看中国消费，看两个曲线就够了：一是看贵州茅台的股价走势，一是看方便面的销量曲线。它们的走势大致勾勒了中国消费的轮廓。人们习惯了贵州茅台股价的涨涨涨，因为它代表了消费升级的大趋势。方便面销量的逐渐回暖，却引发了“我们正在迎来一次史无前例的消费大降级”的热议。这是为何?

财经作家吴晓波总结中国经济的规律后，得出一个“逢八魔咒”，每到逢八的年份，中国经济都会发生一次大的震荡，2018年也不例外。在这个特别的年份，许多传统行业都处在一个下滑的通道，但出乎很多人意料的是，方便面行业却迎来了“小阳春”。在糟糕的经济情势下，方便面销量的回暖，许多人将把它归结为“消费降级”。在我看来，方便面销量的回暖与消费降级，并无必然联系。

一个最好的例子，今麦郎新推出的速食面馆面，9月6日在天猫旗舰店上线至今连续三十多天的时间里，每天都被抢购一空，还引发众多网购达人、美食博主、时尚kol争先晒单体验，更被微博、微信、淘宝直播、小红书等多个平台连续刷屏，颠覆了整个行业的认知，被称为泡面神话。这款方便面是今麦郎的一款破坏性创新产品。今麦郎董事长范现国带领研发团队，历时十年潜心研究中国传统饮食文化，攻克了三十多道技术难题，最终从中国家庭蒸馒头、煮面条中汲取灵感，创新推出“蒸煮面工艺”，最大程度的保留了中国传统煮面条的软弹与营养。其名为“老范家速食面馆面”，顾名思义，和面馆里现擀出来的面一样好吃的速食面馆面，被誉为“第二代方便面”。范现国认为，“老范家速食面馆面”代表着工艺升级、制作升级，更代表着全新的速食文化。

速食面馆面的畅销，到底是消费升级还是消费降级?这样的争论其实毫无意义，归根结底，是人们的消费行为发生了微妙的变化。消费行为的变化，部分原因来自于宏观环境的变化，主要原因在于创新对人们的生活方式产生了潜移默化的影响。

管窥一斑而知全豹。我们以“今麦郎速食面馆面”为例，来阐述这桶泡面凭什么被连续抢空断货。

新物种

关于创新，不同的人有不同的理解。乔布斯对创新有一个非常形象的比喻：“在汽车出现之前，人们只是要一辆更快的马车。”满足消费需求还是创造消费需求?乔布斯认为后者更重要。

和乔布斯一样，范现国是颠覆式创新的信徒，他认为：“创新有两种，一个就是改善型创新，从马车到更好的马车。一种是颠覆性创新，就是从马车到汽车。后者才是真正推动社会进步的力量。”

颠覆性创新的一个重要标志是创造新物种。正如苹果重新定义智能手机、今麦郎重新发明方便面，这些新物种的诞生，不仅改写了产业格局，而且开创了一片蓝海市场。“所谓爆品推倒一切”，范现国表示，“爆品往往在新物种中产生。”

“老范家速食面馆面”是一个典型的新物种。其独创的非油炸蒸煮工艺，彻底颠覆了传统第一代方便面，完美还原面馆现煮的软弹和口味，重新赋予方便面新的内涵。“老范家速食面馆面”在方便面的发源地——日本首发后，赢得了广泛的赞誉。共同社、日本产经新闻、朝日新闻、Livedoor News等日本主流媒体深度报道了该产品，同时，日本顶级拉面大师和美食评论家山本刚志强烈推荐并评论：“这是我吃过的最接近面馆现做味道的方便面。

这就是新物种所创造的效应。范现国认为创造新物种的关键，不是商业模式的创新，而是企业家思维的创新。不破不立，如果一味模仿与跟随，只会将路越走越窄。范现国直言，“企业内部的思维方式，行业品类的思维方式，是创造不了新物种的。只有走进顾客的内心，才能创造一个全新的物种。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨有一句名言：将心注入。正因为将心注入，走进顾客的内心，形成同频共振，星巴克才在充分竞争的咖啡市场脱颖而出，成为人们心中的“第三空间”。和星巴克一样，“老范家速食面馆面”挑战传统方便面的制作工艺，只为做出面馆的味道。

对于方便面，范现国有一个独特的评价标准：回甘。“今麦郎所有的方便面产品，我除了品尝之外，一定要在中午完整地吃一份，下午两点以后，我要看胃里是否有回甘。过去，我们吃完方便面两个小时后，喉咙好像被油漆刷过了一遍，味道挥发不出去。好食材做出来的面，吃完两小时之后，胃里头会有微微的甜味。这样的面才算美食。”很显然，“老范家速食面馆面”经受了范现国严苛的味蕾考验。

唯有将心注入，才能走进顾客的心;走进顾客内心的创新，才能创造出具有生命力的产品与业态，钱大妈如此，盒马鲜生如此，名创优品如此，今麦郎亦如此。

很多人认为方便面行业触摸到了增长的天花板，范现国不这么认为，“和日本、韩国相比，中国人均方便面的分数还远远不够。究竟方便面能卖多少份?决定人均份数的，不是消费者的现有需求，而是人们对健康饮食的需求。”跳脱行业，将视野扩展到更为广泛的餐饮行业，就会得出不一样的结论。“用餐饮行业的标准，打造速食行业，这就是‘老范家速食面馆面’颠覆性创新的价值所在。”有业内人士如此评价。

饥饿营销

“老范家速食面馆面”可以说是今麦郎的颠覆性创新之作，在营销上，今麦郎也没有拘泥于常规，而是别出心裁地运用了饥饿营销等手段。

当年，苹果手机将饥饿营销运用得炉火纯青，如长龙一般的购机队伍，屡屡见诸媒体，引发了一轮又一轮的热议。这已成为营销界的经典案例，小米依葫芦画瓢，在电商渠道开展饥饿营销，也取得了非凡的成绩。在手机领域，饥饿营销屡试不爽，在方便面行业，是否可行呢?

一向敢于创新的今麦郎，选择了一条没有人走过的路。饥饿营销的要点，是在于营造供不应求的氛围。今麦郎的饥饿营销用一套漂亮的创新组合拳，刷新了人们对饥饿营销的认知。其主要的创新点有三个：

一是在日本首发。在饥饿营销中，有一个微妙的心理要素至关重要：疏离感。就像在高档奢侈品，其首发地往往在国际时尚之都，其发布会通常是定向邀约，出席者非富即贵。这种刻意营造的疏离感，会让顾客仰视，勾起了顾客心中渴望拥有的欲望。少数人拥有，多数人渴望拥有，这是奢侈品之所以拥有长久生命力的重要原因。作为重新发明方便面的跨时代产品，“老范家速食面馆面”选择在方便面发源地——日本进行首发，不经意间营造了一种“疏离感”。这种“疏离感”经过发酵之后，会形成饥饿效应。“老范家速食面馆面”定位中高端速食面，奢侈品的“疏离”法则依然适用。

二是名人效应。新媒体日新月异，传播手段也发生了巨变。近年来，短视频成为新生代群体的聚集之地，也成为各大品牌营销传播的新阵地。“老范家速食面馆面”的上市，今麦郎也尝试了一把短视频内容营销。这次今麦郎选择的是日本最具人气的网红大胃王木下佑香。凭借娇小可爱的外形和反差强烈的巨大食量，木下佑香在中日美食圈吸引了大量粉丝，成为坐拥500万+粉丝和平均50万+日播放量的人气博主和带货女王。9月13日，木下佑香在YouTube和新浪微博上上传了一期特别的挑战大胃王视频。视频中，木下佑香一口气吃下10桶“老范家速食面馆面”。视频一经播出，“老范家速食面馆面”就引发了吃货们的关注和深扒。

三是限量销售。和苹果不同，小米的饥饿营销是在线上。为什么小米选择线上?一是传播环境发生巨变，二是电商已高度普及，从传播效果来看，线上饥饿营销是花小钱办大事。今麦郎采取了和小米同样的策略：在电商平台限量发售，保持适度的饥饿感。9月6日上午，“老范家速食面馆面”正式在今麦郎天猫旗舰店敲锣开售，上市当天仅10秒钟便已宣告售罄，刷新了方便面行业的销售记录。上线至今，每天都持续售罄，连续断货，引发很多消费者跟风蹲守抢购，开创了方便面的最强饥饿营销模式。此外，中国美食达人圈，也掀起了一股试吃测评和集体种草的热潮，老范家速食面馆面征服了消费者的味蕾，真正从日本火到了中国。

短短一个月，“老范家速食面馆面”就已成为新一代的网红爆款，成功的背后离不开颠覆性创新的力量。正如范现国所言，爆品推倒一切，只有颠覆性创新才能诞生新物种、打造新爆品。