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“汪”年不旺,旺旺大手笔自建线下渠道难解业绩颓势
摘要

近日,旺旺开设46家直营店。有业内人士直言,事实上,旺旺的产品布满大街小巷,但是业绩依旧增速缓慢,可以看出旺旺的问题并不是出在渠道上,而是应该对产品进行改造。

近日,旺旺(00151.HK)在全国范围内开设46家直营店的消息引发了业内的关注。旺旺对外声称该46家直营店是为旺旺会员可以更好地了解公司的产品,未来还会继续拓展会员的线上线下体验。

业内人士却向蓝鲸产经记者指出,旺旺此举意图鲜明,开设会员店既可以维护自己已有的消费者,又可以通过这种方式来“吸粉”,用户数量会上涨,产品销量、业绩也就会出现增长,这种创新虽然是大胆的,但是对于目前的旺旺来说也是值得一试的。

但也有业内人士认为:“从旺旺目前产品结构等方面来看,开设店面弊大于利。因为开设店面以后,将会增加成本,同时,旺旺的会员注册简单,与普通消费者之间的门槛太低,会员可能很难感受到满足感,以及一些普通消费者无法体验的服务。所以会员制的直营店是否真的适合旺旺,需要持续观察。”

自建线下渠道

据了解,目前旺旺集团线下开设46家名为“旺仔主题门店”的实体直营门店,覆盖全国13个省份、2个直辖市,北京、上海等地已经完成入驻。

对于该实体店,旺旺强调,旺旺集团的9大类近千种商品全面陈列其中,有80%的旺旺零食在一般超市购买不到,同时,在该直营店还能买到市场少见的酒类商品。

蓝鲸产经记者在旺旺相关工作人员提供的资料中发现,按照旺旺集团事业部总经理赵志清的规划,实体店的开业,让近300万的旺旺会员可以更好地了解旺旺的产品,上海长风大悦城店只是第一步,未来还要继续去拓展,逐步去满足线上会员的线下体验,并更多地在会员集中的地方开设旺仔主题门店。

该公司相关工作人员告诉蓝鲸产经记者:“目前会员店还没有会员卡,但是在旺仔俱乐部公帐号注册的会员,现在可透过线下实体店更好的了解旺旺产品。”

有业内人士向蓝鲸产经记者指出,旺旺无论是开设会员店还是普通的直营门店,究其根本就是为吸引消费者,但是旺旺想要开设会员店,前路多艰。

该人士认为,对于会员店来说,提供优质服务的同时要让会员有一种满足感,让消费者可以感受到普通消费者与会员是有差距的。比如山姆会员店,消费者成为会员是有门槛的,需要缴纳一定的会费,才可以成为会员在山姆会员店的线上和线下购买商品。相对于旺旺会员来说,只需要用手机号注册,并没有山姆会员店的门槛机制,成为会员相对容易,没有较大的差异性。“反过来看,旺旺集团虽然庞大,但是其产品并不是走高端路线,而是价格相对低廉的快消品,如果有会费,消费者对其接受程度又会有一定的困难。”

中国品牌研究院研究员朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示,从目前旺旺开设直营店可以看出,旺旺也在突破超市等传统的销售渠道,开始实现线上线下的交叉、渠道的覆盖,开直营店的目的有可能是想增加与新生代的粘性。“从近几年旺旺业绩下滑的原因来看,与新生代之间关联的缺失有很大关系,但是从产业端上观察,如果产品没有创新,旺旺就还是处于一种换汤不换药的状态,效果较小。”

他还强调,直营店的数量不是重点,46家的作用微乎其微,即便未来数量破千,在整个中国市场也不会起到较大的影响,但是公司负担却会增加,比如商业租金、人工成本等,从目前旺旺的产品组合来看,门店大概率会处于亏损的状态。

逶迤前行中的不断试错

事实上,对于自身产品和品牌的老化,旺旺已经进行诸多尝试,试图改变当前局面。

早在2018年3月30日,旺旺官方微博“旺仔俱乐部”发布童颜护肤日化系列,随后又在官方微博上表示,发布日化新品是愚人节活动,但是也不排除这些产品在未来会有机会上市。

旺旺工作人员曾向蓝鲸产经记者表示,旺旺有规划要和一些化妆品公司谈判合作,目前只是处于规划阶段。同时,该工作人员还曾在2018年年初向蓝鲸产经记者透露,2018年旺旺将会主推莎娃酒、梦梦水、辣的牛奶糖、Q米面等产品。

值得一提的是,上述产品虽然没有在市场上引起太大的波澜,但是“莎娃酒”和“O泡果奶”却因广告违规引发关注。国家广播电视总局办公厅曾发布消息称,上述两款产品电视广告部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节,影响未成年人健康成长,各级广播电视播出机构立即停止播出上述广告。

在新品上陷入困境之后,旺旺又开始在跨界上找寻新思路,比如与潮牌联名推出服装产品。

有不愿具名的业内人士向蓝鲸产经记者表示,从资本层面可以观察到,旺旺目前的发展已经到了天花板,所以开始不断地推出新品,甚至将几年前的产品继续拿出来推广,试图用推广新品的方式吸引消费者提升业绩,但是这种办法耗费成本大,并且产品也不会像旺仔牛奶一样,可以成为该公司主力产品。

该人士还指出,旺旺不断推新的做法与统一相似,统一在饮品业务频繁推新,覆盖中高端产品,但是能一直活跃在市场上的产品却寥寥无几,这是因为大多数产品没有抓住消费者的内心需求,比如口味、概念等。

朱丹蓬也坦言,旺旺现在看到趋势、研究趋势,但是最关键的问题是没有将所发现的趋势变现,解决新品昙花一现的问题,是需要建立有持续传播的方案和途径,这将是旺旺未来必须解决的问题。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则告诉蓝鲸产经记者,旺旺近些年在产品方面推出诸多新品,在渠道方面布局电商,现在开设直营店进入新零售,对旺旺来说都是大胆的尝试。其实,旺旺在渠道方面的建设已经足够,目前上至电商下至便利店,都可以看到旺旺的产品。然而产品随处可见,业绩却尽显低迷,说明是产品不再吸引消费者,所以旺旺现在不应盲目推出新品,需要针对市场,推出健康、安全的产品。

甩不掉的业绩

旺旺虽然近些年在不断试错,但是其一系列的改革与创新也稍有成效。旺旺对外披露的2018年中期报告显示,截止9月30日的公司收益为92.48亿元,同比增长3.2%;公司权益持有人应占利润为13.64亿元,同比增长7.1%。

旺旺指出,2018财年上半年因会计准则的调整以及中国大陆以外部分海外地区销售疲弱等影响,总收益增长3.2%;同时,受益于产品组合优化,2018财年上半年毛利率较去年同期上升1.1%,达到 44.5%。

但是,其中米果类产品实现收益18.59亿元,同比下滑0.7%。旺旺对此解释为,大陆境外地区因出货时间影响使销售暂时放缓,另外基于获利考量,策略性限制低毛利的副品牌米果出货量。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,从旺旺的产品分类上来看,特别是米果类产品,具有节日性销售特点,比如即将到来的春节,在新年前后销量应该会出现增长。

旺旺集团也曾对外表示业绩出现下滑与春节时间不固定有关。蓝鲸产经记者查询数据发现,旺旺2017年前三季度营收同比下降1.1%,权益持有人应占利润同比下降13.8%。该公司将业绩下滑归结于第一季度年节作业少11天,部分业绩提前认列在2016年,使第一季度同比衰退。同时,部分原材料成本上涨也对业绩造成拖累,在该期间白砂糖、纸箱等使用成本上升超过20%,对该类别产品整体毛利率产生一定影响。

基于此,旺旺已于2017年8月发布公告,表示修改财政年度年结日以避免以后会对旺旺产生不利影响。该公司表示,部分产品销售与中国农历春节息息相关,特别是米果及大礼包,在中国春节之前90天期间为全年主要销售期。但中国春节日期每年不同,以12月31日为财政年度年结日,常会造成销售高峰期的销售确认天数有较大落差(通常在30天左右),导致现行财政年度期间前后年对比时存在较大差异,影响对旺旺实际经营状况的了解。于是,更改年结日以便更准确体现旺旺的经营状况。

值得一提的是,蓝鲸产经记者查阅资料获悉,旺旺2016年营业收入为197.10亿元,同比下降7.8%,也就意味着即便2017年第一季度部分业绩计入2016年业绩后,也没有使业绩出现增长,或是抑制下滑趋势。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,从上述数据可以发现,改变财政年度只是一种财务手段,无论销售高峰归于哪一年,业绩都表现平平,这也显露出旺旺的衰退明显,不是改变会计年度可以改变的。

该人士还指出:“即便是在2018年上半财年出现增长,也不宜太过乐观,因为长时间处于下降,一时的增长说明不了问题,还是需要对其进行一段时间的观察,比如到2019三月份就是旺旺2018财年的结束,其中也包含了春节销售高峰期的业绩。”

“再加上大范围的布局线下,增加投入,也会对短期业绩造成影响。”该业内人士说。(蓝鲸产经 杨泽世 yangzeshi@lanjinger.com)

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