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万达传媒魏亚欧:“融合”是营销5.0时代的核心
传媒
2017-11-01 14:48 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 于焕永

去年年底,以“商业的力量”为主题的万达传媒融合营销战略发布会在北京举行,宣告“万达传媒”正式成立并开创性地提出“融合营销”这一全新营销理念。在今年的中国国际广告节上,万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧接受了蓝鲸的专访,对“融合营销”概念做出了深入的阐释。

营销5.0时代打破区隔走向融合

随着商品种类的日益丰富和人们需求的多样化发展,营销所扮演的导向功能越来越明显,逐渐发展成为企业发展战略中最重要的一环,在帮助企业建立持续的客户基础、建立差异化的竞争优势和最终实现盈利等方面都发挥着举足轻重的作用。

同时,营销理论也在与时俱进,在资深品牌及营销专家魏亚欧看来,营销已经完成了从1.0到4.0的飞跃。通过研究营销断代史,她认为,营销1.0时代最突出特征是以产品为核心,2.0时代以消费者细分为核心,3.0时代进入到整合营销,4.0时代则伴随碎片化掀起社会化营销。从1.0到4.0,营销共同的特点是“区隔”,4.0时代的碎片化带给她诸多思考。

“如今年轻人越来越宅,语音视频聊天、快递、外卖等一系列新的生活方式取代了以往的实景社交,在营销4.0时代,我们发现正因为消费者的时间是碎片化的,使得他们对大块时间额外珍惜,对实景社交更加重视,最珍贵的大块儿时间,只给予最重要的人、最值得的事儿、最必须的分享。所以,当营销升级到5.0时代后一个重要的特点是,消费者希望在一个完整的时间内,通过一站式的方式,解决所有对自己来说重要的事情。”魏亚欧说。

基于对消费者行为特点的分析,魏亚欧认为,广告主在营销5.0时代更希望通过一站式的方式,来核算广告投入和广告效率,并且希望可以一站式触达核心消费人群。在综合场景下完成消费者不同的需求,打破“区隔”,走向“融合”,这是营销5.0时代最大的特征。

独家资源是万达融合营销的最大优势

既然“融合”是营销5.0时代最大的特征,这就需要大量有价值的资源作为支撑。万达传媒作为万达集团旗下唯一以电影为入口的传媒公司,一方面拥有着大量独家资源,例如万达电影产业链以及万达儿童娱乐业态的传媒资源,另一方面,这些资源承载着巨大的流量价值。此外,万达传媒还有其他任何一家传媒公司无法比拟的优势——可以充分联动万达遍布全国的商业实景的传媒资源,形成规模效应。

“万达传媒独家经营全球最大院线的传媒资源,独家运营中国最丰富的商业实景资源。我们要做的是把这些独占性资源打造成一个传媒品牌,而不是把这些资源分隔成单独的商品去售卖。消费者在万达的众多好心情场景里,本身就徜徉在营销过程当中,而广告主得以通过一站式消费动线,深度接触消费者,并大大简化广告效果评估方式,这是融合营销的意义所在。”魏亚欧说。

以今年6月19日在上海国际电影节期间举行的“万达之夜”盛典为例,魏亚欧介绍了这一成功的融合营销案例。魏亚欧回忆说:“由于主持了最早的策划,中间的招商,后期的执行和最终的发布,我们可以把赞助商的产品信息、参会嘉宾信息与整个晚会要传达的主旨信息非常完美地融合在一起。策划一台成功的晚会,最重要的是内容,一切都要为内容服务,‘万达之夜’全场的创意和呈现形式都是在衬托万达电影全产业链以及万达影业片单,而招商的客户品类和营销方式也紧贴晚会内容。在融合营销战略下,带给广告主的不是单纯的展示机会,而是内容与产品信息以及场景和氛围的巧妙融合。”

魏亚欧介绍说,万达传媒倡导的融合营销,以电影为核心入口,融合万达积累近30年的丰富商业实景以及文体等资源,联动线上与线下、媒介与渠道、内容与情感、品牌与记忆,为品牌客户提供一站式营销解决方案。

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