五粮液的“新”与“故”，又将创造怎样的永恒？

文 | 云酒团队

故宫博物院被誉为世界博物馆之首，是中华文明的集大成者，人类最珍贵的文化遗产，也是中华民族最具全球影响力的文化符号。历经600年的紫禁城，不断地向世人述说着中华民族的浩瀚历史。如今的故宫，正以其盛世年华向世界展示着中华民族的博大胸怀和深厚底蕴。

近年来，故宫更是以包容、开放的姿态，让那些神秘、庄重的文物活了起来，焕发出无比的青春魅力，越来越多的人以不同的方式触摸着故宫的心跳。

拍纪录片、上综艺节目、开淘宝店铺……将近600岁的故宫在“年轻化”潮流下把自个玩成了一个“网红”：公开数据显示，故宫淘宝店铺粉丝量168万，9000种文创产品累计销售额已达10亿，皇帝亲自“卖艺”QQ表情包上线不到一个月，使用量就接近4000万次……

“年轻化”，成了中国品牌营销大变革的确定方向。而在这股“年轻化”思潮之下，越古老的品牌，反而越能散发出迷人的魅力。正如故宫博物院院长单霁翔所说，故宫正值青春。故宫希望和人们靠得越来越近，让这种活力真正活起来，永远年轻下去。唯有这样，新与故才能共同创造永恒。

中国白酒，被誉为世界最古老的加工业。作为中国白酒典型代表，有着数千年传承历史的五粮液，与故宫一样正用她独有的方式触摸年轻人的脉搏，让品牌散发着更加迷人的魅力。

11月9日晚间黄金时间，由五粮液鼎力支持，故宫博物院、北京电视台联合出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》在北京卫视首播，随后在爱奇艺独家网络播出。

据了解，节目播出不到24小时，网络上的相关话题评论和转发累计数量均超过百万条次，尤其是在热爱故宫文化、中华文化的年轻群体中引起了热烈讨论、关注和追捧。

而与故宫一起，五粮液的“新”与“故”又将创造怎样的永恒？

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“上新了，故宫”

五粮液：“来了”

据了解，《上新了·故宫》是由故宫出品的首档电视节目，不仅将突出展现故宫强大的文化生命力，还将以更年轻的视角和文创载体，融合充满创意的好奇心与想象力，挖掘每个人心目中的“故宫”，让年轻力量赋予故宫新生的文化活力。

而且，首次担纲一档综艺的出品方，故宫在资源上给予了史无前例的支持与配合。节目中还将首次公开故宫35%的尚未开放场所，如清宫剧中经常出现的乾隆花园、漱芳斋、南三所等场景真实面貌都将在节目中相继揭开。

区别于传统文化类综艺，《上新了·故宫》将由周一围和邓伦等等众多明星嘉宾以故宫文创新品开发员的身份，探寻故宫600年的历史，并在故宫专家的引导下进宫识宝，让观众真正借由这档神秘的综艺节目“穿梭古今”。

值得一提的是，为了打通受众与故宫文化双向互动的新连结，《上新了·故宫》每期节目都将诞生一个引领热潮的文创衍生品，让故宫文化被更多年轻人“带回家”。

根据节目组规划，《上新了·故宫》将连续拍摄三季，每季10集，到2020年紫禁城建城600周年时就会有30集的内容。

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五粮液&故宫，600年修得同船渡？

除了《上新了·故宫》这档节目本身，故宫与五粮液的首次合作也备受瞩目。

故宫作为著名的世界文化遗产，其承载着的内涵自不必多言，但此次站在故宫身侧的五粮液也并不逊色。事实上，作为中国白酒的典型代表，五粮液与故宫在身份、地位、历史性、包容性、工匠精神和文化传承创新等方面有着高度的契合。

从盛唐时期的重碧酒，到宋代的姚子雪曲、明初的杂粮酒，再到1909年正式得名，五粮液已传承逾千载。1952年，宜宾地区利川永、长发升、张万和等8家古传酿酒作坊，通过公私联营的方式组建而成“宜宾五粮液酒厂”，开启了五粮液的现代化发展之路。

白酒酿造讲究“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”，而明代所遗五粮液古窖池迄今已有650年历史。鼓楼街32号，五粮液的“501车间”，是昔日“长发升大曲烧房”的遗址，内存16口明代古窖，门外竖着一块“四川省文物保护单位”的石碑，是我国“现存并一直在使用的最早的地穴式曲酒发酵窖池”。按照“老窖酒香”的酿酒界谚语，这里是全国酒香最浓的地方。鼓楼街32号门口还有一副楹联，上联“五十载新醪神酴香飘万家，眼前巍巍雄坊享誉宇内矗伟业”；下联“六百年旧甑老窖规模难具，而今滔滔五粮扬声禹旬成宏功”，记录着五粮液的变迁。

如今的五粮液依然后劲十足，不仅已经发展成为“亚洲品牌500强”第60位、“世界最具价值品牌500强”第100位、“世界品牌500强”第338位的世界一流企业，还立志力跨越千亿台阶，尽快迈入世界500强。

更难得的是，作为传统文化代表的五粮液与故宫，在文化创新方面却有着心有灵犀的默契。在故宫在“网红”的道路上越走越远之时，五粮液也开始实施“年轻化、国际化、时尚化和高端化”战略，在李曙光的带领下，走上二次创业的改革征程。

据悉，携手《上新了·故宫》只是五粮液与故宫开展长期战略合作的一个开始。正在实施五粮液，携手古老厚重而正青春、活力的故宫，无疑是中国白酒史上一项具备高度前瞻性的战略举措，将全面奏响品牌文化力、竞争力与高端产品力的“上新”升级三部曲。

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“绑定”故宫，五粮液这是什么操作？

据了解，通过与第一档故宫最大程度开放资源协助拍摄《上新了·故宫》节目的合作，五粮液获得了故宫多款产品的长期开发授权。这就意味着，无论是《上新了·故宫》，还是故宫本身，都将成为未来五粮液产品的顶级文化IP，进一步提升五粮液在中国乃至世界范围内的品牌占位。

事实上，绑定文化地标以实现品牌占位，早已成酒业高级动作。从2017年起，水井坊两次“登陆”太庙，从天工御宴到传世盛典，从新战略发布到仪式传承和产品落地，600年的传统文化将水井坊的品牌拉到了不言而喻的高度；2018年“行走的汾酒”拜祖黄帝故里，在彰显汾酒精神寻根和文化回归的同时，也表达出汾酒的发展之志。

如今，五粮液与故宫的结合，打破了商业品牌和文化符号的区隔，是非物质文化和物质文化遗产的完美结合，其品牌高度自是不言而喻。

2017年3月，李曙光履职五粮液集团公司党委书记、董事长，并提出二次创业的新目标，为五粮液改革带来新的动力，掀开了企业发展新的一页。此后的一年多里，五粮液表现出的质量先行、内部激活，追随、引领市场风向，大胆开创新的市场模式，驱动更有效率和质量的增长等思维，让行业看到了一个正在回归的“白酒大王”。

而从今天来看，五粮液“白酒大王”的归途，还有“故宫”相伴。

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