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爱奇艺缺席优酷拿下世界杯 一场阿里系All-in营销战
TMT
06-14 09:24 0 阅 10w+
原创 蓝鲸TMT 陈迪

蓝鲸TMT记者 陈迪

从5月29日优酷宣布获得2018年俄罗斯世界杯,到火速办完战略发布会,仅仅不到半月时间。在战略发布会上,阿里文娱轮值总裁杨伟东形容此次优酷拿下世界杯版权,吹响的是团队进军体育产业的冲锋号。

在爱优腾三家中,腾讯在体育领域深耕篮球,拿下北美地区多项主流赛事新媒体独播权,又在近年开始了对足球版权的收割,在爱奇艺无心参战的情况下,对优酷而言,想要发力体育,最大问题在于缺乏有号召力头部IP内容,但阿里体育成立近3年,一直在版权大战外围观战,优酷是否有决心和弹药加入新一轮的赛事版权大战未可知。

分析人士认为,在优质赛事版权版权稀缺的情况下,优酷发力体育,更可能的是走体育+综艺路线,诸如此次世界杯,优酷的运营思路便是以“明星+跨界”,吸引“泛球迷”人群。

“流量”明星的世界杯

在6月10日举办的战略发布会上,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东如此解读拿下世界杯版权,“并不单纯是看中内容播放,而是希望以购买世界杯作为一个进军体育产业的信号,给团队吹响的一个冲锋号。”

但对于外界而言,优酷拿下版权不仅仓促,而在此前毫无重大赛事运营经验,打算怎么吃下世界杯这条大鱼?进军体育产业的诚意几何?

——优酷给出的答案之一是“明星+跨界”的解说阵容,吸引“泛球迷”人群。

在首先宣布鹿晗和姜文分别成为“全能分享官”和”首席推荐官“之后,央视前著名解说员韩乔生搭档“电竞贾玲”陈一发主打“跨界”解说,打出“央视专业解说+文体明星+二次元声优+粤语解说”的多元特色“解说天团”牌。

而在类似的阵容公布后,曾经引来科技评论人阑夕对于优酷的调侃。资深球迷孟喻告诉蓝鲸TMT记者,他观察了央视、咪咕和优酷三家解说,对他而言,咪咕推出詹俊、张路等解说,比较对专业球迷胃口,“而优酷明显走的就是吸粉路线,包括鹿晗、姜文,甚至陈一发,都是不同领域的流量人物,意在吸引原本并不关注足球的人群,而韩乔生则可以吸引段子手。” 

从事体育营销多年的高冲告诉蓝鲸TMT记者,世界杯作为大型综合性赛事,在举办期间足球赛事的观看往往会激增,收视会达到60%以上,但巨大收视主要贡献本就主要来自非核心球迷,对于缺乏体育赛事沉淀的优酷来说,走这个路线也无可厚非。

在现实层面,对优酷而言,进军体育赛事直播存在的巨大壁垒,便是相较于剧集、综艺版权购买中更为激烈的赛事版权烧钱大战,在几轮竞争下,市面上优质的头部赛事版权几乎被瓜分殆尽。

以大玩家苏宁体育和腾讯体育为例,2015年1月,腾讯体育以5亿美元的价格斩获NBA2015-20赛季的中国区新媒体独播权,此后陆续将NHL、NFL独家新媒体版权收入囊中,后入场足球赛事,获得了2017-18赛季法甲、意甲、英超等明星赛事直播权。苏宁体育组建于2016年,以收购而来的PPTV作为播放载体,主要发力足球赛事,曾以2.5亿欧元拿下了2015–2020赛季西甲全媒体版权、7.21亿美元获得2019-2022赛季英超版权等。

而与优酷同属阿里系,成立于2015年的阿里体育则在头部版权的争夺中显得较为谨慎,除了获得2016年里约奥运会新媒体版权等少数版权之外,阿里体育没有“烧钱”抢夺核心版权,而着眼于线下赛事运营与体育培训。

而因版权投入持续亏损的优酷,在发力体育显然只能选择不同打法。

在发布会上,杨伟东也宣布了下半年《这!就是灌篮》的上线计划,早在4月20日,优酷就已经官宣体育真人秀节目《这!就是灌篮》的开拍,马布里、周杰伦、林书豪加盟,对于体育综艺的布局,优酷显然筹谋已久。

“(优酷几乎)没法发力,优质顶级IP都被瓜分完毕了,或者像乒乓球羽毛球极限运动冰雪项目这种的目前国内还比较小众的体育项目”,高冲表示,但小众体育项目缺乏市场号召力,很难引起广告商热情,“所以优酷想搞体育,只能朝体育综艺,体育+娱乐这个轨道,看看能有什么突破”,高冲坦言。

all-in营销战,优酷突击变现仍是难题

5月22日,咪咕率先公布成为央视世界杯的新媒体“合作伙伴”,而优酷并未公布拿下此次世界杯版权的价格,此前据媒体报道,优酷的大约砸下16亿元拿下世界杯版权,杨伟东也回应媒体“可以价格不会太离谱,可以参考之前公布的价格”,也被外界解读为是对这一传言的默认。

而对于高昂的版权投入来说,作为非独家新媒体分销方,央视给优酷留下的变现空间并不多。

根据媒体报道,央视在与优酷的分销合作中,规定优酷作为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,世界杯期间央视播出的内容(比如:赛事直播画面、解说、台标和《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等节目)和在央视投放的广告,也都会同步带入优酷的播出过程中,这意味着,分销给留给优酷的广告变现空间十分有限。

阿里的解决方案之一是全域营销。从2017年底,阿里巴巴的营销体系逐步接管各大内容平台的招商和营销。在1月份举行的优酷春集上,阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表态,“一切品牌营销从优酷开始”确定为内部工作目标。

此次优酷承接世界杯这个顶级IP,阿里“全家桶”也一起上阵,组成了营销大礼包。阿里方面称,将联动大文娱内的UC、虾米音乐等与优酷组成直播、周边长短视频、图文、音乐的多媒体内容。UC还协同优酷,与淘宝等发布集卡活动,计划派发2亿现金,同时饿了么、口碑、盒马等App也将同步上线类似竞猜、答题、小游戏活动。

而在时间上,由于央视的“压哨”分销,优酷招商颇为局促,虽然对外宣称自己18天完成招商,但据蓝鲸TMT记者从部分渠道了解到的信息,目前优酷仍有部分待售的广告资源。

在蓝鲸TMT记者获得的一份优酷世界杯核心资源包中,可以看到优酷提供给广告商的赞助权益第一级席位价格为1亿元,共计3位名额,剩下的1500万元~5000万元不等,每个权益等级皆为4位名额。

一位业内人士告诉记者,据他了解,优酷此次世界杯刊例价位还是偏高。他向记者介绍,一般来说,世界杯期间流量,视频网站广告费用会有300%~400%的流量上浮,超过500%,或者到8、9、10倍就夸张,虽然优酷视频核心资源包中加入手淘、淘票票和虾米等宣发和互动资源,但是比较起优酷非世界杯期间15秒广告价格还是偏贵。

突击拿下版权,给与招商的另一个问题在于给广告商的时间仓促,“即便是从拿下版权起连夜赶制物料,所以优酷只能选择高定价,多给折扣,在这么短的时间内,能卖多少是多少。”该业内人士表示。

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