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对话蒙牛品牌总监宋继东:优质内容成快消品新宠儿
蓝鲸传媒
2017-10-11 12:14 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 张子龙

本月21日,第24届中国国际广告节将在长沙拉开帷幕。

从往年数据来看,广告节的品牌价值和号召力正在稳步提升,以2016年为例,包括中国一、二、三级资质广告企业,外资知名广告公司、强势媒体,中国大型企业,全国工商、协会系统,中国广告协会会员单位,中国广告协会专业委员会,高等院校广告、设计相关专业学生,广告爱好者参会,正式注册代表约 3000 — 5000 人,而广告业的主流群体非正式注册代表的人数达 3 万人以上。

作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,而随着越来越多媒体、品牌咨询机构、第三方数据监测、营销学界的广泛参与,中国国际广告界的营销价值正持续凸显。

在今年广告节开幕之际,蓝鲸对蒙牛集团常温乳制品市场管理中心总经理宋继东(James Song)进行了专访。作为蒙牛旗下常温乳制品各品类的市场营销管理负责人,宋继东先生专注于快速消费品领域20年,拥有丰富的产品研发、品牌管理、市场营销及销售运营管理经验。

“广告节在业内有一定的影响力,为行业从业者,内容商以及媒体提供了一个交流的平台。”宋继东告诉蓝鲸,但他同时表示,参与的目的更多的是了解内容方和平台方的资源,暂无具体的合作意向和方案,由于时间限制,对于品牌商而言,更多的是希望借此对明年的资源有个大概的了解, 如果想深度了解广告资源,还是需要与节目方、平台方单独的沟通。

快消品广告投放:挑战和新机遇

据了解,未来蒙牛集团整体的广告投放量仍然会增加。但宋继东指出,未来的投放会更要求整合营销能力、销售转化能力、内容和媒体的融合能力。

蒙牛投放策略的变化,反映了奶业乃至整个快消品行业在广告投放的谨慎姿态,而背后,则是快速变化的媒体和传播生态:

前不久,阳狮集团旗下的实力媒体(Zenith Media)和WPP集团旗下的群邑集团(GroupM)分别降低了对2017年广告费用的预测。

WPP集团认为,客户广告费用的萎缩主要是因为快消品广告预算削减,据悉WPP的快消品大客户联合利华,在4月份宣布将减少30%的广告量,以削减成本。认为快消品广告投放预冷的还有群邑,对方指出,占比25%的快消品行业和占比14%的零售业都在为了适应市场变化削减广告预算。

而具体到渠道来看,金主爸爸们正在加速离开传统媒体投放:

央视市场研究(CTR)《2015中国广告花费总结》报告显示,在整体广告市场下跌2.9%的同时,传统媒体的广告投放遭遇滑铁卢,报纸首当其冲,同比下跌35.4%,杂志下滑19.8%,成为跌幅第二的传统媒体,电视媒体以4.6%的下滑幅度紧随其后。

优质内容,快消品牌的新宠儿

随着消费升级热潮到阿里,品牌与消费者的对话能力越来越被企业重视,据悉,蒙牛目前正在进行品牌升级,不断开拓细分消费人群。目前,蒙牛旗下品牌包括:高端牛奶品牌特仑苏、常温酸牛奶品牌纯甄、专业儿童牛奶品牌未来星、中老年高端乳制品品牌焕轻、0乳糖高端功能型牛奶新养道、中国首款可追溯牛奶精选牧场以及花色奶、基础白奶等。

对此,蒙牛品牌总监指出,蒙牛未来将会持续强化消费者洞察,提升品牌的定位;其次,提升整体品牌传播创意的能力; 再次,加强生态圈的建设,整合生态圈资源的能力。

此外,他也谈到了“要关注流量的销量转化。通过整合营销和媒体融合,广告主曾经抱怨的流量分散问题得以有效解决,但与此同时,流量价格虚高和数据注水的情况越发严重。国美黄金丁田兴在接受蓝鲸采访时也表示,购买流量的行为太高了市场价格,需要的是对行业的标准化。

为此,宋继东表示,未来蒙牛会继续加大媒体的投入,更加注重平台/大的IP的聚焦,整合营销和销售转化能力,会加大与内容方和平台方的深度沟通合作,确保品牌,内容和平台的更好的融合,

从近年来,蒙牛与内容方合作的案例来看,也有不少亮点。不完全统计,仅以216年全年215档综艺节目里,冠名权争夺频频出现奶业名企身影,据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,以综艺节目《花儿与少年》的冠名商蒙牛真果粒品牌为例,出现在明星居住的公寓和客厅里,甚至连国民男神杨洋起床的镜头,都能带到写有真果粒字样的靠枕。蒙牛的主要冠名节目是湖南卫视的《花儿与少年》,收视率在全国卫视节排名前20名,不过,蒙牛真果粒的此次冠名并未公开披露费用的具体数额。

此外,蒙牛还冠名了浙江卫视《十二道锋味2》和湖南卫视《全员加速中》。媒体对冠名费披露模糊,只有零星报道显示,前者费用“过亿”,后者费用在“1亿至2亿之间”。而《奔跑吧兄弟2》、《爸爸去哪儿3》、《最强大脑2》的冠名赞助商均为伊利,分别是伊利安慕希、伊利QQ星和伊利金典。据多家媒体报道,冠名费分别为2.16亿、5亿和2.5亿。

宋继东表示,信息的碎片化,以及媒体的传播效率的下降, 新品(类)的知名度的短期快速建立的挑战越来越大, 对品牌的传播创意要求越来越高,整体头部资源稀缺,已经被证明的成功的现象级IP价格偏高,新的IP/节目的成功的概率越来越低, 投资风险大,现在创意,内容和平台的界限越来越模糊,对市场从业人员的专业能力提出更高的挑战。

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