投稿来源：首条财经

导读

开奔驰，坐宝马。

在不少国人眼中，高端德系汽车就是品质、安全的代名词。

遗憾的是，这种信任底色正在遭遇挑战。

新年伊始，大佬宝马又上舆论风口。

2020年1月7日，国家市场监督管理总局发布消息，宝马(中国)汽车贸易有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》要求，向国家市场监督管理总局备案召回计划。召回1998年7月1日到2000年4月28日生产的部分进口BMW 318i、323i、328i汽车，共计14辆。

具体召回原因为：气囊供应商制造缺陷，车辆驾驶员气囊的NADI型气体发生器防潮措施不完备，长期在高湿环境下使用后其内部药剂可能受潮变质，在安全气囊展开时气囊气体发生器可能发生异常破损，导致碎片飞出，伤及车内人员，存在安全隐患。

1月3日，因变速箱线束布线不正确，可能引发线束干涉、破损并造成线束短路等问题，宝马中国宣布召回2019年1月29日到2019年10月15日生产的部分进口宝马M5、M8汽车，共计81辆。

开年即爆两次召回，自然搅动了市场秋水。

宝马汽车的“召回年”

不过，这和2019年相比，实在是小巫见大巫。

用“召回大户”形容，宝马过去一年表现不算过分。

2019年12月20日，华晨宝马汽车宣布决定召回2011年4月22日至2016年7月31日期间生产的部分华晨宝马316i、316Li、318i、318Li、320i、320Li、328i、328Li、330i、330Li、335Li汽车，共计312281辆。

统计数据显示，2019年国内乘用车市场包括宝马、奔驰、大众在内的39个品牌发布148次召回公告，宣布累计召回乘用车6731828辆。德系品牌召回最多，共计汽车3326005辆，占召回总量49.41%。

细分品牌看，奔驰、宝马召回数量最大。奔驰共计宣布召回21次，召回数量超142万，位列第一;宝马发布13起公告，累计召回汽车超117万辆，位列第二。

据国家缺陷产品管理中心数据，宝马召回车辆1179354辆，大部分为进口宝马汽车和国产华晨宝马汽车，还有少量宝马摩托车，涉及公司为宝马(中国)汽车贸易有限公司和华晨宝马汽车有限公司。

从召回问题看，主要涉及安全气囊、发动机曲轴箱通风管道加热器、燃油箱、前部配电盒等部件，存在车内人员受伤、车辆起火、燃油泄漏等多个风险。

其中，因安全气囊问题召回的车辆最多，超过36万辆。其次为燃油泄漏问题，召回车辆也超30万辆。具体原因为燃油箱制造工艺波动及设计容错性不足，引发燃油箱上部的加工口盖板开裂而导致车辆加满燃油时发生燃油泄漏，涉及华晨宝马316i、316Li、318i等汽车，共计31.23万辆。

专家表示，随着消费者维权意识提高，加之相关部门对汽车安全隐患管理加强，我国汽车召回已成常态化。一定意义上说，召回是保障消费者权益的最后防线。通过召回解决漏洞提升品质，对企业、消费者都是件双赢之事。同样，也代表着中国汽车市场的成熟。

值得注意的是，无论是召回总量，还是召回次数，2019年都出现了可喜下降。召回总量较2018年下降46.94%，新能源汽车召回量更是同比下降75%，且超半数召回并非因新能源汽车“三电”系统问题。

同时，部分企业弥补缺陷的反应速度也在加快。数据显示，2019年上半年，85起汽车召回全部为车企主动召回。

但不尽人意的情况也依然存在。比如，下半年乘用车领域出现四起被动召回事件，相关车企是在监管部门监管、督促下实行被动召回的。此外，“高田气囊”、“机油门”等历史缺陷仍在发酵，“失速门”、“起火门”等新问题也接连冒出。

汽车，是一件精密产品。作为出行工具，需接受各种复杂路况考验，品质安全性自然是最重要考量。召回行为固然值得肯定。不过，这种亡羊补牢过多过频，自然会消耗车企的口碑力，摩擦消费者、市场的信任感。

聚焦高端品牌宝马，上述消耗与摩擦力想必更为突出。

据长江商报记者统计，宝马2018年公布了9条召回公告，召回汽车共计21.75万辆。换言之，2019年宝马的召回量，增加了5倍。

难怪有业内人士表示，2019年或称宝马汽车的“召回年”。

停售风波，涉嫌销量造假

刚刚过去的2019年，大佬宝马过得颇为起伏。

日前，一张有关宝马要求经销商停止交付四款车型的截图，被广泛传播。

原因是，2019年 10月28日，某宝马车主群曝出一封邮件截图显示，宝马(中国)汽车贸易有限公司和华晨宝马汽车有限公司要求在华授权经销商对部分新7系(G12)、新3系标轴版(G20)、新3系长轴版(G28)、新一代宝马Z4(G29)车型停止销售和交付。

停止理由是：发现相关车型存在一个发动机的平衡轴承问题，因此需更换发动机。

鉴于宝马新一代3系、新7系等都是市场热门和网红车型。消息一经爆出，迅速引发消费者和媒体高度关注。

对此，宝马表示，近期致函经销商要求暂停交付的车辆仅涉及67台，且该批次67台车辆大多数尚未交付给终端用户。目前宝马全系车型的正常销售未受影响。暂停交付原因是企业自查过程中发现该67台车辆可能存在发动机平衡轴质量问题。是主动发现问题后的举措，目的是更高效解决此事。

有分析人士指出，宝马此次自查也是常规操作，发现问题及时妥善解决，也是宝马受信赖的基础。但消息在传播过程中，由于消费者误解和媒体误读，最终演变成“乌龙”事件。

一定意义上说，这也折射出宝马的受关注、受重视程度。

值得强调的是，面对车市寒冬，2019年国内多数车企销量都有明显下滑。相比之下，宝马销量竟出现了逆势上扬。

宝马集团负责客户、品牌和销售的董事会成员彼得·诺塔表示，尽管全球汽车市场环境持续动荡、竞争激烈，宝马公司依然预计2019年全年销售额将略有增长。

据宝马集团公布的数据显示，宝马集团2019年前三季度全球销量约187万辆，同比增长1.7%;核心品牌宝马前三季度全球销量为160万辆，同比增长2.2%。

2019年9月份宝马和MINI品牌销量为6.3万辆，同比增长5.8%;在集团最大单一市场中国，2019年前三季度销量首次突破50万辆，累计销量达52.6万辆，同比大幅增长14.4%。

据未来汽车日报统计，2019年1月至11月销量中，宝马以655783辆，同比增长13.6%的成绩登上冠军王座，紧随其后的是奔驰640933辆，同比增长6.3%，奥迪618596辆，同比增长3.5%。

一系列飘红数据，显示出宝马在中国市场的强大影响力。

不过，高光之下，也有寂寞暗淡。

聚焦美国市场，宝马就没这么讨喜。

公开数据显示，2019年前11个月，宝马集团美国市场有6个月销量同比呈负增长，销量最差的1月份仅有20559辆，同比跌幅达到6.3%。

直到2019年9月份，宝马集团才稳住局势，以30972辆、5.5%的同比增幅，反转了销量走势，随后10月、11月连续两月销量增幅超过7.5%。

不过，相较中国表现，仍显逊色。数据显示，中国市场销量高达65.6万辆，是美国市场的两倍，同比增幅也高达13.6%。

这意味着宝马虽在全球最大单一市场中国取得领先，但在美国市场仍面临较大销量压力。

祸不单行，销量乏力的同时，宝马又被怀疑“销量造假”。

据央视财经2019年12月25日报道，美国证券交易委员会(SEC)正对宝马“销量造假”行为进行调查。

宝马有可能通过多种方式进行粉饰销量，如经销商有可能将车辆登记为“租赁”，但会在很短时间内以二手车方式进行销售。或经销商有可能将未实际销售给用户的车辆登记为“已销售”。

通过上述非正常方式，宝马来实现“销量持续增长”假象。

SEC负责人安托尼亚·奇恩曾表示，新车销售数据是评估一家汽车制造商业绩的关键数据，能对投资人相关决策产生极大影响。相关汽车制造商应如实披露其关键绩效指标。宝马也并非第一次采用上述方式对其销量数据进行粉饰。

对此，2019年12月23日，宝马发言人迪安尼也证实了监管机构对宝马进行相应调查的消息，称公司将全力配合调查。

事实上，早在2016年，时任宝马北美首席执行官的维利施就曾承认宝马在美国市场存在销量作假行为，宝马随后表示2017年停止了这种做法。

在业内人士看来，宝马夸大销量是为和竞品在销量大战中占据有利位置，借此稳定股价。

值得强调的是，宝马股价在过去两年遭遇震荡调整，已从2018年初超90欧元的阶段高点，最低跌至2019年8月份的60欧元一线，跌幅超34%。

目前为止，SEC的调查结果还没有出炉，宝马是否存在销量造假行为尚不得而知。不过，2019年9月份，菲亚特克莱斯勒因涉嫌虚构销量被罚款4000万美元。换言之，如宝马存在上述行为，巨额罚单是免不了的，对其股价影响更是不言而喻

种种投诉与态度思考

相比之下，宝马在中国市场的高增态势显得颇为亮眼。

不过，一些隐忧同样值得注意。

2019年3月11日，中消协发布的2018汽车投诉榜单显示，宝马以总计542条投诉位居投诉榜第三。

从投诉理由看，有关售后服务的投诉就有160条，合同及质量问题共有237条，坊间甚至有“不漏油的宝马都是假宝马”传闻。

彼时，消息一出，曾引发舆论的强烈关注。

首条财经搜索黑猫投诉显示，截止2020年1月9日21时截稿，相关宝马投诉有130条。内容涉及邮箱漏油、防火墙隔音板异味、新车轮胎爆胎、销售商虚假宣传、强制按揭等问题。

不难看出，九个月的时间，宝马在产品安全、品质、服务等方面仍存不小漏洞。加上频频召回问题车辆，宝马的高端品质形象受到拷问。

如上文所言，问题召回，不是什么坏事。反而是一个企业负责、精进的体现。

问题在于，这种负责与精进，诚心态度、实操力度有多真、有多实在。

细观宝马召回问题车辆时，严苛的时间条件令人印象深刻，对于召回车辆时间，宝马甚至能卡死在一个月内的那么几天。

2018年6月，宝马召回的范围仅为2017年6月9日至2017年6月17日，也就是8天内生产的部分国产华晨宝马车辆共计148辆;

2019年8月，宝马召回2018年5月30日至2018年6月2日，3天内生产的部分宝马X4 xDrive25i、X4 xDrive30i汽车，共计3辆;

2019年10月，宝马召回2019年1月9日至2019年2月21日期间生产的部分进口宝马i3纯电动汽车，共计45辆。

对此，有舆论称，因召回时间严格，不少存在类似故障的车辆，并不在召回范围内。未在召回范围又过了保修期的车主，只能自行维修;据财经网报道，更换油箱的费用大概是1万元左右。

值得一提的是，上文已提到，2019年12月，由于燃油泄漏问题，宝马汽车召回华晨宝马316i、316Li、318i等汽车，共计31.23万辆。只是，之前宝马仅召回1.6万辆漏油车辆。也就是说，此次若不是市场监督总局出手，剩下的近30万漏油车辆，是否要消费者自己承担维修责任?

第一的冷思考

除此之外，行业态势也并不明朗。

1月7日，通用汽车发布在华销量数据，2019年，通用汽车在中国市场累计销售309万辆，同比下降15%。

通用汽车中国公司总裁钱惠康表示：我们预计市场低迷将在2020年继续，我们的中国业务也将面临持续的逆风。

中国汽车工业协会也预测，中国汽车市场将在2020年收缩2%，这是第三年下滑。

那么，问题来了。

市场寒冬仍在发酵，身陷种种问题的宝马，消费影响力究竟如何?有多少上涨潜力?是否也有由盛转衰的危机呢?

值得注意的是，在争夺中国市场方面，大佬宝马也有强对手。

根据BBA公布最新数据显示，2019年前11个月，宝马中国销量为65.58万辆(含Mini)，同比增长13.6%;奔驰中国销量为64.1万辆，同比增长6.3%;奥迪中国销量为61.86万辆，同比增长3.5%。

销量表现看，三者王者之争基本已成定局，宝马将稳坐2019中国豪华汽车市场销量第一宝座。

但奔驰紧随其后追赶，差距并不大。

2019年10月中旬，宝马X2国产车型正式上市，售价26.68万-32.98万元。随后奔驰便推出对手车型奔驰GLB。从上市阵容看，奔驰甚为重视。相似考量还有宝马X7与奔驰GLS等。

2020年1月9日，梅赛德斯-奔驰发布2019年销售业绩：全球市场共交付奔驰及smart品牌新车2456343辆，再刷同期销售纪录。其中，梅赛德斯-奔驰品牌车型销量为2,339,562台，同比增长1.3%，连续第9年刷新全球销量纪录，并4度蝉联全球豪华汽车品牌年度销量冠军。中国市场贡献近三分之一份额，奔驰及smart品牌共向中国客户交付新车702088辆，同比增长4%。

据媒体报道，2019年宝马集团在全球范围内共销售252万辆宝马、MINI和劳斯莱斯汽车，较2018年249万辆同比增长了1.2%。宝马集团表示，2019年宝马汽车销量创下历史新高，连续16年蝉联全球第一高档汽车制造商。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱张焱表示，北京奔驰目前已建成戴姆勒133年历史中，首个同时拥有前驱车、后驱车、电动车三大车型平台的生产制造基地，并拥有发动机和动力电池工厂。这为奔驰在中国市场的发展提供了良好保障。

不难发现，宝马、奔驰的市场角力已经白热化。奔驰在新车计划及产业链布局上的深耕发力，正在提速。

宝马如何捍卫中国豪华车“第一”宝座，是其未来一大看点?

2019年9月，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐在中国发展高层论坛专题研讨会上表示，“对于宝马来说，中国不仅是一个消费市场，更是创新源泉和产业价值链的核心枢纽，宝马将致力于实现从‘中国制造’到‘中国创造’。”宝马在中国的研发布局投资仅次于德国，有超1000名研发专业人士在中国工作，其中76%是中国员工。

不难看出，中国市场接下来仍是两者炙手可热的血拼战场。

该创新什么?

值得注意的是，宝马集团表示，2020年的销量可能会更好，因公司正试图摆脱欧洲市场的低迷和中国市场需求的下滑。

问题在于，该如何摆脱呢?

除了技术创新，宝马还有革新什么?

中国的消费者也不是人傻钱多。赚了我的钱，还要摩擦智商的事，已经一去不复返。

市场正在发生深刻变化，新一代消费者更加成熟、自信，不再追大流、逐潮口、更多听从内心自我选择。这种更个性、多元、品质化的消费需求，对诸多洋品牌产生严重挑战。

显然，匠心缺失的问题产品及粗放的衍生服务，即使有高大上的品牌外壳，也无法征服中国消费者。专家表示，造车，需怀一颗敬畏之心。客观来看，消费者选择动辄几十万到上百万的豪车，一方面看重的是产品高品质，另一方面便是品牌吸引力。

但品牌并非万金油，宝马从零到一，再到如今享誉世界，高品质是动力之源。若失去这个源泉，无异于失去了发展甚至生存的根基。

值得注意的是，高乐曾表示：“任何一款普通产品都能获得市场成功的时代，已经一去不复返了，想在今天市场中继续成长，一定要靠最优秀的产品来说话。”

高乐的优秀产品论、创新论，令市场看到希望。但从频频召回与投诉看，宝马并未完全秉承这一理念，颇有打脸之感。

以此来观，高光之下的宝马也有不少问题隐忧。如何重拾品质与服务之心，更加认真、诚心的对待中国市场、消费者。用真正的高质量创新精神，在创新技术的同时，革新理念、革新态度、革新模式打法等，显得更为关键。这考验着宝马亦或高乐的发展智慧，首条财经也将持续关注。