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对话御芝林董事长助理兼品牌总监李冬玲: 做品牌要着重目标人群
传媒
2017-11-06 14:26 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 江禹

据中国产业研究信息网数据显示,作为中国经济的新亮点,大健康产业是具有巨大市场潜力的新兴产业。到2016年,我国大健康产业的规模将接近3万多亿元,居全球第一。预计到2020年,大健康产业总规模将超过8万亿元。

伴随着我国国民收入水平的提高以及人口老龄化的趋势,专注于中老年健康的医疗保健行业持续快速发展。然而,在“互联网+”的大环境中,部分医药保健产品对“新媒体营销”概念却产生深深的不适感。

日前,在长沙举办的第24届中国国际广告节上,专注于中药、医药保健品及药品研发、营销为一体的河北御芝林董事长助理兼品牌总监李冬玲在接受蓝鲸财经记者采访时表示:新媒体的多元化更适合年轻人,中老年人群更倾向传统媒体;每一个做品牌的人必须要盯准目标人群,再去选择能覆盖、影响目标人群的传播渠道。

青睐卫视TV 营销投入千万级

公开资料显示,御芝林成立于2006年,是一家集中药、医药保健品及药品研发、营销为一体的、并通过国家GMP严格认证的综合性现代化中药医药企业。自成立以来,御芝林的广告投放主要集中于电视硬广、栏目冠名或者赞助等方式。李冬玲表示:御芝林目前主打的拳头产品-变通牌天天胶囊是一款拥有国家专利的果蔬通便的产品,其重度消费人群是中老年人,根据目标受众的媒介接触习惯及偏好性,在选择推广方式上锁定了传统媒体-电视。

事实上,利用传统媒体硬广与冠名的方式,给御芝林带来了极大的销售增长。2016年,由四川卫视和世熙传媒联合出品的《喜剧班de春天》于7月31日登陆四川卫视后,冠名商御芝林Q4产品销量环比达到10倍增长,业绩斐然。

在《喜剧班de春天》几档小品中,植入一个古代药店,作为药店的招牌,御芝林的品牌理念和咨询电话天衣无缝地融入到了小品里,巧妙规避广告植入的限制,同时根据变通产品本身定制了一段喜剧小品,强化品牌记忆,比一般主持人重复品牌名称效果更自然。

在之后,御芝林又先后冠名、赞助湖北卫视《我为喜剧狂》第三季、《饮食养生汇》,辽宁卫视《憋住不准笑》、四川卫视《咱们穿越吧》第二季等几档喜剧、历史文化、养生栏目,虽然并不是所有节目都能收到像《喜剧班de春天》那样震撼的效果。李冬玲直言:产品的植入还是因项目而异的,但巧妙的、贴合栏目剧情的植入对产品的知名度和美誉度都会起到一定的效果。

在谈及品牌在营销中的角色变化时,李冬玲则表示御芝林在坚持产品力是第一核心力的同时,品牌先行的策略不会改变。“现在已经过了酒香不怕巷子深的时代了,御芝林在品牌的打造上是不遗余力的,也是企业战略中最重要的一项工程。”李冬玲这样告诉记者。

“做品牌有两个内容,一个是产品的品牌、一个是企业的品牌。我们现在的重点在做“变通”这个产品品牌,希望通过聚焦的品牌营销策略,先在肠道健康领域中打造出“变通”子品牌,进而带动“御芝林”的企业品牌,开启“御芝林”企业多品牌战略的第一步。”

此外,李冬玲还透露:由于企业在快速发展,广告投放也在成倍地向上翻,御芝林在广告营销投入的费用高达千万甚至上亿元。“明年的整体计划,除了卫视外,还会考虑央视做品牌的曝光及信任背书。”

传统媒体仍会平稳发展

根据御芝林往年广告营销的结构来看,御芝林投入的广告70%是硬广,30%是创意。这种结构会将御芝林牢牢吸附在传统电视媒体的广告营销上,这也与大部分企业扎根“互联网+”、“大数据”的做法背道而驰。

御芝林董事长助理兼品牌总监李冬玲告诉记者:御芝林目前主打产品“变通”的核心受众人群集中于中老年人群,这群消费者对传统媒体有非常高的信任度。此外,李冬玲还表示,这样的结构一两年内不会做特别大的调整。

事实上,青睐传统媒体广告营销方式的御芝林在年轻人喜欢的购物电商渠道方面也是做了布局的。在官网上,御芝林早就开通了官方商城,在天猫、京东上,御芝林也拥有自己的旗舰店。李冬玲认为:御芝林将媒体投放锁定在传统媒体,并不代表说新媒体没有效果,只是由于目前要锁定重度使用的目标人群,同时媒介预算和投放的媒介资源要聚焦。随着变通品牌的成熟化、御芝林品类的多样化,影响更多的目标消费人群,在合适的时机一定会选择新兴媒体。

在谈及媒体广告的变化趋势时,李冬玲的回答出乎记者的意料。李冬玲认为,随着受众年龄的增长,一部分中年人群仍然会回归到传统媒体当中。李冬玲说:传统电视媒体并不会走向没落,老年人至少80%的观看新闻、电视剧或者栏目的时间会花在“电视”这块屏上而非目前很火的新媒体“手机”屏上,再加上电视媒体的信任度远高于新媒体,尤其是医药保健品的品牌,信任背书很重要,央视推出的“国家品牌计划”已经充分印证了这一点,因此,相信未来两三年内,传统电视媒体还是会平稳发展。

无论是传统媒体还是新媒体,都是向大众传播的媒介传播平台而已,如何将广告传播效果转化为企业的实际销售,即“品效合一”转化为“品销合一”才是企业最关心的事情。李冬玲认为:除了聚焦目标人群的硬广投放宣传外,最重要的还是在内容上进行发力,即所谓的内容营销:包括电视剧、以及节目的内容设计上要做深度挖掘,都需要内容制作方和企业潜心细致的做深入沟通,如何做到内容和广告的合二为一是所有广告人都需要潜心研究的一个至关重要的课题,接下来御芝林的品牌推广方式上也会重点思考内容营销,努力完成“品销合一”。

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