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麦当劳舍奥运会逐世界杯,巨资刷存在感证明“我在”
产经
06-19 08:30 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 王君

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一,FIFA世界杯一直是各大品牌争相赞助的阵地。比赛正如火如荼的进行,赞助商的品牌也如愿的高频次的滚动露出,大赚眼球。已经连续赞助5届世界杯的麦当劳,本届又成为世界杯第二级别赞助商与官方合作餐厅。

业内人士告诉蓝鲸产经记者,麦当劳借助世界杯营销是为了保持品牌持续年轻化,而与合作41年之久的国际奥组委结束合作的麦当劳而言,在体育营销方面,开始更大程度的衡量投入与产出比。

热衷体育赞助营销?

1940年创立于美国的麦当劳,主要售卖汉堡、薯条、炸鸡等快餐,在全世界拥有3万余家门店。资料显示,1976年麦当劳成为奥运会的官方赞助商,从此便开启体育赞助营销之路。2012年麦当劳宣布继续作为奥运会的顶级赞助商。

热衷体育赞助营销的麦当劳,在1994年同样成为了FIFA世界杯的赞助商。连续赞助6届世界杯后,麦当劳毫无悬念再次成为了本届俄罗斯世界杯赞助商及官方合作餐厅。

蓝鲸产经记者查询资料发现,本届世界杯赞助商结构图主要分为三级赞助体系。第一级是6-8个FIFA全球合作伙伴、第二级是6-8个世界杯赞助商、第三级是区域赞助商,最多20个。

蓝鲸产经记者致电麦当劳相关工作人员了解本次赞助事宜,但截至发稿前并没有收到任何回复。

不过,市场研究公司Zenith最新调查显示,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。麦当劳作为本届世界杯二级赞助商,虽然没有透露具体赞助金额,但是同属二级赞助商的海信花费了近1亿欧元(约7.4亿人民币)。从中不难推测,麦当劳应该为此次赛事赞助砸出巨资。

事实上,在体育赞助营销方面花重金的麦当劳并非“不差钱”。据此前华尔街日报消息,麦当劳美国公司当地时间6月6日称正计划进行新一轮裁员,计划到2019年末削减约5亿美元开支。业内人士表示麦当劳一边削减开支,一边出巨资赞助体育赛事“刷存在感”是为了保持品牌年轻化。前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨表示,企业都会预留出一定的营销费用,“对于麦当劳而言,不会放过这么好的营销机会的”。

不过,并不是所有的企业都适合借势世界杯营销。前百度副总裁“李叫兽”(李靖)的梯子理论称,从产品到用户,文案分为四个层级:属性--利益--心理利益--价值观。其中属性指的是产品有什么属性和功能;价值观指的是我为什么在乎这个目标。

穆杨表示,此次世界杯的赞助商中包括雅迪和蒙牛在内的企业均处于“属性”阶段,对于除中国外的其他国家人而言,可能根本不了解产品的属性和功能是什么。而麦当劳则不同,它作为全球化品牌,目前已经处于“价值观”的层面,它需要做的就是告诉大家“我在”。

蓝鲸产经记者查询资料发现,本届世界杯期间全球将有大约360亿人次通过电视观看世界杯比赛,这一数字比2014的世界杯增加10%。不过,值得一提的是,赞助奥运会41年的麦当劳于2017年提前三年中止了与国际奥委会的合作。

投入与产出比背后的“选择性”营销

2017年6月,国际奥委会通过其官网宣布,已与麦当劳结束TOP赞助商合作。据悉,双方原定合约为2020年东京奥运会之后,但是双方经过协商还是选择提前三年结束合约。

擅长体育营销的麦当劳自1994年起就成为奥运会赞助商。在奥运会五个赞助级别中,TOP全球合作伙伴处于最高级别,享有最广泛的商业合作权力,并具有排他性。当然,TOP赞助商的赞助费用也相当昂贵,并且每届增长幅度为10%至20%。

蓝鲸产经记者查询资料发现,2008年北京奥运会TOP赞助商的最低价码在6000万美元左右,伦敦奥运会为8000万美元,里约奥运会11家TOP赞助商的总投入超过10.5亿美元,较伦敦奥运会增长了11%,每家赞助商的赞助金额都在1亿美元左右。

据路透社透露,国际奥委会还希望在2020东京奥运会之后将赞助金额翻倍,达到近2亿美元。此番麦当劳与奥运会劳燕分飞,赞助金额不断飙升显然是一个重要原因。

有业内人士表示,麦当劳此次提前解约,与未来几届奥运会的“亚洲化”不无关系:2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会、2022北京-张家口冬奥会都在东亚举行。

麦当劳在品牌投资方面不惜成本,但是与北美市场相比,亚洲市场相对保守,尤其对于中国本土消费市场的研究有所忽视。据Euromonitor数据显示,麦当劳中国的市场份额从2013年的16.5%下降到了2015年的13.8%。中商数据的研究数据显示出麦当劳开店速度正在放缓,从2013年到2015年,麦当劳在中国内地40个主要商业城市的店铺数量分别为1132家、1548家和1598家。

此外,2015年麦当劳全球直营店亏损高达26亿美元,其中中国和亚洲是“重灾区”。2017年1月9日,中信股份、中信资本、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,该公司成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商,麦当劳也凭借20.8亿美元的转让费,使2016年全球业绩由负变正。

出售特许经营权后,麦当劳中国开启了产品的本土化之路,比如在全国麦当劳餐厅上线一款以宫廷为主题的新品,试图在产品中加入一些中国元素,以取得消费者喜爱。此外,麦当劳推出的“未来2.0”餐厅,通过自助点餐机、移动支付、送餐到桌等服务优化消费者体验,并且推出《全职高手》跨界动画文化ip,以及将明星代言人更替为深受大部分年轻人喜爱的吴亦凡。

穆杨表示,不管是推出的儿童餐和玩具,还是吸引95后和00后来勤工俭学,或是此前整改的以“绿+白”为主色调的餐厅,亦或是此次世界杯赞助营销,麦当劳一直在为品牌的年轻化做努力。

朱丹蓬表示:“随着中国餐饮品类的丰富,麦当劳和肯德基近几年整体运营不是非常顺畅,对于世界杯营销这种新生代消费者参与较多的体育节目,麦当劳的投资策略较为精准。”

营销专家路胜贞也表示:“对于麦当劳而言,世界杯是持久性的品牌投入战略,对品牌年轻化有一定的持续性。麦当劳退出奥运会的赞助,却冠名世界杯的支线赛事西甲电竞联赛,就是无法舍弃体育营销的话题效应和关注效应,更是在权衡赞助的投入与产出比。”(蓝鲸产经 王君wangjun@lanjinger.com)

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