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对话爱儿普创始人甘饴:广告投放不仅要看受众,更要看载体
传媒
10-19 19:07 0 阅 10w+
蓝鲸传媒 靳倩倩

编者按:本月21日,第24届中国国际广告节将在长沙拉开帷幕。作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,中国国际广告节的营销价值正持续凸显。

作为一家在“互联网+”新经济背景下,集教育科研、教育实践、教育民生为一体成长起来的综合型、创新型教育科技公司,南京爱儿普教育科技一直专注于儿童早期事业的发展。值此长沙国际广告节,爱儿普教育科技创始人甘饴女士接受了蓝鲸的专访。

“随着广告受众获取信息的方式和习惯不断变化,近年来广告投放领域呈现出载体多样化、渠道资源两级化的趋势,”甘饴女士表示。“在这一过程中,爱儿普的宣传重心也经历了一个从理念到产品到服务到品牌的转变过程,在每一个阶段都会对应不同的广告投放策略。”

此外,她强调,内容才是受众的来源,目前公司也在尝试通过自己加入内容生产者的队伍来获取稳定的受众人群。

广告投放领域呈载体多样化、渠道资源两级化趋势

蓝鲸:您认为当前广告市场上的痛点在哪里?从贵公司行业来看,目前广告投放遇到哪些问题?

我们在广告投放过程中确实也遇到许多令人头疼的问题。首先,在广告投放渠道上,缺少系统的、整合多种互补资源的、针对渠道特点从创意到设计制作到发布的一站式解决方案,需要企业基于同一个诉求和不同的合作者进行多轮的业务接洽;其次,很多广告的投放缺少有效的反馈监测手段,无法对广告的投放效果进行精确的评估,有一句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里”,虽然我们现在通过各种手段大大提高了有效率,然而一条广告发布→受众→反馈过程中的很多要素和用户决策信息是缺失的,完全依靠投放者和发布者的经验和主观判断来补全,而这样形成的评估结论往往存在偏差,甚至会对企业的经营决策产生误导;另一个比较普遍存在的是时效性问题,广告制作周期和发布档期制约了广告内容的热度和新鲜度,一条互联网的热点话题的保鲜期只有6个小时,如果创意、制作、发布不能及时完成,那么就意味着基于这一热点的广告从发布的那一刻就已经过时了,另一方面,这也制约了特定事件策划的准备期和灵活性,很多大型活动和事件策划因为来不及修改广告方案或修改代价高昂而被迫放弃更能适应新变化的优化方案。

蓝鲸:您对于近年来广告投放领域的趋势怎么看?

我们发现随着广告受众获取信息的方式和习惯不断变化,近年来在广告投放领域呈现出载体多样化、渠道资源两级化的趋势。从载体上看,除了报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等传统媒介,利用网页、呼叫中心等工具的数据库营销以外,基于各种社交软件及扩展应用、自媒体的广告投放也被越来越多的采用,同时,不断会有创新的产品因其自身的用户黏性而成为新的广告载体,跨界的品牌联名合作就是一种常见的表现形式;而渠道资源两级化的表现主要在于,一方面,传统的渠道资源趋于集中,经过这么多年的市场竞争,各种渠道资源被不断细分,而每个细分渠道都被优秀的企业所占据,有的企业专注楼宇,有的企业专注交通工具,有的企业专注户外大屏等等,另一方面,越来越多的针对特定领域、特定内容、特定人群,基于社交网络的具有高度精准性和渗透性的个体资源不断涌现,参照电子商务的模式来说,如果把这种个体资源视为商品的话,那么传统渠道就是B2C的模式,而个体资源渠道就是R2C的模式,不难看出,个体资源的加入以及日益增加的价值表现,会使广告的投放有了更多的选择。

蓝鲸:从贵公司自身来说,近年来广告投放策略有什么变化?

爱儿普的宣传重心也是经历了一个从理念到产品到服务到品牌的转变过程,在每一个阶段都会对应不同的广告投放策略,公司在创立初期,需要将国际上先进的儿童早期发展理念介绍给大众认知接受,因此专业的学术期刊、论坛是主要的方向;在苹果树儿童早期发展连锁项目落地运营阶段,针对目标客户人群的精准投放成为主要的投放策略,通过用户画像选择在不同的用户消费场景组合投放;目前我们的工作重心主要放在苹果树的品牌宣传,载体自身的影响力就显得特别重要,我们的广告投放不仅仅看重受众的多少,载体的权威性和公信力成为一项重要的决策因素。

广告投放策略应该是多元、互补、组合的

蓝鲸:如何看待新媒体技术变化(比如直播、短视频、音频产品)对广告行业的影响?

我们非常乐于见到新媒体技术变化对于广告行业的积极影响,新媒体技术已经改变了用户的行为习惯和信息获取方式,因此新媒体技术在广告中的运用成为必然的结果,用户信息获取碎片化,消费决策社交化、消费体验立体化、消费需求延伸化的特点,使得新媒体的高到达、高精准、高渗透、高扩散的优势得以张扬,不过就像前文所说的,参考传统投放渠道资源的细分和集中趋势,新媒体渠道资源是否还会走传统道路发展到同样的状态,让我们拭目以待。

蓝鲸:现在很多品牌会直接找到那些内容的生产者发布广告,能谈下与传统广告相比两者的优劣对比吗?

我们认为,广告的发布都是要基于内容的,因为内容是受众的来源,只不过现在因为技术的进步,信息的开放,内容生产者的门槛降低了,很多品牌会直接找到个体的、独立的内容生产者,相比传统广告来说,也许广告主在一定程度上有了更多的话语权,同时也使得优质内容的生产者可以获得更多的受益,不过一个品牌的广告投放策略应该是多元、互补、组合的,个体、独立的内容生产者作为众多发布渠道的一部分,不可能完全取代其他途径甚至颠覆现有的整体格局,最多只能给广告行业带来结构性的调整,部分跟不上时代步伐的内容生产者和渠道将因为失去受众而黯然退场。

蓝鲸:在社交媒体领域,贵公司有什么尝试案例?

在社交媒体领域,很多人还在使用源自美国90年代的B2R2C模式,或者在此基础上做一些变化,而我们开始尝试通过自己加入内容生产者的队伍来获取稳定的受众人群。我们相信创新是推动互联网经济前进的根本动力,高明的营销手段是加速发展的催化剂。从内容生产者角度来说,高质量的原创内容是持续获取受众的根源。爱儿普在进行线下儿童早期发展连锁服务中心建设的同时,也在布局线上原创内容制作,目前建设了演播中心,设置了四个在线频道,录制了多期不同主题的系列节目,在社交媒体的试播效果令人满意。未来我们将进一步优化内容制作水准,借助社交媒体的虹吸效应,为打造高黏性、高活跃度、多级传播的用户社交群体而努力。

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