投稿来源：铑财研究院

导 读

花开酒美曷不醉，来看南山冷翠微。

文豪苏轼的寥寥数语，道出了西凤酒的独特凤香。

遗憾的是，如此千年美酒，目前正遭遇多维尴尬。四次折戟IPO、频换主帅。资本道路兜兜转转的背后，是经销模式、外购模式、生产掣肘、股权分配、管理层动荡等问题掣肘。面对品控、风控上的诸多风险考量，张正将如何高端化、全国化、终端化呢?

2019行之年末，西凤酒资本表现平静；市场表现，如火如荼。

60亿元的破壁动作

12月15日，西凤集团董事长张正表示，2019年，西凤企业销售收入将破60亿元大关。为达此目标，新一代红西凤成高端战略性产品，与老款“红西凤”和西凤酒“1915”一起纳入红西凤体系，构成红西凤矩阵。同时，逐步改变多品牌路线，通过整合、清理、整顿西凤中低端子品牌，发力高端。

这被舆论解读为，西凤亦或张正开启回归高端战略：以高端红西凤系列，提升产品市场竞争力，推进品牌全国化。据媒体报道，西凤将以省为单位，设立营销公司分公司、直营店，以强化终端市场。

放眼行业，高端化、全国化、终端化，都是茅台、五浪液、洋河、泸州等一线酒企的标准动作。显然，西凤酒重回一线酒企、找回主流影响力的夙愿强烈。

不过，这不是一条轻松道路。急迫背后是曾经的高光与实际的尴尬。

众所周知，早在50年代，西凤酒就与贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖一起被评为四大国家级名酒。长期以独特凤香，独霸一方。

尴尬的是，目前来看，西凤已与其他三者相差不小距离。

体量而言，茅台向千亿进军，泸州老窖向二百亿看齐，山西汾酒已完成百亿军令状，而西凤酒仍在为60亿破壁。

四次IPO折戟

何以有如此差距呢?

上市掣肘是一个重要考量。

聚焦四大国家级名酒，1994年山西汾酒与泸州老窖先后上市，2001年茅台也登陆资本市场，而西凤酒至今仍在孜孜以求。

并不是西凤酒“傲娇”。实际上，西凤酒已四战IPO，迫切之心溢于言表。只是，时运实力不济。

2009年，西凤酒首次IPO。公开资料显示，2009年至2010年，西凤酒通过改制重组先后两次增资扩股，引进9家战略投资者，共募集发展资金10亿元。时任董事长喻德鱼宣布将于2012年上市。

然计划赶不上变化，就在2010年，西凤酒爆发财务造假风波，最后因“3年盈利”限制，西凤酒首战失败。

2016年，西凤酒再次申请上市，公司拟募集资金15亿元，并首次公布招股说明书。同年，西凤酒因财务高管多次挪用银行承兑汇票5800万元，上市计划再次折戟。

2017年，西凤酒第三次冲击上市。又因公司原总经理、副总经理的受贿事件吃了闭门羹。

一鼓作气，再而衰，衰而竭。这似乎对西凤酒并不适用。2018年4月，西凤酒更新招股书，第四次冲击IPO。

随后，在2018年11月，西凤酒因产品被检出两项塑化剂含量接近限定标准三倍，再次无疾而终。

四次IPO，四次折戟，西凤酒为何上市之路如此坎坷?

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：西凤酒上市不应该是赶鸭子上架，企业应该先练好内功，加强提升内部管理和经营理念，去应对上市公司的要求。

这种内功论，对西凤酒而言至关重要。一定意义上说，上市这碗饭，虽然光鲜，却也并不好吃。翻雨覆雨的资本圈，是一把双刃剑，更是一颗价值试金石。可释放激发企业的成长性，也可放大其漏洞及衍生风险。

没有扎实基本功，往往很难承受外界多维考量。

这从西凤酒这几次的失败经历中可见端倪，无论是财务造假、高管违规、还是产品问题，都暴露出西凤酒品控、风控的诸多漏洞。这不但导致其上市失败，更对企业自身品牌力产生不利影响。

塑化剂危机

“塑化剂”事件，即是一个力证。

2018年11月7日，上海国际酒业交易中心披露一份检测报告显示：西凤国典凤香50年年份酒2012[珍藏版]的两项塑化相关化学添加剂的含量，均接近限定标准三倍。而2012年酒鬼酒塑化剂事件也只是近限定标准的2.5倍。

对此，西凤酒在官网曾表明并不存在人为添加塑化剂的情况，是生产涉事酒的周转容器含有塑料成分所致。

所谓塑化剂，一般也称增塑剂，是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。

中国台湾大学食品研究所教授孙璐西曾表示，塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。长期食用塑化剂超标食品，会损害男性生殖能力，促使女性性早熟及对免疫系统和消化系统造成伤害，甚至会毒害人类基因。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，西凤酒对于消费者无论是身体、还是精神方面赔偿是非常有必要的。

融泽咨询刘晓威表示，我觉得关键是需要看厂家对此事件的态度、对消费者的态度，这种心态与态度，我觉得比解决方案更加重要。对于白酒品牌来说，把消费者放在哪个位置，就会得到什么结果。

那么，西凤酒的做法是什么?

其提供两种召回方案。一是，以市价1299元/瓶的新酒换回问题酒;二是，按照“出厂价”308元/瓶的价格回购原价800元的问题酒。

问题在于，这样简单冰冷的召回动作，能否挽回市场信任?

表面看，塑化剂只是使西凤酒上市梦折戟。更深影响在于，西凤酒的品牌价值和消费者认可度损伤几何。

频频换帅

与IPO节奏几乎同频，数轮换帅也引来外界关注。

第一次IPO时，喻德鱼任西凤酒董事长，2013年提前退休。

之后，西凤酒总经理徐可强正式掌管公司。

彼时，其希望用5年时间再造一个西凤酒，并提出“进军中国白酒百亿俱乐部，在资本市场实现企业上市”的两个目标。遗憾的是，直至2016年底其任期届满，也未能实现。

2017年，西凤酒集团和西凤酒股份董事长秦本平代行股份公司总经理之职。仅一年，塑化剂风波给其重重一击。

2019年初，新三板公司陕西红旗民爆集团股份有限公司原董事长张正接替秦本平，出任陕西西凤集团、西凤酒股份公司董事长职务。

官网信息显示，张正生研究生学历，经济师。1991年参加工作，曾任陕西省红旗化工厂厂长助理、副厂长、厂长，后来先后担任陕西红旗民爆有限责任公司(以下简称：红旗民爆)副总经理、总经理，陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理、党委副书记。

不难发现，张正工作经历丰富，但未有多少白酒业经验，这引发了外界对其管理能力的担忧。

在朱丹蓬看来，作为企业掌舵手而言，对于企业的熟悉度、行业掌控度，都是非常重要的。否则，这对西凤酒整体的运营来说，还是会有一些问题。

值得注意的是，张正上任两个月，就开始进行重大营销体制改革。资料显示，2019年5月11日，西凤酒对外宣称，将营销公司一分为三。

其中西凤品牌运营公司，负责运营商产品以及风行营销公司;西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售;西凤电商公司，负责电商业务。

换言之，张正将担任上述三个公司的董事长，公司的财权、人事权也归股份公司所有。

这种操作，使西凤酒最初的营销目的大打折扣。

白酒行业资深专家晋育锋坦言，理论上不同的公司应派任不同领导人进行管理才更有效果，并表示对西凤内部运行机制、授权、班子建设等方面不太清楚。

蔡学飞也表示，西凤内部人事问题很复杂，不好评判，只能说这次营销体制改革是具有陕西特色甚至西凤特色的改革。

朱丹蓬认为，导致西凤酒难以上市的最核心的问题是经营理念问题。

显然，上述业界声音，表达出对张正新政的复杂态度。

看来，作为一位行业新手，如何驾驭掌控好西凤这家敏感企业，张正还要拿出更多实质证明。

全国化之拷

问题在于，已经掉队的西凤还有多少翻盘时间。

与茅台、泸州等传统名酒相比，西凤酒的差距不仅表现在资本层面，更体现在市场布局中。

据招股书披露，西凤酒在陕西省内实现销售收入占比超70%，省外销售收入占比不到30%。

对大多数人来说，西凤酒是陕西特产，是陕西地方酒，这成就了西凤的西北地位，也牵绊了全国化进程。

西凤酒不是没想过全国化布局，此前曾重点打造东北、河南等市场，只是与冲刺IPO一样效果不佳。

可喜的是，在张正带领下，西凤全国化布局正在加快，浙江打造成样板市场，河北、河南作为省级重点市场也在进行突破。

白酒行业专家蔡学飞说，西凤酒选择浙江市场进行重点打造有两方面的考量。一是考虑到有稳定的合作伙伴，此前，西凤酒和浙江大商商源集团达成合作协议;二是西北酒企伊力特因在浙江市场销量不错，而西凤酒与伊力特有市场重叠，因此，其认为西北酒企在浙江市场受欢迎。

不过，这种市场破壁，阻力挑战也不少。

以浙江为例，市场的惨烈竞争也不容忽视。有专家表示，苏酒、徽酒、川酒在浙江市场激烈厮杀，对于销售基础薄弱的西凤酒而言毫无优势。

蔡学飞也认为，实际上，西凤在浙江市场销售并不好，而且主要是经销商在做，产品线凌乱，缺乏规划。西凤此举更多是商源集团推动，西凤是被动为之。”

晋育锋表示，西凤全国化受挫更多是自身模式问题。西凤自身的品牌力、营销力较弱，在陕西市场依靠四大运营商拉动业绩不错，但运营商很难走出省外，西凤自身也没能力进行全国扩张，没有扩展出扩展外辐市场的模式。

经营模式之忧

来看看西凤的经营模式。

业绩表现看，数据显示，2015年至2017年，西凤酒实现营收分别为28.03亿元、28.67亿元和31.70亿元，净利润总额分别达2.63亿元、3.50亿元和4.48亿元。

而2017年，贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖的营业收入分别高达582.18亿元、60.37亿元和103.95亿元。

蔡学飞表示，作为包销体制的典型代表，西凤最大问题是对经销商依赖太重，缺乏直销团队，实际上，西凤的直销团队是近两三年才开始建立的。在全国扩张中，西凤溢价能力很弱，通过收购小酒企等其他方式扩张很难谈拢。

原西凤酒厂长，任职西凤酒股份公司董事长喻德鱼也曾说，西凤酒问题依然停留在原有的经营模式上，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌。

据悉，品牌经销模式，是指经销商与西凤酒合作开发产品，经销商在该产品中占据主导地位，拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售该系列产品的权利。目前市场规模较大的华山论剑西凤酒和国花瓷西凤酒都是西凤酒的品牌开发商。

招股书显示，2015年至2017年，西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别是17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元;占总销售收入比例分别为63.18%、69.76%和73.68%，呈递增趋势。

同时，2015年至2017年，经销商模式实现的销售金额占西凤酒主营业务收入超过98%，2017年甚至达到99.43%。种种数据表明，西凤酒严重依赖经销商。

对此，有业内人士分析，高度依赖品牌经销商使西凤酒失去市场话语权，品牌经销商主导西凤酒70%以上市场份额，抢占着西凤酒利益，且拥有西凤酒一定的股权。

这也影响了西凤酒毛利率，低于行业平均水平。招股书显示，2015年至2017年，西凤酒的毛利率51%、54%和55%。同期，白酒行业毛利率平均值为65%、66%和72%。

从股权占有来看，招股书显示，西凤酒共有股东经销商14家，合计持有公司7.55%股权。

对此，有业内人士认为，这种模式限制了西凤酒自身主导产品开发。尤其西凤酒这样高度依赖品牌经销商的企业，极大降低西凤酒的品牌价值。

值得注意的是，近年来，西凤酒的“冒牌货”问题受关注，尤其是销量较好的几款产品，甚至网上还出现"西凤没有酒，看见绕着走"的流行语。这也与其经销模式导致的混乱管理有一定关系。

外购模式之忧

聚焦品控，还有更尴尬的所在。比如因自身酿酒规模不满足市场需求，西凤酒竟靠外购基酒来支撑。

招股书显示，基于市场销售和成品酒生产需求，西凤酒外购一定比例的凤香型基酒和调味基酒。

2015年至2017年，西凤酒外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，外购基酒占比分别为68.03%、67.36以及70.31%，逐年增加。

而2015年至2017年，西凤酒自身基酒产量为9981.7吨、8809.8吨、8207.24吨，自身利用率分别为83.18%、73.42%、68.39%，逐年降低。

对此，西凤酒解释称，“由于基酒生产和酿造设施有待优化和升级，因此涉及产能利用率不能达到理想状态，不能有效释放，涉及产能利用率较低。”

有专家表示，酒企采购基酒是正常情况，西凤酒的基酒都是浓香型白酒，西凤采购基酒比例过大原因是西凤的产品多为包销产品，结构偏低端，适当的采购基酒可降低企业生产成本。

也有业内人士表示，大量采取外购基酒的经营模式，一旦基酒品质出现问题或价格波动，对西凤将产生不利影响。

蔡学飞认为，西凤酒长期大量外购基酒与目前国内品质升级的趋势相悖，不利于陕西凤香型白酒产区的发展，也对西凤未来的品类增长带来一定阻碍。

对此，西凤酒曾表示，在产能保障方面，公司已启动新增3万吨优质基酒、3万吨大曲和3万立方储酒扩能工程，正在加快产能基础硬件建设。

问题在于，市场基酒需求高达两万多吨，即便西凤酒产能利用率达到100%，其基酒依旧需依靠外购支撑。

品质匠心思考

张正曾说，白酒行业的创新发展要基于品质的保证。要保证产品品质，运用现代化的手段，现代化的管理，现代化的数字技术实现从田园到餐桌的质量安全，让每一瓶酒达到匠心制造，完美无缺。

这种品质匠心，值得点赞。

问题在于，受制于经销模式、外购模式、生产掣肘、股权分配、管理层动荡等问题，西凤酒在关键的品控、风控上仍有不少风险考量，这对其高端化、全国化、终端化产生的消极影响不言而喻。

以此来看，新帅张正的战略动作仍有不少不确定性，品质匠心如何践行，也颇有看点。如何表现，铑财将持续关注。