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《猩球崛起》启示录:电影大IP与品牌合作的探索没有天花板
传媒
10-26 16:39 0 阅 10w+
蓝鲸传媒 张子龙

一种流行的广告营销理论认为,一个品牌有且只有两重价值:

第一个价值是「QualityAssurance」,即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。第二个价值叫「Image」,一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」,另一种说法就是「价值观输出」。

中国消费市场起步的前20年,合格产品过于匮乏,一个品牌往往只要能够在其品类中输出第一个价值Quality Assurance,就足以脱颖而出。诸如「全国销量遥遥领先」、「一年卖出XX杯奶茶,杯子连起来可绕地球N圈」等广告语,都是为了在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。然而,近几年”这类强调“销量大、质量好、领军品牌”的广告形式正在失灵,更多品牌转而在「形象和身份的认同」上投入更多资源,越来越多的品牌开始与电影IP甚至是国际电影IP跨界合作,这也是在近期中国国际广告节上,被热议的一个主题。

不久前《猩球崛起3:终极之战》强势登陆各大院线,迎来了新一轮票房爆发。而酷派凭借“猩球”热也趁机瓜分了更多的注意力,短时间内收获2000万+的曝光量。当同业硬件厂商们都在借势小鲜肉做营销,这种以热门电影为跳板大幅提升自身品牌关注度的玩法, 对营销界的参考价值就凸显出来了。为此,在长沙国际广告节上,我们采访到了二十世纪福斯影业市场总监金楠和酷派集团零售市场部部长万姣。

电影大IP与国产品牌牵手,这可能是最舒服的一次

在酷派集团零售市场部部长万姣看来,当今智能手机的市场竞争可谓十分激烈,两大阵营中,苹果一枝独秀,而安卓阵营却陷入品牌厮杀重围,一言不合就“晒”出各种“黑科技”。但实际上,在功能处于瓶颈,硬件水平相当的情况下,安卓阵营很难有“性能”上的异军突起,基本的产品质量需求被满足后,品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。

绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容,或者内容与产品关联性很弱,只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己,一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水或者一部手机,最终的赢家一定是小鲜肉,而不是产品。酷派的理念是,内容最好的状态,是能和产品融为一体,带给用户打动人心的体验,去传递一种概念和输出一种价值观。“而作为低频、高单价消费的品类,在用户心智上打出一个锚点的最好工具就是电影。”万姣表示。

万姣认为,能够与猩球崛起的制作宣发机构——二十世纪福斯影业达成合作,有几个原因:首先就取决于电影IP本身的形象与品牌形象是否相符。猩球崛起是一个非常经典的科幻IP,同系列“人猿星球”自1968年首次被搬上大银幕,至今已有49年历史,期间共推出9部影片和1部电视剧。同时,二十世纪福斯影业则是令人尊敬的全球电影公司,这一国际化背书,从一开始保证了大的电影IP和大手机厂商双赢的可能。其次,在通过对目标产品和IP的用户画像分析比对,发现酷派M7手机和《猩球崛起》IP的用户群体重叠度极其高。因此这对跨界CP诞生了。

在《猩球崛起3:终极之战》大陆宣发的一版海报上,猩猩身后站着一个小姑娘,网友评价:天使般的面孔与凯撒原始的脸形成强烈对比,也引发了人们考虑一些深刻的话题,“猩球崛起的本质是反映人类从猩猩起源的成长历史,它有典型的好莱坞商业大片外表,但内核探讨的是严肃的生存命题,人类进化的冲击是非常震撼的。

看过《猩球崛起》系列电影的人都知道,影片中猿类不断进化,甚至拥有了自己的语言交流方式,智力水平也不断提高。主角凯撒也逐渐从一只家养小猩猩成长为族群首领,最终带领猿族反抗压迫,不断的创造猿族的神话。这某种程度上也是酷派的写照:酷派成立至今23年,从制造了第一款双卡双待的手机、成为国内中华酷联四大手机厂商之一,自身也在不断地蜕变,在手机的进化史上做了不少努力。

酷派的新机Cool M7的slogan是“要你好看”,这里包含了多重含义,首先,从心理特质层面看,要你好看也暗合剧中主角的潜台词;其次,“要你好看”也一语双关的暗示着酷派M7在拍摄上的强大技术能力。据悉《猩球崛起3》里95%的镜头都是用特效完成的,特效CG技术的发展让《猩球崛起3》无论是打斗场景还是温柔细腻的眼神交流,都变得更真实生动,而酷派M7提供了令人惊艳的轨迹拍摄技术,这也是合作的重要衔接点。

二十世纪福斯影业的市场总监金楠则认为,品牌和影视IP要想进行深度合作,就必须突破简单植入的范畴,而要寻找一种价值观的巧妙衔接点。但并不是每个品牌都这么幸运,而与酷派的合作,一定程度上反映出大的国际电影IP与国产品牌方合作的观念和心态正发生变化。

事实上, 二十世纪福斯影业在选择合作伙伴上是非常挑剔的,并不是有预算就可以,在二十世纪福斯市场总监金楠看来,之所以选择牵手酷派,也是二十世纪福斯希望借助品牌的力量,扩大电影IP在中国尤其是下沉市场的覆盖面。“好莱坞IP选择本土合作品牌还是有一定的门槛的,而酷派的沟通非常顺畅,创意也基本上是一稿通过。”对于IP本身的理解以及借助于手机小屏资源和互联网头部流量资源提升IP的映前曝光似的酷派最终胜出其他手机厂商被选择成为行业独家合作伙伴。

一次合作,启发不止两个行业

二十世纪福斯影业市场总监金楠表示:“坦白说我们是科幻电影,不可能采用植入广告的形式来宣传手机,主要合作形式是上映前采取非常密集的广告曝光和公关动作”,但是这一点,非常的难。国内传统品牌调动资源的能力和速度都需要面临很大的考验,不得不说,这次案例的成功也给好莱坞电影产业适应国内市场新趋势以及科技互联网产品通过内容扩展用户等,提供了新的方法论。

谈到这次合作对电影产业的意义,金楠认为,成熟的大IP与品牌结合在好莱坞有非常成熟的体系,也有大量公司从事专门业务,而从国内来看这块的实践还处在粗放式阶段,由于电影上映只有四到六周宣发,达到一个爆发的时间非常紧,不能只依靠影视公司,这就要求把品牌本身当做曝光合作伙伴来看待,充分发挥品牌方在IP推广方面的潜力。

酷派在这次合作中正充分发挥了品牌的用户运营实力和曝光价值,酷派万姣指出,首先营销点的关键点在于用好了IP的上市预热期,由于跟福斯影业的充分沟通,在电影上映的前一个月就已经布局到位。这次的曝光营销宣传使用了立体化的矩阵传播,覆盖了六大方面,分别是:酷派线下门店和电商平台、包括公交车牌和社区影院等线下广告、酷派手机小屏广告资源、互联网头部App的流量资源、公关媒体微信微博、事件营销。

据了解,酷派在电影上映前夕做了大量店面推广,门店海报、吊旗,灯箱,堆头、整个门店的氛围布置都集中传递出新机上线和电影上映的主视觉画面。从北上广到二三线城市,覆盖了几乎所有核心城市的酷派门店。这对电影在下沉市场建立认知,起到了非常关键的帮助。

而在919和国庆期间,酷派的线上京东和天猫等核心电商渠道进行了密集的宣传,同时,在手机小屏资源推广比如酷派应用商店,游戏中心,酷友社区等进行了banner位和闪屏推送等曝光;并与摩拜、房天下、河狸家等互联网头部合作伙伴合作,在线上线下进行了一系列的话题营销和炒作。此外,酷派M7更针对游戏玩家需求进行了诸多优化,如内存清理、屏蔽通知、防误触模式、护眼模式,众多游戏合作伙伴都在游戏直播中发放电影票和新机的福利。

对于酷派的执行力,合作方二十世纪福斯也很佩服,并给与了大量支持配合。据了解,二十世纪福斯除邀请微信微博媒体大V合作曝光,还请到了大量本土艺人进行主题歌创作,据了解,张靓颖当时演绎的电影主题曲,24小时全网播放超过2000万次,也在各大慈善晚宴、爱奇艺之夜进行推销,给整体活动带来可观流量。另外,线下商超、楼宇广告、电影院内广告,游戏内直播等等渠道全部曝光了“要你好看的酷派M7画面”,几乎所见之处都能看到酷派与“猩球”的宣传。

这次联合营销“搞事情”,酷派还把摩拜单车也叫上了。完美的展现了“联系力”和“表现力”的跨界本质。“前轮是‘凯撒’,后轮是‘Cool M7’。”微博上网友曝光的,就是酷派和摩拜联合定制的“猩球”共享单车。摩拜作为国内稳坐“头把交椅”的共享单车,其曝光率不容小觑,装备了“猩球”电影广告的单车,在路上赚足了眼球,摩拜无疑也凭借《猩球崛起3》获得更多关注,可以说这样一个资源互补的“联合造势”,三方都是赢家。此外,三方定制的M7猩球免费骑行卡也深受消费者欢迎。

另一个可圈可点的事件营销就是在电商热销季跟纸箱哥合作的创意,在二十万个飞往全国的快递外外包箱上号召大家用酷派手机扫描纸箱上的二维码抽取猩球崛起的电影票和衍生品以及免费摩拜月卡。“与其在家收快递,不如骑摩拜来看看电影‘’这一口号也为国庆票房和新机销售做出不小贡献。 

在 “娱乐”营销满天飞的当下,酷派的“跨界”营销之路显得有些“另类”,但从实际效果和投入产出比来说,却可以称为业界一次经典案例。在众多手机品牌中脱颖而出成为福斯的合作伙伴,酷派集团零售市场部部长万姣也深感幸运,“能够用我们丰富的互联网手段、品牌号召力、线上线下所有资源来支持这次的合作,也是我们的优势”

下沉收割客户和受众,毕其功于一役

“未来与品牌合作,没有天花板可言”,二十世纪福斯影业金楠表示,除了渠道,受众是否契合是最为看中的,还有就是能否带来增量和市场下沉。酷派在3C、IT产业的人群有很大想象力。另外,福斯还积极与其他互联网独角兽比如咪咕、滴滴、饿了么、一点资讯等品牌合作。在最近一个合作案例里,二十世纪福斯选择了科技巨头腾讯QQ。正在热映的《王牌特工2:黄金圈》与QQ牵手,打造全平台立体式营销矩阵,将QQ企鹅公仔打造成电影主题“特工鹅”,并拍摄了QQ公仔在伦敦的系列大片,在QQ全线产品平台传播,直接触达QQ 8亿用户,此次合作预计为《王牌特工2》提供了约10亿次曝光机会,为影片票房全方位助力。

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