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凤翔传说执行总经理钟业彬:打造“一路向C”的广告生态圈
传媒
2017-10-27 15:05 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 于焕永

近年来,随着互联网技术的飞跃和传播手段的完善,广告行业进入飞速发展阶段。与此同时,人们审美水平的提高,个性化需求的增长,也对广告提出了新的要求和挑战。在今年的长沙广告节上,蓝鲸专访了凤翔传说执行总经理钟业彬,听取了他对广告行业未来发展趋势的判断和观点。

广告行业未来的三大特点:精准化、情感化、效能化

营销已经从1.0时代走向4.0时代,广告作为营销过程中的一个环节,其发挥的作用愈发明显。钟业彬认为,在过去,线下渠道是提高品牌认可度、拉动销售的重要环节。但是现在产品越来越丰富,信息越来越嘈杂,消费者需要对信息进行筛选,对产品进行筛选,对品牌进行筛选,来排除干扰,进而获取想要的那些东西。在这个阶段,广告在营销当中的作用,就变得越来越明显。从一定程度上来看,广告几乎等同于营销。

对于广告行业未来的发展趋势,钟业彬认为主要有三个特点.。

第一是精准化。在过去,消费者的需求差异不明显,品牌是万人一面,甚至千万人一面。但现阶段消费者对品牌的个性化需求越来越明显,可能是一人一面,甚至是一人十面,不同的品牌背后的受众,以及受众的需求都是不一样的。所以,广告主需要找到更精准的目标人群,而不是像过去一样做大众化的宣传。所以广告行业目前最突出的趋势是精准化。

第二是情感化。首先,我们不否认理性沟通的重要性,过去信息量小,仅从理性层面就能够抓住消费者。但在信息大爆炸的时代,消费者的认知模式也发生了很大改变,单从理性的层面抓住消费者是很难的,必须从感性的角度跟消费者进行沟通和互动,在情感上让消费者跟品牌建立联系。所以现在有越来越多的品牌喜欢打情感牌,打生活态度牌,甚至打价值主张的牌。从非理性的角度塑造品牌形象。

第三是效能化。所谓效能化是指一轮广告投放能够给广告主的销量带来多少增长,给他的品牌形象带来怎样的提升。广告既然是一种投入,那么广告主一定希望得到与投入相当甚至超过投入规模的回报。现阶段,广告主考虑的已经不是投不投和投多少的问题,而是如何去投,一次投入能带来多少回报的问题,即我们通常所说的ROI。广告主对于效能化的需求越来越高,对广告人来说是一种全新的挑战,我们要思考的是如何把广告做的更加有效能。

消费者才是广告行业的核心

基于对广告行业发展趋势的判断,凤翔传说更加注重对C端消费者的洞察,提出了“一路向C”的广告理论。

钟业彬表示,广告行业要实现精准化、情感化、效能化,最关键的环节就是”人”。因此,无论是品牌主、代理公司,还是媒体,广告活动的各个参与方都需要紧紧抓住一个不变的点——消费者。作为品牌主,品牌定位、产品策划要根据消费者的心智特性来开展;作为媒体,要考虑什么样的内容才会吸引你的观众和读者;作为代理公司,也要站在消费者的角度去考虑问题,洞察消费者,找到能与消费者进行有效沟通的内容、方式和渠道。

“这个行业不应该整天把注意力放在哪一个媒体给的折扣最低,哪一个品牌主给的代理费最高上。要把目光聚焦在消费者的身上,思考我们所有的工作有没有抓住消费者。这就是‘一路向C’这个理论的根本。在这个理论体系中,我们重新构筑了广告生态,它的基础就是要深刻洞察消费者。在洞察的基础上,进行沟通内容的创作,并以消费者感兴趣的方式,通过最容易触达消费者的媒介渠道与消费者进行有效沟通,最终把消费者变成品牌粉丝。”钟业彬说。

在如何实现与消费者的有效沟通这一问题上,钟业彬认为,现在的媒介环境发生了很大的改变,一方面是传统媒体在持续下滑,第二个方面是互联网媒体的增速在放缓,第三个方面是一些新的传播手段和传播渠道层出不穷。与消费者沟通时依靠单一的媒介渠道很难达到最佳效果。媒介渠道不应分新旧,只要能跟消费者进行有效沟通的,都可以被接纳。只要是受众喜欢的,都值得去开发,去研究,去实践。

“广告行业一定不要排斥新的东西,要用积极的态度去拥抱新的变化,以积极的方式开发新的手段和形式,实现多元化。”钟业彬说。

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