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绿城中国:增速放缓、排名下降、失守大本营后再遇“劲敌”曹舟南
摘要

可以预料的是,随着蓝绿双城向“市值100亿”目标前进,无疑会“分流”走一部分绿城中国的市场。在不进则退的房企规模之战中,摆在绿城张亚东面前的问题很棘手。

随着房企规模之战日趋白热化,房地产行业集中度进一步提升。据克而瑞数据显示,2018年,TOP100房企同比增速高达30%。在多数房企业绩大跃进的环境下,也有部分房企由于增速不足成为掉队生,绿城中国控股有限公司发布公告(HK.03900,简称“绿城”)便是其中一员。

2019年1月,绿城发布2018年业绩报告显示,截止2018年年末,绿城实现总合同销售金额1564亿元。按照年初定制的1600亿元销售目标,完成率约97.8%。但在2018年,绿城6.9%业绩增幅,是其近3年来的最低增速。这与TOP20房企的37.5%的平均增速相比,同样相差甚远。据克尔瑞数据显示,绿城2018年的行业排名,由2017年的第11名下降至第17名。

有舆论分析,绿城业绩不达预期有多方面因素,除了受限购影响之外,大本营的失守也颇为可惜。而随着原绿城执行总裁、现任蓝绿双城创始人曹舟南离职,绿城曾引以为傲的代建板块增速也逐渐放缓。与此同时,2019年1月20日,曹舟南创办的蓝绿双城高调亮相,并宣布蓝绿双城成立三个月即落定了17个项目。

蓝绿双城是否会“分流”绿城代建业务?重重考验之下,出身中交系的绿城中国CEO张亚东,又会如何破局?

绿城业绩排名下滑明显,连续两年失守杭州大本营

自2015年绿城“卖身”给中交之后,这个曾以打造“中国理想生活综合服务商第一品牌”的企业,就充满了“动荡”。2016-2018年间,绿城人事调动便时有发生,直至2018年8月,原绿城总裁曹舟南离任,“老绿城人”时代正式宣告结束。

在这三年中,外界对绿城有质疑也有期待。2017年末,绿城登上房地产行业TOP11位,距离行业前10仅有一步之遥,但在2018年,绿城并未继续前进,这多少令业界感到惋惜。据绿城中国公告显示,2018年1-12月,绿城集团合同销售金额约1012亿元,其中,权益金额约为557亿元;绿城集团代建项目合同销售金额约为552亿元。据此,绿城集团共计取得总合同销售金额约1564亿元,同比去年的1463亿元增长约6.9%。而这却是其2016年以来增速的新低。

(数据来源:企业公告,制图/蓝鲸房产)

有专家分析,绿城增速放缓或与杭州失守有关。杭州作为绿城发源地,长期以来,这里一直都是支撑绿城业绩的重仓之地,绿城也曾连续在杭州取得区域销冠。据克而瑞数据显示,2016年绿城实现1136亿元流量销售额,其中,杭州贡献了303亿元。然而,在杭州楼市最为火爆的2017年,绿城却由于早期布局的倾斜而丧失了榜首之位。2016年至2018年年中,杭州占集团土储占比分别为15%、14.2%、12.8%,呈不断下降趋势。

进入2017年,绿城耗资119亿,一口气在杭州拿下6宗地,力图重振大本营。然而,随着杭州严格的限价政策落地,绿城主打的“高溢价”产品受到明显冲击。

对于踏错杭州市场节奏存在的战略问题,绿城方面向蓝鲸房产回复表示,绿城销售额的变化,一方面与行业大环境的变化有关,限购、限售等政策的影响;另一方面,也与公司的供货节奏有关,推迟了部分项目的入市时间。

易居研究院研究中心总监严跃进向蓝鲸房产表示,在房地产市场降温的行情下,绿城的销售业绩依然值得肯定。但由于很多大中房企在不断提升业绩,而绿城这两年受到中交入股和其它业务板块调整的影响,业绩上有一定压力。严跃进也指出,目前长三角市场出现很多有实力的企业,如果缺乏警惕,市场份额很容易被挤压。

此外,上海中原地产首席分析师卢文曦也向蓝鲸房产表示,绿城规模节奏慢和他产品特点有关系,做品质项目就不适合追求高周转,再加上2018年一二线城市的政策调整,产品销售价格会受到限制,绿城的业绩也受到一定影响。蓝鲸房产注意到,由于早年受三四线市场拖累,从2015年开始,绿城中国一直积极释放三四线城市的库存。据绿城中国2018年半年报显示,目前绿城在一二线的土储比例,已经提升至70%。

蓝绿双城“分流”市场,绿城中国代建业务如何破局?

值得关注的是,被中交集团寄予厚望的绿城代建业务,也在2018年出现增速下滑。数据显示,2018年代建销售额552亿元,同比增长22%,远远低于2017年137%的增长速度。一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产指出,绿城代建业务增长乏力或与公司人事变动有关。

蓝鲸房产据年报制图

2018年3月,时任绿城中国执行总裁的曹舟南披露,绿城中国可售储备已经达到8550亿元,其中,投资项目4230亿元,代建4250亿元,绿城代建业务几乎占据了半壁江山。

财报显示,2018年上半年,绿城代建管理项目合同销售额达280亿元,增速高达83%,期间,代建销售额占公司销售额比重一度突破40%。然而,随着绿城6月份管理层的调整和8月份曹舟南的离职,代建业务增速出现明显下滑。2018年下半年,绿城代建业务的主体绿城建设管理集团、绿城小镇业务的主体绿城小镇集团的董事长,都已变更为来自中交系的张亚东,而此前担任董事长的老绿城人李军和蒋玉奇均被撤下。2018年下半年,绿城代建业务合同销售额同比下降1.8%。

据悉,绿城代建业务是曹舟南一手创立起来的,曹舟南的离职和代建业务增速下滑是巧合还是必然?对此绿城方面并未直接回应蓝鲸房产的疑问,不过,对方表示,绿城中国目前已经从规模发展转向了稳健运营,因此增速放缓是正常的。未来绿城将围绕模式升级、服务改善、标准提炼、知识输出等核心,逐步从规模发展走向有质量增长。

值得关注的是,在绿城代建业务增速放缓之时,2019年1月20日,原绿城执行总裁曹舟南,带着自己的创业平台蓝绿双城正式亮相,并公布了一份数据:成立三个月公司货值达800亿元,60%的项目来自此前工作时的合作伙伴。曹舟南在接受采访时还公开对媒体表示,蓝绿双城和绿城未来不排除竞争关系,但也不排除在具体项目上会有合作。虽然在曹舟南发布会现场,代表中交系的张亚东和绿城创始人宋卫平双双出席,但无论是绿城方面还是曹舟南均表示,双方没有隶属关系。

业务层面来看,蓝绿双城的业务与绿城代建业务存在着巨大的重合。蓝绿双城一旦“分流”代建市场,绿城又将如何应对?对此,绿城方面以“与本公司无关”为理由未予回应。

根据公开资料显示,蓝绿双城的代建业务以政府代建为基础,以资本代建为主导,以小股操盘为核心内容。主要有小股操盘、“投资+代建”模式、按建筑体量定额收费、政府代建。而根据绿城官网介绍,绿城代建包括政府代建、商业代建、资本代建。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜向蓝鲸房产指出,事实上蓝绿双城已经和绿城形成了竞业关系,不排除二者未来会展开激烈的竞争。

对于绿城中国而言,曹舟南的蓝绿双城究竟是敌是友,目前还不得而知。不过,可以预料的是,曹舟南拥有着丰富人脉和代建经验,随着蓝绿双城向“市值100亿”目标前进,无疑会“分流”走一部分市场。在不进则退的房企规模之战中,摆在绿城张亚东面前的问题很棘手。(zhangxuexin@lanjinger.com)

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