近日，为蒙牛销售“慢燃”的原微商渠道独家经销商因为涉嫌传销，被推到舆论的风口浪尖。该经销商虽然声称与蒙牛的合作期限已到，还将责任推到其原南京运营中心负责人的身上，并对其进行谴责，但还是对蒙牛“慢燃”项目的销售渠道造成了一定程度的困扰。

据了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位为减肥的饮品，在微商渠道上售卖。在3月27日晚间，蒙牛对外披露的2018年财报中，虽然未对该产品的数据进行详细的描述，但是该公司表示，蒙牛在市场推出首款体重管理牛奶慢燃纤维奶昔牛奶及首款水解胶原蛋白晶璨果冻产品凝纯，顺应消费者需求，创新销售模式，通过社交营销平台传播推广，成功吸引注重健康及爱美的消费人群。从表述中可见该公司对新营销渠道的重视。

有业内分析表示，蒙牛的经销商现在已经出了涉嫌传销的案件，不应只是抱着乐观的态度来拓展微商市场，需要进行一系列的监管。微商、社交零售虽然为热度渠道，但是掌握不好分寸就极易走上“歪路”，从而对品牌形象产生不良影响。

原经销商“引火”，涉嫌传销

3月21日，名为“优选轻享”的微信公众号（此前名为：轻享慢燃）发布关于蒙牛旗下产品“慢燃”项目授权到期的通告，通告显示2017年12月18日，北京优选千通技术有限公司（以下简称：优选千通）与蒙牛集团全资子公司上海鲜语牧场乳业销售有限公司（以下简称：上海鲜语）签署协议，优选千通取得“蒙牛慢燃纤维奶昔”（以下简称：慢燃）微商渠道独家经销商资格，授权期为2017年12月18日至2019年2月28日。

优选千通称，在授权期间，原优选千通南京运营中心负责人、现自称蒙牛社交新零售平台总经理孙帆在“慢燃”项目运营期间的决策及管理失误，使优选千通自2018年6月份开始接受工商部门的调查，并直接造成一系列运营和售后问题。

蓝鲸产经记者查阅资料发现，优选千通所提及的被工商部门调查正是湖北省京山县工商行政管理局所查处的“蒙牛慢燃奶昔牛奶”网络传销案。

有消息称，京山县工商局接到举报对优选千通进行调查，发现优选千通在经销“慢燃”时，会员奖金制度有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定，基于此被处以4300万元的罚款，同时没收其违法所得并限期改正。

蓝鲸产经记者致电京山县工商行政管理局了解案件详情，对方表示自己不是案件经办人，不清楚具体细节。优选千通相关工作人员则以自己是新员工为由，拒绝接受采访，蓝鲸产经记者向该公司发送采访提纲，截止发稿并未收到任何回应。

据了解，在2018年5月25日，京山县工商行政管理局查处蒙牛慢燃网络传销一案，为防止优选千通转移或隐匿违法资金，向湖北省京山县人民法院申请冻结优选千通在金融机构使用的银行账户，湖北省京山县人民法院裁定优选千通的工行账户内1亿元予以冻结，冻结期限为一年。

值得一提的是，上海鲜语在3月21日发布公告称慢燃产品更换经销商，公告表示，上海鲜语与优选千通的经营期限已经到期，将不再与其续约，优选千通也无权继续对外招商。上海鲜语将与轻享慢燃（杭州）网络科技有限公司（以下简称：轻享公司）签署合作协议，授权后者经销慢燃系列产品，并制定为慢燃唯一合法经销商，同时上海鲜语也将协助轻享公司妥善进行市场交接。

“慢燃”烧身，隐忧不断

优选千通在公告中还对孙帆在经营过程中的失误进行具体说明。公告显示，在授权期间，孙帆先后以优选千通的名义对外与江苏苏浙国际商贸有限公司、内蒙古景瑞商贸有限公司、苏州云领智合生物科技有限公司、云南道赛商贸有限公司、青岛微视角传媒有限公司等五家公司签署合同，以合作经销商的身份负责组织、实施慢燃产品在全国微商渠道的推广、经销活动。

优选千通称，“自2018年9月起，在慢燃项目实施阶段，孙帆私自与上述5家公司启盘运营’蒙牛凝纯·水解胶原蛋白晶璨果冻’（以下简称：凝纯），成立南京亦美今生电子商务有限公司，有擅自转化慢燃代理数据、违规运营、煽动代理退货退款、私收保证金等严重损害优选千通及股东利益的行为。”

此外，优选千通还强调，2019年2月21日，孙帆未按照公司的辞职手续，便擅自跳槽到蒙牛担任社交新零售平台出任总经理职务，孙帆上述行为给优选千通造成严重的经济损失。

对此，蓝鲸产经记者致电蒙牛相关负责人了解情况，该工作人员称，“具体情况还需了解，另外，据我所知，我们和优选的合作上月底终止了。”除此之外，截至发稿，对方并未回复蓝鲸产经记者提出的其他相关问题。

蓝鲸产经记者联系到慢燃的一位高级合伙人，对方表示：“现在已经更换运营商，是蒙牛控股平台公司，蒙牛占比51%，我们新零售平台是蒙牛集团的成员公司，它严格按照电商法实施细则。”

但是，记者在企查查上查询其提及的新运营商也就是轻享公司发现，持有该公司51%股份的自然人名为许之谦，并未发现此人与蒙牛之间的联系。

上述人士还向蓝鲸产经记者强调，涉嫌传销是蒙牛之前的运营商优选千通，并非蒙牛，而更换运营商不仅仅是因为涉嫌传销，“对方私自借慢燃之名炒作其他项目，以及运营有很大问题。”

据其介绍慢燃的营销模式，“我们有三个代理级别，分别为高级、城市和季卡VIP，季卡VIP相当于城市经理级别。赚钱的方式除了差价，还有推荐奖励，后续管理服务奖金以及晋升的权益。”

据该人士介绍，“如现在的等级为季卡VIP，进货价要178元每提，如果有消费者只要1提，你可赚差价60元，买2提赚100元，买月卡套餐也就是买6提，即可赚240元，当有消费者找你买18提，就没有差价可赚，可以将其推荐成为代理商，赚取推荐奖励，季卡VIP推荐季卡VIP奖励270元，推荐城市合伙人奖励2250元。当你业绩达到2.5万元，进价就会降低至148元，拥有城市合伙人的权益，可以赚取差价，以及推荐奖励。”

对此，中国食品品牌研究院朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示，这种模式虽然规避了一些东西，但是从整个产业端以及政策端来看，它涉嫌传销。有从事法律相关工作的人士也直言，如果没有直销牌照的话，这种行为就是传销。

 （图片说明：与慢燃高级合伙人对话）

 

 （图片说明：慢燃代理政策）

微商新零售的痛点

其实，进军微商的巨头品牌并非只有蒙牛，伊利、娃哈哈等也曾推出产品试水社交零售渠道。据了解，2018年6月份，娃哈哈推出一款名为天眼晶睛的保健饮料，选择在社交零售渠道出售。伊利此前也推出了名为“新食机”的固体饮料，包括“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两款产品，分别标称抗衰养颜和免疫力提升的功效，但是近期却无甚音讯。

有业内人士分析指出，微商已经成为很多快速消费品企业进行社交零售都在尝试的一种模式，这种销售模式匹配了新生代消费者购物的思维和行为，前景可期，但是社交零售尺度掌握不好，就有可能成为传销“重灾区”。

此前，社交电商“花生日记”因网络传销被广州市监管局开出7456万元的天价罚单。广州市市场监督管理局行政处罚决定书显示，2018年9月25日对“花生日记”涉嫌传销的违法行为进行立案调查，经查明，从2017年7月28日至2018年9月25日立案期间，“花生日记”以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司，作为其分公司(也称之为运营中心)，再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金。

在上述期间，当事人通过设定“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员... ...超级会员”的层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。截止至2018年9月25日，“花生日记”APP平台形成了3.153万个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数达2153万余人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有2149万余人，占了全部会员人数的99.82%，层级最多的链条已经发展至51层。会员遍及全国各省市，收取佣金金额达4.57亿元。

不到一周时间，深圳市公安局经济犯罪侦查局发布警情通报，3月18日，深圳警方对“云集品”特大网络传销犯罪团伙开展收网行动，抓获潘某等多名主要嫌疑人。据称，该团伙以“共享经济”、“型销售”为幌子，成立深圳前海云集品电子商务有限公司，要求会员缴纳一定费用取得加入资格，通过设立多等级的会员制度组成层级，以发展人员数量作为计酬返利依据，引诱他人继续参与，骗取财物，严重扰乱经济社会秩序，涉嫌组织、领导传销活动犯罪。

朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示，社交零售在顶层设计法律法规还有一些盲区和空白点，并且社交零售行业存在良莠不齐的情况。这种模式目前仍处于探讨、纠错、改善的阶段，从前瞻性的角度来说没有错，但是关键性问题是目前发展不规范。

乳业专家王丁棉则强调，一些经销商利用微商渠道而在剑走偏锋玩”传销”，这是一种投机者的心态与行为，不为取之。现在有很多“营销大师”都在向企业及经销商力推社区微商、社区零售、社会动销等新的营销模式，甚至已有很多企业或品牌乐于尝新，积极践行，还屡试不爽。但以目前观察，实效性并不见得像他们所说的成功。若把度不好，极易沦为传销，政府的监管已关注到这一板块，那些涉足微商的企业及经销商，得遵纪守法在合规的情形下从商。

蒙牛总裁卢敏放曾经表示，慢燃完全用“微营销”的方式，成为一支“爆款”产品，只推出了近半年就取得了很好的市场反响。蒙牛官方也表示，年初推出“慢燃”纤维奶昔牛奶，启用与消费者直接交流的“一对一”的新零售渠道，这种创新型的营销模式，未来将在蒙牛的业务中占据更重要的位置。

业内人士向蓝鲸产经记者表示，从蒙牛进入微商渠道来看，其实有很大部分因素是因为微商渠道表现的火爆，所以推出比较有特点，也符合在微商渠道售卖的产品，抢先布局。但是原经销商涉嫌传销，已经触碰法律底线，蒙牛应该考虑如何继续微商之路，以及对微商的监管。（蓝鲸产经 杨泽世 yangzeshi@lanjinger.com）