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啤酒企业世界杯营销转型:从价格战的明争到价值战的暗战

四年一度的世界杯已拉开了帷幕,俄罗斯对沙特5:0的战绩掀翻了球迷的热情,接下来这一个月将是属于球迷的狂欢季。而对于啤酒企业而言,世界杯则意味着一场没有硝烟的战役。

啤酒企业暗战打响

较以往火药味十足的世界杯营销相比,今年啤酒企业不再执着于拼刀见血的价格战,而开始注重更隐蔽的战术,即在体育赛事中塑造的品牌活力和提升的消费者粘性,这也意味着,体育营销从明争转向暗战。

今年俄罗斯世界杯,百威是国际足联世界杯赞助商,成为了官方指定啤酒品牌。对于此次世界杯的赞助费用,蓝鲸产经记者致电百威英博市场总监郭彦宏,她表示不方便便透露。

据媒体报道,国际足联的顶级赞助商每年的赞助费用在1.8亿美元左右,而与百威同属于二级赞助商的海信花费了近1亿欧元。从中不难推测,百威应为此次赛事赞助砸出巨资。

此外,蓝鲸产经记者了解到,青岛啤酒也耗资投入了央视广告,拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位,以借势世界杯完成品牌营销。

但是与以往世界杯赛事高调宣传不同的是,啤酒企业均绕开了赞助费用,将宣传重点放在产品、线下互动等方面。

据蓝鲸产经记者了解,为了加码世界杯营销,多家啤酒企业推出了大容量或者组合套装产品,或者是专属的世界杯纪念罐产品,哈尔滨啤酒还联手三只松鼠在线上推出了礼盒装,圈定世界杯的年轻消费人群;青岛啤酒在上海地铁内推出为足球喝彩的“新地壳运动”的油画展;百威啤酒则在宣传片中秀出了数千架无人机。分别采用科技、艺术等元素,对准了新生代消费人群,借此打造品牌活力形象。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,啤酒企业从过去的价格战向价值战过渡,这是啤酒行业的价值导向发生改变,整个产业结构提升后的一种体现。

从价格战向价值战转型

今年以来,啤酒企业粗放式的扩张放缓,资本投入亦在缩减,国内啤酒企业更是对产品连连提价,主推中高端产品,希望借此提升企业的利润率。有业内人士认为,与白酒行业相比,啤酒企业的毛利润相对较低,尤其经过此前的跑马圈地和价格战之后,啤酒企业需要一段休整期提升整体利润,这也是今年国内啤酒企业对世界杯赞助“冷处理”的原因之一。

华润啤酒在今年3月的业绩发布会上公开表态,不太认为体育营销就是品牌营销一种特别好的方式,相反,体育营销现在影响力越来越弱化。公司希望在优化结构和产能的基础上,追求“有质量的增长”。并称未来将积拥抱移动互联网和大数据,提升竞争核心力。

郭彦宏则在采访中对蓝鲸产经记者表示,对于世界杯营销,不同的啤酒企业也有着不同的解读。啤酒需要通过创造随手可得的消费场景来提高销量抢占市场,而世界杯是个很重要的潜力场景。酒企赞助一方面是为了促进销售,另一方面是拉进与消费者的距离。“不会为了赞助而赞助。”

一位不愿具名的啤酒企业内部人士亦认为,实际上很难计算世界杯对酒企销售的具体影响,但是企业可以借此热度着重表现品牌的活力和年轻化,抢占消费者心智和增加粘性。与短期的营销数字相比,显然企业更看重品牌的营销。(蓝鲸产经 朱欣悦zhuxinyue@lanjinger.com)

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