电商营销“网红”当道,谁在给谁打工?

“网红”庞大的影响力轻易就触动了投资方敏锐的神经,在阿里的推波助澜下,其身家也跟着节节攀升。

投稿来源:云掌财经

“网红”庞大的影响力轻易就触动了投资方敏锐的神经,在阿里的推波助澜下,其身家也跟着节节攀升。

2014年,张大奕与冯敏合开了一家淘宝店,一年之后便夺得了销量冠军;

2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,创造了直播引导消费的电商奇迹;

2017年双11当天,张大奕单日销售额突破1.7亿元。

若非在互联网时代,很难相信一个漂亮女孩儿短短几天就能完成普通服装店一年的销售量。然而事实摆在眼前,张大奕的带货能力有目共睹。“网红”庞大的影响力轻易就触动了投资方敏锐的神经,在阿里的推波助澜下,其身家也跟着节节攀升。

国泰君安在报告中这样写道:她的收入令人眼红,甚至超过很多一线明星。

01

人人想当张大奕

模特出道,张大奕的身份是店主兼“网红”,时至今日,她已是上市公司的CMO。

成名过后,张大奕身上有了更多的标签,她出现在时尚杂志的特刊封面,成了鼎鼎有名的“KOL”。

2017年6月,冯敏与张大奕共同出席了阿里巴巴投资人大会。面对来自各国的数百名投资者与分析师,张大奕侃侃而谈,讲述着自己从模特到店主的奋斗历程。

直到演讲结束,全球顶尖的投资人纷纷向网红女孩提出合影,相比之下。真正的CEO显得无足轻重。

冯敏的处境像极了如涵在合作中的样子,尽管2015年它就通过借壳在新三板上市,对于广大的C端消费者而言,这家自有网红的“孵化基地”依旧相对陌生。

2016年,如涵的净利润为2419万元,这是合并子公司涵奕电商之后的净利润。涵奕电商由张大奕与如涵共同成立,前者占股49%,后者占股51%,由此可见,张大奕不仅为母公司贡献了超过一半的营业收入,还创造了绝大部分利润。

如涵做着苦差事,所产生的直接经济利益却并不大于网红。连自家的员工也明白:“老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,都想成为张大奕。”

她们不知道的是,如涵的本意与之如出一辙。

02

可供复制的网红

自2015年公司上市,冯敏一改往日打法,在原有“网红+供应链”的基础上新增了一项关键业务——“网红孵化”。从那以后,如涵投入大笔资金打造网红,先后发掘了很多可供培养的“潜力股”。

他想复制“张大奕”的奇迹,整个过程堪称是百里挑一。

据介绍,如涵控股有一个神秘的新人发展部,30多名员工决定着哪些红人可以进入公司。他们像是星探,通过各类社交媒体发现新人、设定考核项目,决出其中最优秀的那个。

2016年,如涵与“星游娱乐”红人经纪公司合作,分别在北京大兴与杭州余杭开设红人学院,专业孵化网红。

在红人学院,幸运的女孩儿们被打上了风格迥异的标签,如“微胖女神”、“百变达人”之类,有了固定的目标群体,她们会根据人设与粉丝互动,宣传各式服装风格,由不同受众买单。

时至今日,如涵旗下有着张大奕、陈思佳、金伶佳等一大批带货网红。公司KOL数量从2017年的60多个增加到去年年底的113个,其中3位头部网红每人每年带货GMV超过1亿。

KOL自带庞大且忠诚的粉丝群,在过去的12个月里,如涵的顶级KOL在微博上发布了超过2000个帖子,观看次数超过26亿次,并与粉丝进行了超过1100万次社交互动,包括粉丝喜欢,关注,分享和评论KOL帖子。

截至2018年12月31日,如涵所拥有的KOL粉丝总数达到1.484亿,主要包括微博的1.111亿,Weitao的3070万以及微信的670万人,超过八成的KOL粉丝是千禧一代,其中大多是女性,时尚追逐者和频繁在线的购物者。

03

悲剧的美股首秀

2019年4月3日,如涵在纳斯达克敲钟上市,作为网红经济中的新型模式,冯敏期待着他的企业能够一炮而红。

然而“首秀”的表现却并不理想,上市当天,如涵控股惨遭破发,股价暴跌37.2%,令市场惊呼意外。上市5天后,如涵控股从发行价跌到6.08美元,股价整整跌去了51%。

网红IP的创富故事难以得到投资者的信任?新鲜事物被市场了解需要一定是时间和耐心?网络上众说纷纭。

爱看热闹的王大公子随即发表评论,内容直指——“网红KOL变现不是问题所在,而是如涵这家公司”。

事实也确实如此,网红电商看上去格外诱人,但它背后的真相是:孵化成本高且风险不小。

维护网红热度需要级高的费用,其中其中包括集合产品推广渠道、内容输出和打造销售的营销闭环。而从IPO的数据中已经能够看到,2018年如涵控股的毛利为3亿元,其中履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,其他营收71万元,总计亏损7235万元。

财大气粗的王思聪也不免感慨,花这么多营销费用,KOL的意义何在?

04

模式还待验证

更何况,随着抖音、快手、小红书等新型社交平台相继崛起,富有创意的优质内容才是争夺流量的关键。前面已经提到,如涵的粉丝大多来自于微博与微淘,至于在新平台上的布局,几乎可以忽略不计。

传统社交媒体的流量红利正逐渐消退,如涵进军新平台也只是时间问题,届时一切从零开始,引流成本、服务费用、人员佣金……这些投入才是未来的重头戏。

相比投入,如涵的营收又极大地依赖于公司培养的头部KOL,财报显示,2017财年、2018财年及2019财年前三季度,公司“首席”KOL张大奕贡献了总GMV的49.6%、51.0%和44.9%,营收贡献均超50%,同期三名顶级KOL贡献了GMV的65.1%、66.1%和55.2%。

打造网红需要大量的时间与金钱,网红成名又存在太多不确定因素,能否与公司经营的模式相匹配?如何把IP长期留在平台?种种变数影响着公司的发展。

网红电商的销售模式究竟能走多远,尚待时间来验证,随着身份不断变化,作为“企业家”的张大奕其实早已想通。

就如同她在接受采访中所说:“我本身不是一个乐于出名的人,但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的,即使它有一天消失了,我也不会难过,因为名气随着年龄、容貌终会散去。而专注产品、内容才是一个企业永恒的东西。”

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(千寻专栏)。 未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利