玩弄“新零售”噱头,降维打击下,尚客优品何以自立?

由于消费需求的不断升级和市场细分,尚客优品这样一个以“酒店+新零售”为特色的中档酒店品牌,如何能够更好地迎合市场,满足80后、90后主要消费群体的需求,成为其首要考虑因素。

投稿来源:于见

星巴克与一般咖啡快取店相比,最大的优势就在于“第三空间”。

“第三空间”是美国社会学家奥登伯格提出的一个假说。家庭生活空间是第一空间,工作场所是第二空间。此外,还存在第三空间,即人们休息、交谈和娱乐的空间。

咖啡茶饮业的新业态,正是从第三空间的自我定位开始,跳出、越界、回归,直到星巴克找到新的发展轨迹。

酒店业也一样需要一种新的商业模式来摆脱市场存量饱和和激烈竞争的困境。于是,一些酒店开始脱离常规,拥抱流量、跨界、规模、共享、生态。

尚客优品就是其中一员,作为一家以“生活”命名和定位的集团,尚美生活集团于2018年初提出了“H+”战略,“酒店+新零售”正是尚客优品酒店的品牌特色。

但在新风口下,尚客优品在很多方面都没有做好准备,不得不面对一系列现实问题:核心商务区成熟物业增量减少,人口红利减少,物业租金和人口成本高,行业同质化严重,竞争激烈,投资回报期长,使得其中档酒店的利润压力倍增。

业态转折点

也许在过去的20年里,在人口红利期,连锁酒店品牌只需要四处扩张规模就可以盈利。可现在这个行业出现了一个转折点,简单的规模扩张已经过时了。酒店业必须寻求新的变化,才能成功地迎接新风口。

改变的方式很多,但目的只有一个:利润最大化。比如,以酒店独特的空间性质,找到与住宿消费相关的所有热点,打造流量入口,以跨界模式和用户导向思维创造情景消费体验,突破传统中档酒店的利润上限。

过去十年是酒店业的黄金时代,酒店业就像一部快速上升的电梯,乘电梯的人基本上都达到了他们的目标。然而,随着用户对住宿体验需求的不断增加,尚美生活集团也面临着升级酒店产品、发展多种业态,寻找利润增长点的局面。

2016年10月,电子商务巨头首次提出“新零售”概念,很快成为快速消费品领域的热门话题,也宣告了纯电子商务时代的终结。

新零售整合线上和线下,数据和体验的结合预示着一个新时代的到来。业内专家认为,新零售时代的业务核心是“以用户为中心”——基于跨境合作、现场体验、情感信任和多元化资源对接的一种产品和服务,从而产生新的业务反馈,形成有吸引力的业务实现模式。

一些“新物种”已经出现,如“盒马生鲜”。它既不是超市,也不是便利店;既不是餐馆,也不是菜市场。消费者可以边购物边吃饭,或者在网上下订单,等待商品的到来。但正是这种数据驱动的“四不像”,重塑了传统零售业。

华泰证券研究报告显示,2016年,盒马上海金桥店年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同行业平均水平(1.5万元),门店的经营效率也远远高于传统企业。

根据零售业的定义,酒店也可以被视为新零售业的适用场景。丰富入住期间的用户体验,提高酒店场景的利用率,重塑酒店空间价值。酒店空间不再空旷单一、枯燥乏味,而是通过数据手段识别出与用户密切相关的旅游、办公和生活用品。通过场景设计和网上购物服务,让客人在酒店实现“买用结合”。

当然,这些都需要对用户需求进行深入研究,符合“以用户为中心”的新零售核心,这与以往对酒店销售的理解完全不同。

基于酒店场景下的“新零售”模式,尚客优品通过线上线下结合,企图实现“酒店商城”的空间布局,在大堂、走廊等公共区域放置满足用户身份、期望和购买欲望的产品,打造层次化的用户体验。同时,在相对私密的酒店客房,提供浴巾、洗漱用具、台灯、抽纸盒等质量较高的家居用品,住客所用即可购。尚客优品还嵌入酒店商品购买二维码,让客人随时扫码购买,迎合网络时代新中产阶级的消费精神。

没有明确信息残留的购物体验,符合隐私消费的趋势。对于本身有购买需求的客人来说,体验是较方便、快捷的。对于酒店来说,也可以提高空间利用率,增加收益。

当然,这家酒店并不是一个纯粹的零售场所。除了商品,服务上也有布局。为此,尚客优品增加了许多功能性服务场景,如在酒店大堂设置小茶吧、榻榻米接待区、清新艺术书吧等,为用户提供更多的社交、休闲和工作选择。

新零售噱头

然而,对于酒店加盟商而言,尚客优品对于产品与客人之间的联系契合点上并不是那么密切;尚客优品的服务模式,在酒店坪效上的优势并不明显。因为客户在花费了为数不少的酒店住宿费后,所希望看到的是一些配套贴心的免费服务,而不是额外花费购买,增加旅程和经济负担。同时,中档酒店一次性投资成本大、顾客年龄结构年轻的特点,也是尚客优品所需要考虑的。

消费频率低、店内消费模式缺乏所造成的“附加值”缺失,是传统酒店业难以解决的痛点。然而,尚客优品在深耕内部的同时,似乎忽视了一点,就是产品和服务提供是否专业到位的问题。传统酒店一般通过“外向型”业务发展和合作伙伴入驻来实现综合价值的提升,而尚客优品的产品和服务是否能与专业服务商相媲美,能否抓住用户的消费点,这就不从得知了。

“酒店+新零售”,增强场景互动,听起来是个不错的构想,但如何让用户原本的低频消费变得高频,通过消费场景延伸,让原本缺乏吸引力的店内消费扩充为解决用户全旅程痛点的社会消费,这似乎比单纯的酒店业务经营还要困难。

不得不说,这样的做法确实顺应了消费升级的趋势,无论是客户体验上,还是酒店整体收益上,都不失为一个好的构思。但从尚客优品实际执行程度来看,效果显然不太理想。再加上当前酒店行业拥挤的竞争态势,尚客优品很难实现突围。

酒店龙头,降维打击

从各企业公布财报可以看出,排名靠前的三大酒店集团的连锁酒店数量依然高企。其中,华住财报显示,本季度新开酒店548家,其中租赁酒店13家,管理及特许经营酒店535家。在考虑有62家酒店关门情况下,依然净增486家。截至9月30日,该酒店集团共拥有酒店5151家,其中直营店697家,加盟店4087家,特许经营酒店367家。值得注意的是,华住酒店数量的扩张远不止于此。财务报告显示,该酒店集团仍有1736家酒店已签订合同,但尚未开业或在建。可以看出,未来其酒店数量将继续上升。

除了华住,锦江酒店和首旅如家在同档次业务里更是抢夺了大半资源。作为竞争对手,锦江酒店二、三季度财务报表显示,该酒店集团三季度增加酒店312家。事实上,从今年1月到9月,锦江净增酒店数量达到718家,其中直营酒店减少21家,而加盟酒店则增加739家。截至今年9月30日,锦江酒店数量已达8161家。另一方面,首旅如家也在加快“跑马圈地”。据该酒店集团三季度财报显示,目前已新开酒店197家,其中直营店7家,加盟店190家。目前,该酒店集团共有酒店4174家,比上期有所增加。

在经历了国内经济型酒店市场的低速增长之后,从2017年开始,国内酒店市场在中高端酒店品牌的带动下开始恢复活力。根据中国旅游饭店业协会公布的“2018中国饭店集团60强”排名中,2018年锦江、华住、如家快捷酒店新增酒店1500多家。事实上,中高端酒店已经成为中国三大酒店集团的新“推进器”。

而反观尚客优品,当各大酒店品牌如火如荼地打擂台赛时,以“酒店+新零售”为特色的中档酒店品牌,凭借所谓的高颜值和高坪效,截止2019年11月,门店数量才达200家。

对于大型连锁酒店集团的业务包剿,尚客优品似乎很难找到盈利竞争点。在中档酒店业务,尚客优品的价格比大型集团酒店价格还要高出不少。而相关配套设施完善程度上,尚客优品显然有所不敌。

其次,中端酒店市场竞争加剧,国际和本土酒店集团也将大力拓展中端酒店市场。然而,随着中端酒店数量的快速增长,将面临产品同质化、恶意竞争、利润率低等问题。

而且,行业大数据、各种品牌竞争排名等,对酒店业的整体形势有着重要影响。尚客优品想要在激烈竞争中赢得自己的一席之地,大数据是最佳工具。依靠大数据,可以帮助行业了解市场环境的变化,使酒店业关注客户的需求,实时调整发展战略,应对不断变化的市场形势。

最后,由于消费需求的不断升级和市场细分,尚客优品这样一个以“酒店+新零售”为特色的中档酒店品牌,如何能够更好地迎合市场,满足80后、90后主要消费群体的需求,成为其首要考虑因素。毕竟,产品质量、消费服务和服务模式的不断提高才是酒店业不断进步的源泉。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(千寻专栏)。 未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利