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对话S2数动营销总经理魏海滨:广告若想有效传播,内容和渠道
传媒
10-20 12:32 0 阅 10w+
蓝鲸传媒 左嘉玉

编者按:本月21日,第24届中国国际广告节将在长沙拉开帷幕。作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,中国国际广告节的营销价值正持续凸显。

在今年广告节开幕之际,蓝鲸采访到赛诺贝斯营销技术股份有限公司S²数动营销总经理魏海滨。作为曾任职于500强企业,拥有12年外企高管到数字时代的营销专家和互联网实干家,魏海滨女士对数字化转型战略咨询、数字营销策略与实施有着自己独到的见解。

新时期下,广告投放端正在向互联网倾斜

“新媒体广告刊例花费逐年提升,影院广告、互联网广告、商务楼宇广告近年来增速均在20%以上。传统媒体除电台受益汽车保有量上升、汽车电台收听改善外均出现下滑,其中报纸、杂志等纸媒下滑幅度最大,电视广告近两年亦有缓慢下滑,部分份额向在线视频转移。互联网广告从PC端向移动端快速转移还在继续,去年移动营销市场规模1750亿,增长75%,PC端营销1153亿,下滑2.9%,首次出现下滑。

此外,线下生活圈媒体中商务楼宇视频广告和影院广告持续较快增长,由于其封闭场景、低干扰的特性,在智能手机渗透率和在线总时长接近天花板时,与碎片化的移动广告相比,其流量价值逐步提升。

一线城市投放机会集中在新兴行业。一线城市的广告投放成本越来越高,同时由于一线城市生活质量在经济基础上不断提升,更多的追求高端化和品质化,新兴行业进入成功率高。满足基本生活需求的行业在非一线城市广告投放量较大。由于非一线城市媒体覆盖能力已逐渐比肩一线城市,广告主投放重视度也在增加。

非一线城市广告投放增长明显的行业中,满足基本生活需求的行业广告投放总量大,花费增幅稳定,上层需求的行业广告投放花费增幅起伏变化较大,尚有足够空间待开拓。未来三年,移动DSP+CDP投放将带来广告投放的颠覆性革命。大量品牌将基于客户数据聚合的数据管理平台CDP (customer data platform) 对目标用户的基本属性、行为、兴趣爱好、地理位置及实时信息等分析,集成大数据平台 、数据洞察、数据融合交易于一体,结合策略方向,甄选最佳媒体组合,实现有效的目标人群覆盖和高效能的信息精准触达,大幅提升广告效果。

大数据时代,按效果付费广告营收增长显著

蓝鲸:从贵公司自身来说,近年来广告投放策略有什么变化?

  S²数动营销依托于母公司赛诺贝斯12年数字营销行业发展经验,并集合了赛诺贝斯的行业市场专家、业内知名营销大咖、一流数据科学家以及业内知名技术专家成立了新的团队,为客户提供个性化的数字化智慧营销服务,包括策略咨询、数字营销、技术化洞悉、数据资产管理等。我们的策略很清晰,利用赛诺贝斯的大数据技术支持,整合原生数字营销技术,创新数动工具、传播、媒介、服务及第三方资源优势,数据赋能,为品牌祝提供品效协同的智慧营销服务解决方案。

广告业正经历潜移默化的改变,就趋势而言,按效果付费广告营收的快速增长,移动DSP+CDP投放将越来越受到传统广告商的欢迎。我们会拥抱变化,不断做出新的尝试和革新。

广告的有效传播,选择内容和渠道的很重要

蓝鲸:快消品行业来看,目前广告投放遇到哪些问题?

快消品是一种冲动的、非理性的消费品。因此广告展示时间离消费时间越近,则其对消费者的影响力就越强,效果就越好。但快消品行业同质化现象十分严重。要获得消费者优先选择或卖出溢价,除了在产品上的突出,通过品牌层面与消费的恰当沟通,才能根本上解决严重的同质化。

目前快消行业广告投放中遇到的问题也是即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同,传播形式及渠道同质化严重,尤其是传统的电视广告和PC广告受到其传播载体的局限性,对投放对象的数据分析和定位较为困难,因此很难准确投放到快消品的短期或潜在的目标人群,这样就极大降低了广告效果。

蓝鲸:在流量越来越贵的年代,产品和品牌如何调整营销思路?

所谓流量红利的消退,其实也并不是指流量在绝对数量上的下滑,相反这一数量还在不断提升。由于网络广告异军突起,本身是得益于自身的流量红利,大量的用户以及便捷的传播渠道,然而随着信息的指数级增长,互联网开始产生信息爆炸,流量红利开始反噬传播效果。但是,面对信息爆炸带来的负面影响,广告商要在内容和渠道之间做出抉择,以内容致胜还是选择更合适的渠道,是数字营销成败的关键。

蓝鲸:如何看待新媒体技术变化(比如直播、短视频、音频产品对)对广告行业的影响?

新媒体的一个很重要特征就是它的消解力量,技术的革新带来了更大范围和更多层面的边界消解,社群之间、产业之间、消息发送者与接受者之间的边界被消解,原先以BIG IDEA为核心的传统营销时代,正在逐步被以BIG DATA为基因的现代营销时代所取代。

随着消费市场供给的饱和竞争的加剧,广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通,同时,广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。新媒体技术的变化提供了一个载体,对广告行业来说即在载体的基础上拓展了品牌与消费者沟通和互动的场景,原来只能坐到办公室里泡一杯茶打开当天的报纸才能获得的信息,现如今在通勤的地铁上、排队的间隙这些碎片化的时间里,都可以接收到信息并进行实时互动。

新媒体技术上的变化,更多的还是一种理念的革新,这对传统广告会形成不小的冲击,但也为以基于大数据聚合平台为广告主提供整合智慧营销服务解决方案的新型数字营销广告带来机遇。

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