东鹏特饮破百亿藏隐忧:高度依赖单一产品,“模仿式”打造第二曲线遭诟病

东鹏饮料想要靠“模仿”打造第二增长曲线,依旧有难度

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蓝鲸财经记者 张静伦

近日,“功能饮料第一股”东鹏饮料(605499.SH)发布2023年年报。蓝鲸财经记者注意到,这是东鹏饮料自2018年变更设立为股份有限公司以来,其营业收入首次突破百亿元大关。

不过,东鹏特饮营收破百亿背后高度依赖单一产品、被指跟随模仿式发展“第二曲线”等问题颇受投资者担忧,对此,蓝鲸财经记者就此事联系东鹏特饮方面,截至发稿日期前并未收到回复。

财报发布后的第一个交易日,东鹏饮料高开高走,该股涨近3.24%,报190.77元,市值772.0亿元。回首往昔,东鹏饮料的股价在巅峰之时,其总市值曾超过1100亿元。

依旧高度依赖单一产品,第二曲线培育迟缓

公开资料显示,东鹏饮料是深圳老字号饮料生产企业,其主营业务为饮料的研发、生产及销售。

东鹏饮料2023年年报显示,报告期内实现营收112.63亿元,同比增长32.42%;净利润20.40亿元,同比增长41.60%;扣非归母净利润18.70亿元,同比增长38.30%。

东鹏饮料称,业绩增长主要得益于公司在产品结构、客户结构的优化调整,以及全国市场的积极开拓。

从营收结构来看,东鹏饮料的主要产品可分为东鹏特饮和其他饮料两大类,其中东鹏特饮是其核心单品。2023年东鹏特饮实现营收103.36亿元,占东鹏饮料营收比达91.87%,相比2021年、2022年的94.66%、96.24%有所下降,但依然处于高位。

过去5年,凭借东鹏特饮大单品,东鹏饮料保持了营收复合增长率超20%,净利复合增长率超40%的优异成绩。

据尼尔森IQ报告显示,2023年“东鹏特饮”在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%,同比提升6.3个点,连续第三年稳居市场第一;销售额占比为30.94%,同比提升4.32个百分点,排名维持第二。

而“其他饮料”实现营收6.40亿元,同比增长165.35%,占比由3.64%提升至7.41%。虽然增势迅猛,但这规模尚不足以支撑其为第二增长曲线。

业内人士表示,东鹏饮料的其他饮品总营收不到10亿元,表明其在多元化产品方面还未形成第二增长曲线。一旦特饮市场出现波动或竞争加剧,公司的整体业绩可能会受到较大影响。

2023年3月,东鹏饮料董事长林木勤曾公开表示:“未来三年,我们必须培育发展出第二增长曲线。”

于是在2023年,东鹏饮料便不停地打造能量饮料以外新品,陆续推出西柚味“补水啦”电解质水、东鹏大咖生椰拿铁、油柑汁、无糖茶“乌龙上茶”等产品。

分地区来看,东鹏饮料主要的销售区域为广东、华东、华中、华北、广西及西南等市场。其中,广东区域是其营收占比最高的区域,在2023年实现营业收入37.61亿元,同比增长12.14%,营收占比为33.44%。

值得关注的是,在费用控制方面,东鹏饮料的销售费用创历史同期新高,达到19.56亿元,同比增长34.94%。

在销售费用构成中,职工薪酬支出8.94亿元,同比涨幅为26.21%,主要系“为推进全国化战略实施,进一步扩大销售规模,销售人员人数增加所致”。宣传推广费支出8.64亿元,同比涨幅为35.69%,主要系“加大冰柜投入所致”。

模仿之路

提起东鹏,自然绕不开红牛。毕竟回顾东鹏饮料的发展路径,跟随、模仿红牛是其成功的不二法门。甚至因为贴着红牛推产品,还被不少人称作“山寨”红牛。

有业内人士称,当然东鹏特饮被当做“山寨”红牛也并不冤枉,这款饮料不仅从包装到成分、口味都跟红牛所差无几。甚至广告语都是“捡红牛用剩下”的。

2013年,红牛将曾经家喻户晓的广告语——“困了累了喝红牛”,更换成了“你的能量,超乎你想象!”随即,东鹏特饮便迫不及待将红牛原来的广告语捡了回来,在市场上投放“年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮”。

靠着比红牛几乎低一半的价格,和便捷的瓶装设计,东鹏特饮很快便在红牛独大的功能性饮料市场中“撕”出了一条口子。

而泰国天丝与华彬集团围绕着“红牛”的授权期限与商标问题,展开无休止地争斗,又为东鹏特饮让渡出宝贵的市场份额,乘势而起。

所以当东鹏饮料想做品类扩张时,自然而然地沿袭了“山寨红牛”的策略。

当元气森林凭借无糖气泡水爆红后,东鹏饮料随即推出东鹏气泡特饮,VIVI鸡尾酒模仿RIO鸡尾酒,东鹏补水啦对标外星人电解质水,东鹏大咖则是模仿雀巢瓶装咖啡……

东鹏饮料要突破困境,还要练好“内功”,深入消费需求,优化产品结构,推出真正有远见的核心产品。毕竟目前市场上的对手,无论是产品创新,还是营销推广,都丝毫不亚于东鹏饮料。

股东频繁套现

虽然东鹏饮料的业绩表现喜人,但留不住股东和公司高管的心。

实际上,自2022年以来,东鹏饮料的股东、高管的纷纷减持,成为东鹏饮料发展面临的一大隐患。

就在2024年1月25日,东鹏饮料公告称,君正投资将以竞价交易方式和大宗减持方式,减持不超过公司总股本3%的股份。如果以当日收盘价计算,此次君正投资减持股份,预计套现近20亿元。此前,君正投资通过二级市场减持,已经套现超过9亿元。

相较二股东两年抛出四次减持计划,实际控制人林木勤携9名高管集体减持、最终套现13.69亿元,更为市场所关注。

另一个值得关注的现象是,东鹏饮料近年来的大手笔分红。

近日,东鹏饮料披露了2023年年度利润分配方案(预案),拟以公司2023年度末股本总数4亿股为基数,向全体股东每10股派25元(含税),共分配现金股利10亿元。

蓝鲸财经记者注意到,东鹏饮料自2021年上市以来的三年间,累计实现归母净利润为46.74亿元,累计分红金额将达30亿元,平均股利支付率高达64.18%。

截至2023年年末,东鹏饮料董事长、总裁林木勤直接持有东鹏饮料约49.74%的股份,总计分得超15亿元。

有分析指出,不论是“土豪式”分红,还是股东的大量减持,主要是源于东鹏饮料的业绩增长潜力或已经见顶。

在这种背景之下,东鹏饮料就必须打破对于东鹏特饮的过度依赖,以第二增长曲线的噱头来向市场传递信心。

而东鹏饮料想要靠“模仿”打造第二增长曲线,却依旧有难度。毕竟消费巨头“抄袭”新品出来后,往往需要借助渠道优势,迅速向终端铺货,将原本的爆款挤出赛道。但东鹏饮料最大的短板,就是尚未实现全国化,渠道能力并没有其他细分头部企业强。