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对话星火传媒林水洋:映前广告投放去中心化,数字化布局抢夺市场
传媒
2017-10-26 14:27 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 陆鹏鹏

如今电影院已经成为当下年轻人主要的休闲娱乐场所。公开资料显示,2016年中国电影票房成绩突破455亿元,观影人次达到13.74亿,77%的年轻人每周至少去影院1次以上,这一数据未来在下沉市场还有持续增长的巨大空间。

在这种发展趋势下,映前广告的价值也进一步凸显,这个在近两年被忽然带火的名词,已然成为一个产业链。

有相关机构预计,随着电影院的精耕细作,多元化开发,映前广告在2016年已经是一项年产值达到30亿元的细分行业,涌现出分众晶视、晶茂传媒、星火传媒等多家公司。

在刚刚落幕的24届中国国际广告节上,蓝鲸财经与星火传媒CEO林水洋进行了一次对话。“如今电影院产业已经快于互联网完成了全国超过700个城市的全国性覆盖,电影银幕就成为了当下唯一一块能够覆盖基础年轻消费力人口的视频媒介,面对映前广告市场这块巨大的“蛋糕”,星火传媒早先布局,并率先发现行业中存在的问题——如何让广告价值实现最大化。”林水洋表示。

映前广告投放去中心化,从1线向2-5线城市下沉

近年来从用户端来看,面对新一代的群体和移动端的发展,用户获取娱乐内容的方式多样化。

林水洋对蓝鲸财经表示,从原来的通过电视报纸来获取内容转换成为通过电视+移动端+影院来获取娱乐内容,是一个去中心化的过程。

从品牌端来看,传统品牌广告预算也由单一的电视预算开始分化为电视+互联网(包括互联网视频、微博和微信),而且随着互联网产品的下沉,线上流量成本的增加,分化的面会越来越大。这几年品牌的投放趋势就是,从覆盖一线城市为主,到扩散为全民大众消费品牌,还是一个去中心化的过程。

目前中国有8500家影院,实现规模化广告投放的银幕不到30%,还有70%的银幕属于广告大面积闲置,这是行业的现状。要完成剩下70%的覆盖,靠传统的映前广告传统户外广告的管理模式,管理成本是巨大的,而且几乎是不可能完成。

对于只做包厅包场售卖模式的传统公司,这70%的银幕大多不是头部资源,影院的上座率无法满足广告主的投放量需求。

因此,映前广告布局选择下沉到2-5线城市是个不错的选择,公开资料显示星火传媒的广告平台已经并网了2000家2-5线城市的影院,占全国银幕数20%,在未来半年将覆盖到3000家。

覆盖年轻消费群体,自有技术实现数字化精准投放

随着这几年文化产业的发展,中国电影院的数量已经从5年前2000来家影院增长到当前8500家影院,并且在未来5年还会增长到1.2-1.4万家影院,不管是从封闭性、覆盖度、到达率、回忆率这些效果指标,还是实际投放成本来说,电影银幕也远远优于传统其他视频媒体,并且价值被大大低估。

随着营销的去中心化,电视投放风险越来越大对企业对内容的判断力要求越来越高,而互联网投放又过于碎片化,很难有一个视频媒介能够覆盖全国所有的地市并且覆盖最有消费力的年轻人,因此映前广告的出现几乎很好的解决的年轻消费群体覆盖的问题。

林水洋对蓝鲸表示,星火传媒本质上还是一家产品技术公司,通过产品技术驱动整个行业的改造,通过自有的基础TMS来完成传统映前广告的数字化改造,从而达到大幅度的管理效率的提升,让品牌广告主更容易通过星火的映前广告平台进行全国电影院银幕的广告投放。

同时公司在行内首创了 CPM 人次模式的售卖方式,这就解决了非核心资源的影院的售卖问题。在现阶段,公司会更加关注基础人口的覆盖而不是目前行业代理公司针对高净值城市人口的覆盖。

除此之外公司还建立了一套映前广告自助交易平台,让部署了星火Smart-TMS的影院更容易在平台上发布映前广告库存,让有需求的品牌广告主更容易通过平台采买映前广告。它的作用主要把原来几十个线下步骤的映前广告投放流程缩短为标准化的的几个流程,并且大部分工作都可以通过线上平台自助完成。

映前广告仍是起步阶段,行业透明度有待提升

如今映前广告依然处于发展时期,在广告投放去中心化的过程中仍存在不少问题,第一是媒介缺失,目前2-5线城市没有规模化的媒介可以选择。

另外在影院端,2-5线城市影院的广告不好卖。在代理公司端,因为大家的资源都高度集中在1-2线城市和优质院线的影院,所以客户竞争和价格竞争非常激烈,因为代理公司的进入门槛非常低,有钱能买到资源就能进入行业,而没有自己核心的技术壁垒。

“对于广告主而言,也存在传统映前广告行业透明度不够和行业效率不高,在移动互联网的当下,当线上媒体的透明度越来越透明的时候,在一个透明度不高的时候,慢慢地预算就会减少投入。所以星火传媒也在通过映前广告数字化推动整个行业的透明化。”林水洋表示。

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