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对话苏宁体育曾钢:体育和文娱不同,会探索更丰富的广告植入玩法
传媒
10-31 15:39 0 阅 10w+
蓝鲸传媒 张子龙

在网络综艺、电影广告植入陷入白热化竞争之际,体育赛事IP的广告价值被品牌主重新提起,但相比于文娱板块,体育板块的玩法有点不同。前者的广告形式、载体相对来讲都是成体系和标准的,一个电视剧里面有多少个植入点、剧和综艺的内容脚本都是确定的,而体育赛事的广告植入完全不同,虽然同为流媒体,但是体育是直播形态。

“没有人能够知道一场比赛的结果,整个过程里面用户的纯净度非常高,而且还具备同时的并发性。这和原来我们做PPTV的影视板块,包括综艺板块不一样的地方。”苏宁体育传媒常务副总裁曾钢在接受蓝鲸采访时指出,苏宁体育目前拥有五大联赛在内的众多头部足球赛事IP。

体育事业“独立建制”,苏宁欲深度整合多个板块

在日前中国国际广告节上,出现了苏宁体育的身影。众所周知,被苏宁集团收入囊中的PPTV,平台已经有12年之久,体育板块正是其中最强势也最有优势的部分。今年以来,苏宁将体育事业群独立出来成立PP体育,引发外界关注。对此,曾钢表示,苏宁集团希望在体育集团这个大的框架里,整合零售、包括线上媒体、硬件、置业等板块,形成一个大的服务综合体。

尽管最近一年,苏宁体育囊括了中超、亚冠、欧洲五大联赛等顶级足球IP,但苏宁体育的品牌推广却十分低调,更多的是靠苏宁集团本身的IP形成自然人流,完成第一步品牌推广。对此,曾钢解释说,“因为现在的用户都非常挑剔,我们服务好他之后,下一步就可以向泛体育人去做,向更多喜欢运动的人去做扩展。但是最开始的根基一定是平台。在目前这个阶段,做媒体品牌最核心的是,先服务好我们的媒体用户,形成一个相对好的用户认知度,然后再去进行扩升。我们目前之所以没有做更大面积的品牌分享,就是这个原因。”

近期苏宁体育会有两个大的合作,其中一个是康佳的,康佳赞助了2018年世界杯,计划在体育方面发力;另一个就是美的,据曾钢介绍,今年双十一,会推出美的专门针对足球的一支广告,这个广告会同时进入直播和转播体系。

事实上,这两个广告主其实都是从苏宁云商集团转化过来的,已有超过20年的合作关系,苏宁客户转化是目前苏宁体育招商的一个重要渠道,除此之外,苏宁体育正在尝试突破现在的零售场景,营造一个线上线下融入式的一个环境,让用户在这个环境之中,顺势而为地完成商品的销售、服务的销售。

打破电视时代套路,与广告主共同开发产品

事实上,在拥有了大量足球头部IP之后,苏宁体育也期待在与品牌的合作模式中进行一些探索,要与传统模式有所区别。曾钢强调,从苏宁体育的角度,合作的一个策略是希望和广告主共同去开发广告产品,“而不是拿一个刊例,拿一个销售打包产品,一个模式化的东西过来,我觉得更多的是需要创意推动的这么一个状态。”

对于目前,中国体育广告的状态,曾钢也谈了自己的看法,“国内的足球比赛也好,包括体育赛事也好,传统的广告形态实际上都来源于央视,因为央视的直播体系在电视化里面有一些垄断资源,现在一个比较流行的趋势,会利用更多信号内的广告,信号内的广告包括了AI广告、VR广告等不同创意形式,这个在国外是比较成熟的,比如FOX。他们其实有比较成熟的解决方案,而这种解决方案的基础是在于品牌主能够真正意识到体育和品牌之间的这个关系。”

具体来看,目前,苏宁体育会借助以前电视媒体的这些优势,然后用互联网的手段,增加一些品牌的曝光,比如说品牌冠名红包、品牌精彩时刻等形式;此外,品牌定制的某一种卡通玩偶,当出现特定场景的时候,它就可以在直播画面里出现。“也就是说,我们可以在营销层面和品牌做连接,因为比赛完了以后,会有大量碎片化的短视频,这些短视频是可以帮助企业去做营销转化的,那我们就要把这些东西分开来。所以我觉得体育的广告还算比较新的一个话题,我们愿意和各个不同的广告主去聊,或者说我们来共同去开发。你的品牌属于哪一个阶段?你需要的是强曝光,还是柔和的、持续的?”

在曾钢看来,短视频的巨大潜力,在于他不再是简单的片子,而是一种用户和赛事的交互场景,“我们的解说员可以通过比赛过程中,把它的品牌元素柔和地带出来,一直带到它的广告曝光的这个程度。”

品牌主对赛事广告的理解已变化,未来期待更长久的合作

当下流行大数据,对于大数据在广告创意方面的应用,曾钢并不看好。他坦言,现在的广告变得越来越无趣了,因为大家谈的都是一个数据层面的问题。他回忆刚毕业的时候,曾经买票去看过广告大会,几万个市场、广告相关人士,“那个时候我感觉广告是一个有创意的事情,它是通过一个特殊的角度去打动到人心,更多的它是一个源自内心的东西,没有办法通过收视率调查、点击率调查等去体现。”

曾钢认为,大数据可能会导致广告主急功近利,让品牌方忽视与赛事建立长久联系,“我们看到很多德国企业赞助他们自己的球队赞助了50年,它肯定不是以年为周期来去考量这个事情的,而是企业自身想做百年品牌,百年品牌就要有一个永远保持热情、激情这样的一个负载体,足球就属于这样的一个负载体。无论这个赛季的球踢得好与不好,足球永远是积极的、向上的、挑战更高、更快乐的。”曾钢指出,持续投入体育,才能让广告重新变得更有趣,取悦的是受众,而最后获益的其实还是品牌主。

目前来看,品牌主对体育赛事广告的理解在发生变化。最早能够接受这个观点的,往往是一些国际品牌,这些品牌明白,一个企业可能今天会主推这条产品线,明天会主推另一条产品线,从企业管理的角度来看,需要构建的是一个长期保持活力的品牌。目前,国内一些大品牌已经逐步意识到这一点,比如青岛啤酒,已经投了20年的体育,青岛啤酒在20年的周期里面一直在持续赞助相关足球比赛,特别是一些时间节点性的赛事。据了解,目前青岛啤酒与苏宁体育也建立了合作。

“因为酒精和体育之间其实是有关联的,比赛运动员是不可以喝酒的,但是看球的人可以喝酒。包括在德国的球场是可以卖啤酒的。啤酒作为一个酒精饮料,当它和运动场景做紧密结合之后,这个对于品牌来讲,帮助是很大的。”曾钢说。

目前,具备这类国际化思维的广告主正在增多,这也是为何在这个节点上,苏宁愿意花这么大的代价进入到体育板块。“国内大企业和国际企业都能够接受新的一种玩法,这正好是苏宁体育擅长的。”曾钢表示。

体育是个古老的行业,谨慎看待新技术新产品

在谈到当下大热的虚拟现实、增强现实等技术在赛事播出中的应用,曾钢表示需要谨慎看待,适时采用。他表示,体育是一个古老的行业,电视的转播目前也做了大几十年了,每一个阶段可能都会有新的技术涌现出来,而这个技术能不能被商品化、能不能被产品化,是很大的挑战。“其实我们也关注了不同的平台上面,对于AI、VR这个部分的使用,英超很多,目前转播技术最强的应该是美国,美国的NBA等赛事,大量的真实和虚拟场景,它是可以随时做交换和补充的,观众的感觉也会很炫。”

据了解,苏宁体育在技术层面也正推进几项工作,第一个是在演播室技术方面,做自主研发的引擎,一旦掌握了引擎之后,就可以呈现多层次的变化,多商品的构建。第二个,是交互广告,即可以在演播室的环境里面,让广告的表现更加有趣。

“我们看到国内转播做的一些VR场景,解说员走到电视机里面这种场景,目前来看,它的商用性还处于相对比较低的一个阶段。就是那个画面感并不是特别的好,这一块我们和国外体育台都有一个交流。同时,苏宁是国际米兰的股东,所以我们和意大利的电视台也做了一些交流。这部分的东西,他们有一些方案是比较成熟的,而且精度比较高。至少关注我们的用户看起来不会是5毛特效,这是一个最基本的。它有好感度了,剩下的事情就可以做了。”曾钢告诉记者。

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