理想汽车急了:股价两个月接近腰斩,全系降价求销量

内外压力交织下,理想汽车作出降价抉择

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蓝鲸财经记者 王健文

曾宣称“不会降价”的理想汽车,也加入了降价大军之中。

4月22日早间,理想汽车宣布,2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系。其中,理想MEGA降价3万元,目前售价52.98万元;2024款理想L9及L8/L7部分车型将降价1.8万元至2万元。

同日,理想汽车港股股价大跌,收盘价97.45港元/股,跌幅达8.33%。最近两个月,理想汽车的市值跌幅逾四成、接近腰斩,跌去超1500亿港元市值。

虽然在2023年3月,理想汽车创始人李想曾在微博上宣称,理想汽车不会降价。但在外部的竞争压力以及内部经营策略转变的双重压力下,理想汽车也不得不入局加入到这场“价格战”之中。

首次正式降价

与其他新能源品牌相比,理想汽车向来对降价持谨慎态度。

2023年3月,一位网友在李想的微博下留言称“理想会降价吗?”,李想则肯定的回复称“不会”。在同日的春季媒体沟通会上,李想就这一问题进一步阐释称,“一辆中大型的SUV,又是一个还不错的品牌,不能卖到20多万,为什么?因为大家一定认为你的车卖20多万是有问题的,你大概率会偷工减料。”

但仅仅1年多以后,理想汽车就亲手打破了这份坚持。

4月22日,理想汽车官方公众号发文称,其2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系,新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。这也是理想汽车首次正式宣布降价,

其中,于2024年3月1日正式上市的理想MEGA价格将下调3万元至52.98万元;2024款理想L9车型的Pro及Ultra版、理想L8/L7车型的Ultra及Max版均将降价2万元;2024款理想L8/L7车型的Pro版将降价1.8万元。

可以享受该价格的用户包含新定购用户及已定购未交付的用户,此外,上述车型已经提车的车主均将收到现金回馈。

事实上,在此次正式官宣降价前,理想汽车曾多次通过临时补贴、限时优惠等措施变相降价。

2023年年底,理想汽车推出地方补贴和终端优惠,如北京地区就推出每车5000元的地方补贴,这让部分地区的理想汽车成交价最高降幅达3万元。2024年1月,理想汽车针对2023款L系列车型推出限时优惠,推出3.3万元至3.6万元不等的优惠幅度,理想L7价格最低下探至30万元以下。

内外压力悬顶

对理想汽车而言,在此时选择降价也是无奈之举。

从销量上看,2024年一季度,理想汽车的销量增速较2023年同期有所下滑。2024年一季度,理想汽车共计交付新车8.04万辆,同比增长52.9%,但2023年一季度其增速为65.8%。在2023年3月21日,理想汽车就发布公告,将一季度的销量预期由10万辆至10.3万辆下调至7.6万辆至7.8万辆。

理想汽车的表现与国内新能源汽车行业整体的表现背道而驰。

与2023年一季度相比,2024年一季度新能源汽车销量增速实现进一步增长。汽车工业协会数据显示,2023年一季度,我国新能源汽车产销量分别为165万辆、158.6万辆,同比分别增长27.7%和26.2%。而在2024年一季度,新能源汽车产销量分别为211.5万辆和209万辆,同比分别增长28.2%和31.8%。

新能源销量增速再度增长,与各个车企频繁推出的优惠政策不无关系。整个2024年一季度,新能源车企“价格战”愈演愈烈。

如在2月19日,比亚迪推出了秦PLUS荣耀版,售价为7.98万元,这款车型与2023年推出的秦PLUS冠军版配置相近,但价格较后者下降了2万元。此后,深蓝、哪吒、智己等品牌以及吉利、奇瑞、北京现代、上汽通用等车企旗下的新能源车型均推出降价促销活动。

乘联会秘书长崔东树在个人公众号中刊文称,2023年一季度,国内车企的降价幅度总体较为均衡,但2024年的降价在2月份和3月份都达到了超强的程度。根据其列示的数据,2023年一季度,共有24款车型降价,而2024年同期降价的车型增至67款。

且从销量排行榜上看,2023年全年,理想汽车的销量在新势力车企中排行第一,但在2024年一季度,理想汽车的榜首位置却被问界抢走。在此背景下,4月1日,2024款问界M7趁热打铁,推出限时降价活动,最高降价幅度达2万元,对理想汽车的压力进一步增大。

也因此,曾坚持“不降价”的理想显然难以独善其身。

当然,除了来自外部的压力外,理想汽车选择在此时降价,也存在内部因素的影响。

作为此次理想汽车各个车型中降价额度最高的一款,理想MEGA距离3月1日上市还不到两个月,其如此迅速的下调售价或是由于该产品的销量未及预期。

在理想MEGA上市之初,李想曾放出豪言,改款车型有望成为50万以上全品类车型销量第一,并挑战月销量8000台。但在该车推出后,消费者却并不买账,有关该车外形的“吐槽”在社交媒体上一度刷屏。3月21日,理想汽车也在公告中进行了反思,表示公司错误地把尚处于商业验证期的理想MEGA当成了高速发展期的车型进行了经营。

此外,在4月18日晚间,理想发布了一款增程式中大型五座SUV理想L6。与此前30万元以上的车型不同,该车型的Max版及Pro版售价分别为24.98万元、27.98万元。这同样也打破了李想此前“中大型SUV不能卖到20多万”的表态。

不过,与降价前售价在31.98万元至38.98万元间的理想L7相比,理想L6的配置并没有大幅缩水。对比来看,理想L6车身尺寸有所减小,去掉了后排大彩电,电池也由三元锂变为磷酸铁锂。虽然电池种类有所变化,但从综合续航上看,L6的综合续航可达1390公里,略高于L7 Pro和Max版的1360公里。

在配置基本相近的背景下,理想L6的售价远低于L7,或也将对后者,乃至公司其他车型的销量产生影响,此时宣布全线降价,或也是为了提升老款产品的竞争力。

一方面是外部汹涌而来的竞争压力,一方面是内部运营策略的调整,两方压力并行下,理想汽车无奈打破“不降价”的豪言,投身价格战之中。但这一举措能否帮助理想汽车重拾高增长,乃至重回新势力销量排行榜榜首,仍待市场给出答案。