音乐付费,解救音乐人的良药

随着市场走向成熟,版权观念日益深入人心,音乐付费习惯逐渐养成,音乐人似乎正在走过盗版泛滥的黑暗,迈入创作的“黎明”。

2012年,国际唱片业协会(IFPI)发布数字音乐报告,其中,特别提到了中国音乐市场的盗版问题,报告称,中国音乐市场的盗版率估计是99%,而且一直持续了多年。长久以来,中国音乐市场一直是反面典型。早在2006年,中国就被评选为全球音乐盗版最严重的十大国家/地区之一,被称为最大的实体盗版市场。

时间来到2015年,IFPI再度发布报告,这一次,中国却成为了正面案例。报告指出,在中国,96%的消费者使用正版音乐,远高于全球平均水平(62%)。从盗版率99%到正版率96%,中国音乐市场经历了天翻地覆的变化。

这一切的改变,离不开监管政策的密集出台,也离不开市场参与者的积极推动。随着市场走向成熟,版权观念日益深入人心,音乐付费习惯逐渐养成,音乐人似乎正在走过盗版泛滥的黑暗,迈入创作的“黎明”。

音乐人自发行收入上涨36%

对于音乐人,音乐付费带来肉眼可见的变化是个人收入在增长。

头部音乐人版权收入已经成长为不可忽视的收入来源。新音乐产业观察统计的数据显示,2018年,张艺兴新专辑《梦不落雨林/NAMANANA》的数字专辑全平台总收入高达2710万,而排名前10的明星中,数字专辑的收入均超过了500万元。数字专辑让艺人、唱片公司以及大众都看到了真金白银,起到了非常好的示范作用。

长尾音乐人的收入同样也在增长。中国传媒大学《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》显示,入行超过5年的音乐人中,71.43%的音乐人收入近年来有所提高。42.86%的音乐人收入上涨了20%以上。

一个更为关键的信息是,独立音乐人的收入也出现了增长态势。产业分析网站MIDiA的数据显示,音乐人自发行收入比2017年上涨了36%。独立音乐人AlexZhai翟宇锋印证了这个结论。他在接受采访时表示,音乐付费给自己的收入带来了直观的变化。平台上的播放量、会员开通量、专辑销售量等直接为自己带来了版权收入。同时,在歌曲授权后,自己的知名度在增加,听众在增多,收入来源也变得更加丰富。

对于不通过唱片公司自己发行唱片或者自由选择服务商和发行方式的独立音乐人,他们的收入增长是释放音乐产业活力,创造优质单曲的重要力量。耳帝发布的2018年最值得听的50首华语歌曲中,有大量独立音乐人,其中,排名第一的就是来自太合音乐旗下厂牌赤瞳音乐的刺猬乐队。毫无疑问,独立音乐人收入的增长,是个极其积极的信号。

付费,音乐人收入增长的根本

音乐人收入的增长,根本原因是中国流媒体的发展和用户付费习惯的培育。

流媒体的发展是音乐人收入增长的主要动力。IFPI的数据显示,89%的中国消费者通过正版音频流媒体平台听音乐。2017年,普华永道预测,在流媒体激增的带动下,中国音乐收入总额预计在2022年达到11亿美元(约72亿人民币)。流媒体已经成为中国音乐市场的主要增长动力。

与流媒体的高速增长相对的是实体唱片的萎缩。在2005年,中国音乐收入全部为实体唱片,到2017年,实体唱片的销售收入约为5000万元,仅为2005年的11%。实体唱片产业加速下滑。

流媒体向上,实体唱片向下,客观上带来了两个变化。其一,实体唱片失去市场后,盗版产业也失去了获利的空间,盗版给音乐人带来的伤害也就相应减少。其二,流媒体的发展,为音乐人带来了多种收入来源。包括相关版权收入、知名度提升带来的演出机会等等。

流媒体为音乐人的收入带来的第一个变化便是版权付费的收入。流媒体平台接受大众的监督,盗版侵权的成本极高,因此会以正规方式向音乐人购买版权。流媒体平台购买版权的行为,虽然没有让消费者感受到直观的变化,他们仍然可以听到免费的音乐,但免费可听的音乐在减少,增值服务在增加。这驱使更多热爱音乐的人为音乐付费。付费用户每一块钱最终都会反应到音乐人身上,为他们的收入带来直观的变化。

向上游付费购买版权的过程中,流媒体平台付出了购买版权的成本,相应地增加了维护平台权益的动力。凭借其强大的技术手段和专业能力,流媒体平台客观上充当了维护音乐人权益的卫士。

在这个过程中,音乐人的版权获得了前所未有的重视和保护,优质的音乐作品获得议价能力,增加了唱片公司、独立厂牌艺人、独立音乐人的收入。这个趋势在全球范围内均是如此。以环球音乐集团为例,其2018年的财报显示,集团录制音乐整体收入增长9.8%,达到48.28亿欧元(57.3亿美元)。其中,相比于付费下载和实体唱片收入的下降,词曲版权授权增收14.5%,录音版权授权收入增长10.7%。

流媒体给音乐人带来的第二个变化是,其打破了传统的销售模式,让唱片公司、独立厂牌艺人、独立音乐人的收入更加多元化。当前流媒体与唱片公司、厂牌和独立音乐人的合作模式各有不同,总体来看,版权方的收入与相关音乐在流媒体平台上的播放量紧紧绑定,特别是付费用户的播放量,对音乐版权方的收入影响最大。

这个现象传达了两个信息。第一,播放量与音乐人绑定,获得较高播放量的音乐人得到版权收入的同时还获得了曝光度,这对音乐人后续事业的发展意义重大。

第二,付费用户尤其重要,付费用户越多对音乐人的积极意义越大。实际上,付费用户也是流媒体平台的一大收入来源,付费用户越多,流媒体平台相应的就能拿出越多的分成给到唱片公司、厂牌或者独立音乐人。比较积极的信号是,流媒体平台上,用户的付费意愿在提升。腾讯音乐的财报显示,2018年,其在线音乐服务付费用户达到2700万,比2017年同期增长39.2%。显然,这也是当前不少音乐人开始感觉到收入增长的根本原因。

付费用户——良性生态推动者

当然,需要看到的是,音乐人的现状虽然有所改观,但还难言理想。传媒大学的问卷调查显示还有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入,收入完全来源于音乐的仅占30%。近七成音乐人从事兼职工作。

对于独立厂牌和独立音乐人,他们贡献了主要的创造力却无法获得匹配的收入;音乐是他们的热爱,他们却只能依赖兼职维持生活。这并不是理想化的模式。让音乐人回归音乐,是提高创造热情的根本。而实现这个目标,要让音乐人创作的音乐得到应有的回报。

最基本的,音乐人应当得到更多的版权收入。当前,流媒体平台普遍与音乐人有相对明确的分成方式。以spotify为例,其为独立音乐人设置了多种不同的分成方案,音乐人直接把作品发布到流媒体平台,收入分配的比例可以达到50%。在明确的分配制度下,唯一的变量就是付费用户。也就是说,付费是增加音乐人版权收入的根本,也理应是音乐人收入的主要构成部分。因此,付费习惯的培养,付费群体的壮大至关重要。有了付费用户的庞大基数,数字专辑、会员开通量等等都会为音乐人贡献大量收入。

在付费群体壮大的基础上,增加对音乐人的扶持力度也是增加音乐人收入的重要方面。新音乐产业观察对329名独立音乐人做的问卷调查显示,独立音乐人十分最重宣传推广,其次是版权管理(16%),录音制作排第三(14%)。因此,为音乐人提供更多的音乐宣发资源,帮助音乐人提升知名度,增长粉丝是流媒体平台的另一项重要任务。

一个好的趋势是,相关的鼓励措施正在展开。比如,流媒体平台也在积极加强对音乐人的支持力度。腾讯音乐发布的“音乐人计划”,集合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5Sing六大产品的力量,从线上线下多角度、多渠道,为原创音乐提供全产业链服务。尽可能为音乐人增加资源、流量的扶持。腾讯音乐甚至提出了“三年让音乐人收入五亿元”的目标。

消费者、流媒体平台、音乐人、音乐产业是一荣俱荣、一损俱损的关系。较高的版权意识和付费意愿,带来的不只是流媒体平台的发展,还有音乐人版权收入的增加,让音乐人最终可以摆脱经济的烦恼,潜心创作、实现理想。同时流媒体平台的发展还可以为更多有才华的音乐人提供便利。双向驱动最终会有效提高音乐人的创作热情。而一旦创作热情提升,音乐产业会更加繁荣,更多优秀的音乐将走入大众,为大众带来更极致的音乐体验,由此形成良性循环。在这个生态中,付费是推动者,也是根本。

对大众来说,其为音乐正版版权付出的每一元钱,最终都会帮助到创作者本身。这种帮助或是直接增加收入的方式,或是以宣传、包装增加知名度的方式。无论如何,对提高音乐人创作热情、对音乐产业的发展都是意义非凡。当前,随着大众版权意识的提升,付费用户的日渐增多,音乐人的收入在改善,创作热情也在提升。这是一个好的开始,也是一个循序渐进的过程。相信在数字音乐消费者占比超过9成的中国,音乐人会逐渐走出盗版的阴霾,获得更有效的激励,走入下一个音乐创作的黄金时代。