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对话全球全案策划领导者张默闻:品牌就是主权,策划才是权力
传媒
2017-11-02 10:22 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 靳倩倩

10月21日,第24届中国国际广告节在长沙拉开帷幕。

作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,而随着越来越多媒体、品牌咨询机构、第三方数据监测、营销学者的广泛参与,中国国际广告节的营销价值正持续凸显。

10月22日,在被誉为“广告界奥斯卡”的中国广告长城奖·广告主奖颁奖盛典上,张默闻策划集团凭借百亿级的金牌策划实力再度斩获2017中国广告长城奖·广告主奖年度金伙伴奖,而这已经是张默闻策划集团连续8年蝉联金伙伴奖,堪称中国广告界的奇迹。

刚刚结束颁奖盛会的张默闻,在采访间接受了记者“对话长沙国际广告节”系列的专访。

作为广告节的常客、重要的拥护者和积极的帮扶者,张默闻表示,“目前中国国际广告节的影响力已经越来越大,这得益于它的权威性、创新性以及越来越多的粉丝的加入,可以说国际广告节这个品牌充满了很新鲜的活力,传统媒体、新媒体都在这一个品牌上发声,展现自己的性格,这一点是很难得的。”

媒体碎片化时代,所有的媒体都要紧跟消费者

张默闻坦言,自己作为广告节的老朋友可谓是见证了广告节这些年的变迁,他指出今年的广告节跟以往相比有很大的改变,“第一个改变是不断有新面孔、新创意、新趋势和新客户,我觉得它正在不断地引领着新趋势,每一届都是新的中国国际广告节;第二个改变就是在这里不断有新的观点出现、新的概念传播和新的创意出现,即现在的广告节重点虽然在国内市场,但是国际化的水平已经彰显出来了,更加国际化;第三,今年的国际广告节由广告人集团推出的一系列产品更为突出,更为有亮点,更有代表性,更有内容。”

而谈及对当前广告投放趋势的看法,张默闻认为,媒体的碎片化时代,所有的媒体都要紧紧地跟着消费者走。如果媒体全部都是没有目标的投放,那么每个媒体都不是有效的媒体。“每一个产品都有自己独特的消费群体,每一个消费群体的接触方式都不一样,只要媒体机构能够深深地锁定消费者的动向,和现在互联网紧紧依靠,紧紧抓住消费者移动的点位,那么广告投放将会越来越精准。

如今,全世界都在给两家公司打工,一个是阿里巴巴,一个是腾讯。在张默闻看来,“视频、音频等技术衍生品的出现表面看是十分喜人的,但事实上生存的空间并不十分巨大,因为在互联网大背景下,并不是所有的互联网消费者都买账、所有的使用者都买账。”当然,我也认为这是技术的进步,但是在技术进步的同时,技术本身就需要品牌,技术更需要平台,此外,技术更需要超强的体验,如果具备这几个特点,这家互联网媒体才有可能被关注。”

一直以来,张默闻策划集团凭借“策略准、创意狠、地位稳”的核心服务理念,立于中国品牌策划行业之林。但二十一世纪可谓是品牌泛滥的时代,如何让品牌脱颖而出已经成为当前广告主所面临的共同难题之一。而这在张默闻则是一件非常平常的事,他认为,在这个时代,品牌一定要有自己独特的性格和孵化性。比如提到微信,它就是一个全球聊天的工具,而且现在已经成了一个办公的工具了。它的整个品牌打造本身就是一个明星的产品,那么它一定是一个具有超级孵化的品牌,未来的科技、未来的品牌无论多少强大,如果没有独特的孵化性都不能称为伟大的品牌,伟大的品牌就是具有伟大孵化的品牌,伟大的品牌就是伟大的单品。

有灵魂的策划师&笔耕不辍的写作者

这些年,经张默闻策划集团策划的成功案例不胜枚举,如极白安吉白茶、娃哈哈锌爽歪歪、恒大冰泉、樱雪厨电、天能电池、快克药业、民生药业等。在今年9月份举行的ADMEN国际大奖颁奖盛会上,张默闻这厮更是凭借着全案策划的《极白安吉白茶整合营销传播策划全案》获得了评委们的高度评价,并荣获“ADMEN国际大奖·整合营销类·实战金案”这一重量级大奖。

据了解,截止2017年10月,极白安吉白茶的销量已经突破1个亿。这应该算是中国茶业界的奇迹之一,张默闻表示,“90%的功劳都是企业自己做的,我们只是做了在品牌策略方面的一些把握而已。一直以来,我们都在坚持跟企业同舟共济,共同发展。”谈及该项目的不足之处,张默闻坦言,“顶层设计和组织优化方面仍需要继续扩大,但不管怎样,这都是一家伟大的公司。”

毫无疑问,极白安吉白茶是张默闻引以为豪的成功案例之一。此外,他更是对极白安吉白茶寄予厚望:“争取两年之能在主板上市,另外它会全面整合其他各个茶企,未来的极白值得期待。”张默闻的魄力可见一斑。

在中国的广告界,很多人喜欢把叶茂中和张默闻相提并论,业界有“北有叶茂中,南有张默闻” 的美誉。对此,张默闻只是笑称:“很多人问我这是什么意思?我说从地理位置上来看,叶茂中的公司在北边,我的公司在南边;从排位上来看,我们公司的定位是中国排名第二的策划公司,叶茂中的公司排第一。但事实上这个概念我倒觉得这是两个人联手、联合在业界创造的一个神话。”

张默闻是一位有灵魂的策划师。”极白安吉白茶的副总袁勇这样评价张默闻。作为国内集实战派策划功夫和精彩创意于一身的顶尖策划公司,张默闻策划集团始终坚持“品牌就是主权,策划才是权力”的核心主张,并亲手为品牌打造最适合、最有效的品牌与营销战略。

对于合作方的选择,张默闻很直截了当的说:“第一是愿意舍得在品牌上花钱;第二是非常有理想,特别想做大做强。但我们在选择客户时有三个硬性标准:一、绝对是好产品,没良心的产品的策划我们坚决不做;二、我们非常注重企业家的道德标准和商业伦理;三、必须在这行业里具有成为第一品牌的潜力。

此外,记者了解到,在广告界深耕多年的张默闻,创业十年已经写下了将近三十本书。他坦言:“一开始出书只是为了做广告,但后来觉得出书并非做广告那么简单,它开始渐渐的有使命感,因为著书立说是一个非常伟大的工程,换句话说你出的书对别人是有影响的,所以说它会倒逼自己成为一个好的作者。”

在业界有人说,张默闻是中国的特劳特,也有人说,张默闻是中国的奥格威,还有人说,张默闻是中国梦的代表……张默闻用了将近十年的时间写了别人30年才写完的书,在他看来,只要足够努力,把别人玩的时间都用来写书其实每个人都可以做到。创意二十年,著作三十本,张默闻正在用自己的实际行动影响着一代又一代的年轻人。

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