从“皇茶”到“喜茶”,聂云宸的梦想与初心

喜茶不仅仅是“那一口”,还有一种对这个品牌遵守的调性、个性的认同。

投稿来源:云掌财经

喜茶不仅仅是“那一口”,还有一种对这个品牌遵守的调性、个性的认同。

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江门"皇茶"

2012年,广东江门九中街新开了间名为“皇茶”的小店,店主是个21岁的年轻人,他叫聂云宸,总管这家茶饮小店的全部业务,虽说只有一人,每天的工作却并不忙碌。在美食云集的九中街口,小店的生意其实并不算好,偶尔刮风下雨,甚至一天都很难开张。

类似的商铺周围还有许多,尤其在这里成了著名的“奶茶街”之后,开店与歇业的速度几乎达到了持平,短则数月,长则一年,就有店家关门跑路。

为了保证经营,聂云宸每天都要耗费的大量时间改良配方,期间他多次试错,并一度将自己的小店推向倒闭的边缘。

好在功夫不负有心人,半年之后,“皇茶”的第一款王牌产品诞生了——芝士茶。以芝士、时令水果为原料,摒弃奶盖粉、珍珠这些“花里胡哨”的东西。

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改名换姓

2012年底,“芝士奶盖茶”传遍吃货圈,“皇茶”门前排起了长龙,此后不论刮风下雨,这里的顾客总是络绎不绝。

2016年,“皇茶”更名为“喜茶”,起初聂云宸还担心会有负面影响,之后便狠下心来。“既然对自己的产品有信心,为何不趁此机会,来一次品牌升级?”

更名后的“喜茶”有了全新的Logo和企业形象,聂云宸在品牌中加入了“灵感”和“酷”的元素,并把新店开到年轻人出没的地方。

2017年2月,位于上海来福士商场的喜茶新店吸引了百人聚集,慕名而来的顾客在大厅的蛇形通道被分为6队,少则要等半个小时,多则需要6个小时,就是为了购买一杯喜茶。

尽管如今的店员已有40多人,尽管他们的工作已经分批轮换,火爆的场面依然“逼”得商场动用保安维持秩序,黄牛的嗅觉也足够敏锐,他们迅速混入排队人群,原价20一杯的茶饮被炒到了70多元。开业当天,上海单店每天卖出近4000杯茶,日营业额多达8万余元,至于同类型的门店,喜茶还有50多家。

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竞争者、模仿者

聂云宸火了,连带他的“网红”品牌,统统成了舆论关注的焦点。

有人说他雇人排队,这是饥饿营销,网红套路。过去他可以毫不理会,但现在不同,因为“媒体总是要找些题材,你不讲,他们就从别的渠道找消息。”

“我们忙着开店,运营,做产品,哪里有精力雇人排队,我连市场部都刚刚建的。”聂云宸解释道。

2017年,喜茶进入上海,雇人排队的传言正是此时被人热炒,在聂云宸看来,这恰恰证明了他的眼光,上海作为快消饮品业的地标,机会最多,风险最大。

开店之初,喜茶的第一个敌人是山寨,如今在山寨的围攻中长大,有了抵抗力,进入大中城市自然就如鱼得水。

“我要是第一步就到上海,肯定被人干掉了。”

江门的竞争者太弱小,喜茶开了半年,没有人跟进,直到去了中山、佛山,才出现“本地的模仿者”。聂云宸对大城市的布局极其谨慎,因为那里不仅有挑战者,更有“全国性的模仿者”。当初落脚深圳,赶在第二家店开业之前,就出现了100多家模仿者。

“我家楼下就有一家。”聂云宸说,但那个时候他已经不怕了,喜茶要建立难以复制的品牌,不仅是好喝那么简单。在他看来,品牌不是一个简单的定位,而是一个不断蓄势而成的鲜明个性和运营系统。喜茶不仅仅是“那一口”,还有一种对这个品牌遵守的调性、个性的认同。

04

创业的最后一步

2016年,在完成了江门、佛山、中山、深圳的圈地之后,聂云宸拿到了IDG何伯权的一亿元融资。

“钱是创业者最后一步,水到渠成的事情。”

与其他创业者不同,聂云宸拿到投资后并没有急着扩张规模,抢占市场份额。直到现在,每开一家新店他都要亲自去帮忙,原因很简单,对于茶饮店来说,门店是品牌唯一的体现窗口。

他是“90后”,却有着与年龄不相匹配的低调与成熟,他讨厌与时尚沾光的话题,“风口,新茶饮,对标星巴克,都媚俗”。

“以传统文化和茶的底蕴为基础,不止是中国,希望把茶带向世界。”过去他一直沉默,不愿谈及最终目标和大的布局,今天,聂云宸终于可以把目标讲出来了。

 

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