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“失语”世界杯营销,恒大“足球梦”不敌赛道难跑
产经
07-13 08:40 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 鲁佳乐

2018年俄罗斯世界杯即将落下帷幕,官方赞助的海信、万达等企业,以及因为球员或者事件营销而上了热门的蒙牛、华帝都借世界杯蹭了一波热度,人气大涨。

在热闹面前,蓝鲸产经记者却发现,一直热衷于足球和体育营销的恒大,却在本次世界杯中十分低调,除了前几日宣布巴西球员保利尼奥加盟恒大,蹭了一丝余温外,几乎没有声音。业内人士认为,恒大已经放弃矿泉水等业务,没有市场产品可以出售,与世界杯营销匹配度下滑,所以干脆“失语”。

“失语”世界杯

热衷于体育营销的恒大,在本届世界杯期间几乎“销声匿迹”,令人遗憾。

近日,广州恒大宣布巴西球员保利尼奥“王者归来”,总算是“蹭”上了一丝世界杯的余温。去年夏天,保利尼奥坚持离开广州恒大,并以4000万欧元的转会费加盟欧洲豪门巴塞罗那。一年之后,世界杯开赛,保利尼奥所在的巴西队在世界杯赛场出局后不久,就以租借身份重新加盟恒大。这也让恒大足球再次进入了大众的视野。

事实上,足球对于恒大知名度的提高起到了至关重要的作用。公开资料显示,2010年3月1日,恒大集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行,恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还,然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元变为1亿元。

在买下广州足球队后,郜林、孙祥、郑智相继加盟,然后又以年薪500万元和3年合同的大手笔挖来韩国名帅李章洙,以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇。

2010年4月3日的恒大足球首场比赛,邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访,全国有13家电视台进行现场直播,开创了中国足球之最;2010年4月10日,恒大客场挑战上海浦东中邦,恒大俱乐部特别包下两架专机,接送600名球迷,又包下15辆巴士,从陆路接来1000名球迷,把上海源深球场变成了客队的主场。

2010年10月30日,广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队,以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军,而此前恒大已提前三轮冲超成功,仅用了1年就轻松杀进中超。

巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽。2010年在广告效益和营销策略下,借助国内房地产发展的有利时机,当年恒大集团的销售额达到504亿元,比2009年增长66%,较2008年增长7倍,较2007年更是增长17倍;毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。

几年前还默默无闻的恒大,奇迹般地超越了原本比自己强大的对手,跻身房地产行业第一阵营,与万科、中海等底蕴深厚的公司为伍。

今年世界杯期间,万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业“组团”砸金,豪掷超过3亿美金,引发世界关注。而对足球爱的如此深沉的恒大,却在今年世界杯期间“失语”了,令外界疑虑。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉蓝鲸产经记者,恒大没有赞助世界杯十分正常,因为恒大已经放弃矿泉水等业务,没有市场产品可以出售,赞助世界杯并没有任何意义。

体育营销专家张庆也表示,中国企业主要是以赞助商的身份参加世界杯,更多的是有国际市场需求。而恒大的市场主要在国内,世界杯营销对国际化品牌更有吸引力。像蒙牛之类主要面向国内市场,但仍然参与了世界杯营销的企业,他们的主要目的也是为了与竞争对手伊利形成差异化营销。因此,恒大没有参与世界杯的营销也属正常的。

找不准的赛道

 蓝鲸产经记者查阅资料发现,事实上,除了对足球的热爱,恒大也一直倾心于体育营销。在涉足职业体育的初期,恒大集团相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动,赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年,恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛;2008年1月,出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛,开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。

2009年5月22日,恒大集团2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部,同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。同年8月,恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练,使恒大完成了一次经典的体育营销。

2010年底恒大投资600万元,入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克,还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰和陈文宏。

2011年4月2日20时,2011赛季中超联赛开幕式在广州天河体育中心举行。财大气粗的恒大俱乐部共投入5000万元巨资打造这一盛会。公开资料显示,许家印还给球队开出了500万元的赢球奖金,100万元的平球奖金,以及300万元的输球罚款,这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。

当然,体育营销也给恒大带来了巨大的收益。数据显示,2010年恒大介入足球后,恒大接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元,排名全国第一,比2009年几乎整整增加了1倍。

而近两年,这股体育营销的热情却似有消散的趋势。业内人士告诉蓝鲸产经记者,恒大体育营销的降温与其业务的转型不无关系,随着一些业务的不景气,与体育营销匹配度下滑,所以导致了其在营销方面的势微。

据了解,2016年9月,恒大出售了集团粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益,作价27亿元。公开资料显示,恒大于2013年底涉足矿泉水业务。该集团董事局主席许家印曾称,2014年恒大冰泉的销售目标是100亿元,并以每年增加100亿元的速度在三年内达到300亿元,希望将该产业打造成继住宅地产后又一个千亿级产业。继矿泉水业务后,恒大又于2014年8月成立了恒大乳业集团、恒大畜牧集团和恒大粮油集团,继续拓展快消业务。

2013年11月,与首尔FC的决战前,广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉字样的球衣。当晚广州恒大捧得亚冠奖杯,“恒大冰泉”则一夜成名。

然而,声势浩大的恒大冰泉却并没有一路高歌。恒大冰泉的主体公司恒大矿泉此前公布的公开转让说明书显示,2013年度、2014年度、2015年1-5月,公司的营业收入分别为3480万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.4亿元和-5.55亿元,亏损额共计40亿元。在迫不得已的情况下,恒大只能选择将快消业务悉数变卖。

事实上,除了快消领域,恒大近年来一直在不断转型。进军快消行业卖冰泉、组建足球队、跻身大健康和文旅产业,一直在进行跨界尝试。6月25日,恒大以67.5亿港元入股美国新能源汽车FF公司,并成为最大控股股东,这意味着,恒大之前小半年进军汽车领域的传言得以尘埃落定。

张庆认为,恒大向快消领域的转型是失败的,这种将无形资产有形化的思路是体现了一定的商业头脑,但是在快消这个赛道和领域来讲,本身就很难成功了。“从目前来看,恒大在体育产业方面也只停留在体育营销的层面,并没有实质性的转型。”

“体育方面的无形资产有形化是有一定的空间的,但是还是要看目前国内消费者在体育产业方面的消费能力。与国外消费者对体育赛事以及周边产品的消费力度相比,国内在该产业的消费能力还有一定差距,当然这个差距也可以是成长的空间。”张庆告诉蓝鲸产经记者。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)

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