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蒙牛追随娃哈哈涉水微商,大品牌为何被逼入小渠道
产经
10-12 08:19 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 杨泽世

近期的蒙牛动作不断,为保证中长期发展,将三大事业部总经理进行调整。又为拓广销售渠道,试水社交零售渠道。10月8日,蒙牛旗下一款产品将交由一家电子商务公司经销。蓝鲸产经记者了解到,该款产品与蒙牛此前推出的一款名为“慢燃”的产品销售渠道一致,都是以微商为主。

业内人士认为,蒙牛进军微商拓广销售渠道是希望抢占先机,在竞争对手伊利之前占据微商市场。但是微商长期给消费者带来假货泛滥、质量缺陷等问题,受此影响,蒙牛的品牌形象或许也会受到拖累。另外,即将在2019年实施的电子商务法,是否会影响到品牌的微商之路,也是发展微商必须要思考的问题。

恋上微商

蓝鲸产经记者从蒙牛方面获悉,为深耕社交零售渠道,该公司在10月8日公布“蒙牛凝纯·水解胶原蛋白晶璨果冻”(以下简称“凝纯”)的上市计划,并宣布由南京亦美今生电子商务有限公司经销,同时正式授予高山为蒙牛凝纯项目全国运营公司的总负责人。

记者查询资料发现,蒙牛集团第一次试水社交零售渠道是在2018年1月份。蒙牛官方微信公众号在1月24日发表了一篇题为《你好,我叫“慢燃”,今天正式跟大家见面!》的文章,推出慢燃这款产品。

据媒体报道,该款产品只在社交零售渠道上销售,也就是通常所说的“微商”。不过,蓝鲸产经记者在淘宝、京东两个电商平台上亦搜索到该产品。

随后,蓝鲸产经记者向蒙牛相关工作人员询问该产品的销售渠道,对方表示,“慢燃”和“凝纯”两款产品销售渠道以微商为主,都交由专业的微商团队运作,但是产品代理标准不对外公布。对于产品的销售状况,该工作人员并未回复。

乳业专家宋亮指出,慢燃以微商销售为主,需要中转平台,微商只是用来推广,微商向消费者销售产品,而实际上产品还是有可能通过京东、天猫等平台销售,这种模式属于线上B2B。

近几年,微商发展势头迅猛。有业内人士认为,蒙牛在常规渠道上无法超越伊利,试水微商,或许是想在双方都未曾涉足的领域抢占先机。但是也有业内人士对蒙牛进军微商并不看好,认为进军微商虽说可以增加销售渠道,但是微商长期以来给消费者的印象并不好,比如质量缺陷,产品真假难辨等问题严重。

营销专家路胜贞则向蓝鲸产经记者表示,微商本身存在的问题是不可克服的,与这种模式本身带有的“人拉人”性质相关。所以,蒙牛可能会交一笔很大的学费,来适应这种模式所带来的品牌上的损失。

他还指出,这种模式本身还带有很大的一哄而上性,蒙牛可以在线上进行一波割韭菜似的获利期,但需注意不能因为急于收割消费者而破坏了品牌的正常运营。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬也向蓝鲸产经记者表示,微商已经成为很多快速消费品企业进行社交零售都在尝试的一种模式,这种销售模式匹配了新生代消费者购物的思维和行为,所以前景可期。

此外,值得一提的是,蒙牛在官方微信公众号中有“蒙牛商城”这一销售平台,但是,该商城发布通知称将于2018年12月31日关店。记者向蒙牛工作人员询问商城关停原因,但截至发稿并未收到相应回复。

“决战”微商

据了解,另一家乳业巨头伊利近期也推出了名为“新食机”的固体饮料,包括“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两款产品,分别标称抗衰养颜和免疫力提升的功效。并且该产品的品牌代理公司利质美与江苏苏浙国际贸易有限公司(以下简称“苏浙国际”)进行合作,而后者是一批具备丰富经验的微商。

蓝鲸产经记者向伊利相关工作人员发送采访提纲询问涉足微商的具体情况,但截至发稿尚未收到回应。

其实,不难看出,伊利的这款产品正是对标蒙牛的凝纯,两款产品宣传的功效都是针对女性,销售渠道也同样都是微商。

对此,有业内人士直言,伊利推出产品进军社交零售渠道与竞争对手蒙牛不无关系,蒙牛与伊利的产品基本上都是互相对标,比如伊利酸奶有安慕希,蒙牛则有纯甄;高端产品蒙牛有特仑苏,伊利就有金典与之抗衡,同时,双方的传统渠道基本一致。“所以伊利进入社交零售渠道在预想之中,这将会是两家企业新的战场。”  

另外,蓝鲸产经记者查阅蒙牛2018年半年报发现,该公司并没有对慢燃的销售收入作出具体的介绍,不过,包括慢燃在内的UHT奶2018年上半年收入为137.239亿元,占液态奶收入的47.4%。

数据显示,蒙牛2018年上半年实现营业收入344.74亿元,较上年增长17%,净利润为15.62亿元,同比上涨38.5%。

蒙牛官方表示业绩增长是由于常温品类中特仑苏、基础白奶、花色奶、常温酸奶等表现均超过预期,低温品类则继续稳居市场份额首位,冠益乳BB-12、欧式炭烧酸奶等产品均保持较高成长幅度,冰淇淋业务稳步迈进,达成双位数增长,奶粉业务销售收入实现超过60%的增长,雅士利扭亏为盈。同时,年初推出“慢燃”纤维奶昔牛奶,启用与消费者直接交流的“一对一”的新零售渠道,这种创新型的营销模式,未来将在蒙牛的业务中占据更重要的位置。

蒙牛总裁卢敏放亦直言,慢燃完全用“微营销”的方式,成为一支“爆款”产品,只推出了近半年就取得了很好的市场反响。

不过,业内人士还是对其微商战略提出担忧。宋亮就强调,蒙牛进军微商很大程度是为了推动产品在消费者中传播,同时也尝试专业的产品在微商这个销售渠道能不能有更好的发展。但是,微商也会对蒙牛的品牌形象有些许的影响,因为微商长期给消费者带来假货泛滥等负面的形象。

娃哈哈的前车之鉴

其实,进军微商的巨头品牌并非只有蒙牛、伊利,娃哈哈也曾推出产品试水社交零售渠道。

据了解,2018年6月份,娃哈哈推出一款名为天眼晶睛的保健饮料,该产品出奇地没有采用其一向引以为傲的线下联销体销售,而是选择了社交零售渠道。

娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示,社交零售将实现渠道扁平化,可以减少中间价差环节,因为以前渠道是厂家、批发商、渠道商,经过层层加价后,零售价也会随之上涨。

但是据媒体报道,有天眼晶睛代理商从上级拿到产品后,却发现根本卖不出去,退货也找不到人,该代理商表示,对方在卖出货后就将其拉黑。只是,该消息尚未得到娃哈哈的官方回应。

业内人士指出,这正是微商的弊端,虽然能在短时间将产品进行推广,但是一旦产品出现质量问题将有可能出现无法进行退货、换货的问题,所以国家出台电子商务法来规范市场。电子商务法规定电子商务经营者应当依法办理市场主体登记,电子商务平台经营者应当要求申请进入平台销售商品或者提供服务的经营者提交其身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息,进行核验、登记,建立登记档案,并定期核验更新。

“电子商务法出台确实会对蒙牛等进入微商的企业产生一定影响,但是对于蒙牛这种大型企业来说,电子商务法的出台恰恰会对其有利,因为电商法会规范市场行为,净化环境。”宋亮说。

路胜贞也认为,电商法决定了任何企业产品都要严格控制在规范的范围内经营,它会冲击到许多经营粗放的企业和产品,所以,对很多不规范的企业带来的冲击是巨大的。(蓝鲸产经 杨泽世yangzeshi@lanjinger.com)

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