障特约店、供应商利益。”

这段话透露出两条有用的信息,首先,广汽本田方面确实在准备进行品牌资源整合和精简;其次,即便讴歌真的退出了中国市场,讴歌车主们也不用担心,可以去广汽本田4S进行售后保养。

所以,笔者认为这段回应基本上坐实了讴歌将退出中国,这意味着距离退出中国市场,讴歌只差官宣这一步,而关于退出中国市场的原因,最核心的问题还是销量。

销量,讴歌在华的伤疤

讴歌之于本田,是英菲尼迪之于日产,雷克萨斯之于丰田。

作为本田的高端子品牌,讴歌成立于1985年的北美,2006年以进口车的身份进入中国市场,是较早一批在中国市场开始布局的豪华品牌。

那时的讴歌是自信的,自诩BBA的强劲对手,对于中国市场有着美好憧憬。

2014年,讴歌公布了一系列针对中国市场的“2020计划”,本田技研工业(中国)投资有限公司前总经理仓石诚司还放出豪言,称“到2020年,讴歌的年销量目标将达10万辆”。

而当时间到了2020年,讴歌只完成了当时目标的十分之一。

2020年,广汽讴歌共售出11193辆,同比下滑31.73%;更为尴尬的是,进入2021年,这个看似跌无可跌的数字,依然还在下滑。

2021年,广汽讴歌品牌2021年全年累计销量仅6554辆,同比下滑45.05%;这个数字在竞品中意味着什么?同属于日系高端品牌之一的雷克萨斯,2021年在中国内地及中国香港销量达22.7万台,同比增长1%。

这意味着,广汽讴歌的销量不及雷克萨斯的3%;即使是同样国产化的英菲尼迪,在2021年的销量也有13478辆,虽然这个数字不那么漂亮,但也是广汽讴歌的两倍以上。

而关于销量始终低迷的原因,车型少、优势不明显、价格高几乎成为了业界对于讴歌品牌的共同认知。

每一款讴歌的车型上市之后,都会以一个较高的定价来凸显自己的品牌定位,但显然它的竞争力不足以支撑高昂的售价,所以后期又会通过大幅度的降价来换取市场。在未进行国产之前,讴歌优惠幅度达10万元以上的车型,在市场终端比比皆是,而这样带来的后果不仅让品牌高端化名不副实,也会给已购车的消费者带来不少负面影响。

败走中国 讴歌做错了什么?

虽然在中国销量已经跌无可跌,但在美国,讴歌却一直混得风生水起。

数据显示,2021年,讴歌在美国销售新车超过15.7万辆,同比增长达14.9%,稳居豪华车市场前5强。在全球电动化转型的浪潮中,讴歌在美国市场也作出了迅速反应。去年年底,讴歌北美销售副总裁Emile Korkor称:“对于讴歌而言,我们电动化的速度比本田品牌快得多。”同时他还提到,讴歌将完全绕过混合动力车,迅速地转向电动。到2030年,讴歌销量一半以上将会来自于电动汽车。

但在中国,显然讴歌的进程十分缓慢。从目前来看,讴歌国产化的车型仅有两款,CDX和RDX,在电动化几乎成为各大车企最终归宿的今天,讴歌在这方面毫无竞争力可言。根据其规划显示,讴歌的首款纯电动车产品将在2024年推出,定位于中型电动SUV。新车将采用通用汽车BEV3电气化平台以及通用Ultium电池系统。

2024年,在那个电动车大概率已成红海的时代,讴歌才刚刚出发。这也让燃油车时代在中国就已经千疮百孔的讴歌,很可能不会生存到2024年。

而讴歌的窘境,其实也揭开了日系二线豪华品牌的遮羞布,那些边缘的二线豪华品牌,都面临着相同的危机。

无论是讴歌还是英菲尼迪,除了整个体系对于品牌在中国发展不够重视、产品导入过慢之外,合资之后合作双方的利益博弈,或许也成为了发展不顺畅的原因之一。

一般来说,对于合资双方,市场成本与收益都应按照股份进行分配,但事实上,还有很多细节决定了最终的利润分成。以英菲尼迪为例,日产产品线前期的研发费用该如何分摊,东风和英菲尼迪双方并未谈拢。据知情人士透露,东风只给了日产部分技术转让费,造成的结果是,日产一方面产品不愿拿出来,一方面不愿做更多市场投入。
 
而随着销量的持续下滑,导致利润逐年走低,这就可能让品牌运营的压力进一步增加而不得不选择降低成本,减低成本的方法有很多种,英菲尼迪选择了回归东风日产不再独立;而从目前广汽讴歌方面释放出的消息来说,讴歌品牌有可能退出中国,但也不排除以英菲尼迪的方式继续在中国存在。

写在最后:

其实,即使讴歌最终没有离开中国市场,但在全球最大汽车市场的败局,都值得讴歌好好总结教训,毕竟销量背后所折射出的,不单单是产品力不足,更有整个讴歌对于中国市场的错误判断,一味地强调高端豪华,而缺乏核心的标签,这才是讴歌最大的症结所在。

或许,我们记忆里的那个具有“本田王”称号的讴歌,就真的只能停留在记忆里了。
 

#315 | 2022汽车红黑榜
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