全聚德营收创新低,跌落神坛,鸭王如何绝地反击?

年报季来袭,全聚德的业绩秀不尽人意。

投稿来源: 首条财经

年报季来袭,全聚德的业绩秀不尽人意。

2月24日,全聚德发布2019年业绩快报,预计实现营业收15.66亿元,同比下降11.87%,实现归属于上市公司股东的净利润0.47亿元,同比下降35.40%。

据官网显示,1993年,中国北京全聚德集团成立;1994年,由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司;2003年,与北京华天饮食集团共同组建聚德华天控股有限公司;2004年,与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组,仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店进入全聚德集团,股份公司更名为中国全聚德(集团)股份有限公司;2007年,“全聚德”在深交所挂牌上市。

营收、净利双降,这家中华老字号、业界鸭王究竟怎么了?

经营能力下降,业绩再创新低

从近两年全聚德的业绩看,经营能力恶化已经是事实。

继2018年净利润跌破亿元后,全聚德2019年净利润再度缩水,4718.697万元甚至创下了2007年上市以来的净利新低。

拉开时间维度,2012年成为分水岭。

数据显示,2012年至2019年,全聚德历年营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.77亿元、15.66亿元,净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿、7304.22万元、4718.697万元。

而2007年至2011年,全聚德净利润分别为6063.52万元、7563.13万元、8440万元、1.00亿元、1.29亿元。

对于净利下降,全聚德解释为“受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少。

不过,除了行业影响,自身因素更应不容忽视。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林指出,全聚德业绩下滑的原因是没有及时适应中国餐饮市场变化,也没有抓住新生代消费群体的需求。

口碑考量

上述专家的观点,并非空穴来风。

作为餐饮业,强体验及消费粘性,凸显了消费口碑的重要性。

从大众点评看,不少消费者们的评论难言乐观。

对全聚德的评价多数为价格贵、环境一般、强制收服务费、难吃、坑人等,更有消费者在评论中直言,“全聚德完全是在砸自己招牌、根本没有服务还收服务费、丢北京餐馆的脸”等。

显然,这与百年底蕴、以餐饮巨头示人的的全聚德形象相去甚远。

众所周知,北京烤鸭一直是北京的代表之一。而“鸭王”全聚德,无疑又是北京烤鸭中的翘楚。

不过,随着新兴消费者的快速崛起、全聚德的单一产品、高价格凸显“接地气”之困。

而细观全聚德的改革之路,更多聚焦于把店面小型化,扩大地区布局、增加新店铺数量等方面,经营模式、产品创新、理念等并没有过多变化。在市场传播、用户管理、产品打磨、老品牌新定位等方面没有下足功夫,致使其消费力不断下滑。

跌落神坛

此外,全聚德快速跌落神坛,高歌猛进式的扩张之举是一个重要考量。

公开资料显示,截至2018年12月31日,全聚德一共开设121家门店,包括46家直营店,75家加盟店,甚至还开到缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区,相比上市之初一共拥有9家直营店和61家加盟店而言,全聚德显然“充实”了不少。

只是,扩张计划也为全聚德带来不少麻烦。

一方面,这种高度依赖厨师的中式餐饮本身就存在难扩的因素限制,另一方面,新厨师的培养速度也远跟不上门店扩张速度。

对此,全聚德给出一套解决方案。据媒体报道,其和德国一家科技企业合作,研发一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,并计划在北京地区的部分门店强制使用。

简单粗暴的流水线作业,化解了全聚德的上述压力。但由此带来更大的隐患:烤鸭的传统味道受到了影响。

一边享受巨大的品牌溢价,一边用流水线烤鸭提升产量,这种打法看似一举两得,却忽略了更重要的产品质量。而这恰恰全聚德这家老字号的发展根本。

由此,市场上出现鸭子没以前好吃、愚弄消费者、背叛百年传统技艺等批评声音。显然,这对业绩产生了不利影响。

2018年全聚德旗下门店接待宾客已降至770.47万人次,对比2017年的804.07万人次缩减30万人次,出现大幅下降。

高层变动频繁

除了业绩不震,企业管理层的频频变动,也值得考量。

2019年11月28日,全聚德发布公告称,董事、总经理张力因工作变动原因特向公司董事会请辞,辞职后其不再担任公司任何职务。据公开信息显示,张力于2016年9月出任全聚德公司董事、总经理,任期终止日期为2022年1月20日。

公开资料显示,张力曾任首汽集团副总经理,首旅酒店集团总经理助理兼建国国际酒店管理公司副总裁,首旅建国酒店管理公司副总经理,首旅集团办公室主任,北京展览馆总经理。于2016年9月出任全聚德公司董事、总经理。

张力并非首位提前离任的高管。2019年7月22日,董事叶菲向全聚德董事会递交了书面辞职报告。叶菲士因工作原因,请求辞去公司第八届董事会董事职务,同时一并辞去公司董事会薪酬与考核委员会委员职务。叶菲的任期终止日期同样为2022年1月20日。

拉开时间维度,2017年至2019年,全聚德相继有副总经理唐立新、副总经理兼财务总监徐佳辞职。期间还有监事会主席云程、董事王志强和董事王彦民因达到法定退休年龄辞职。

2020年开年,受疫情冲击,全聚德也受到一定影响。多数门店处于关闭状态。

继续下坠VS绝地反击

不难发现,全聚德从内到外都面临一定问题。这种困境之态,也正是许多中华老字号们的发展痛点所在。一边是花样翻新的新经济模式兵临城下,一边是几辈人“共同回忆”的情怀难舍,夹在中间的老字号们如何破而后立值得我们关注。

中略资本创始合伙人高剑锋则认为,全聚德还是有机会的。“第一,要精耕好自己的重点市场,不求没有质量的扩张;第二,要在产品上进行创新”。

事实上,老字号全聚德也愈发注重自身的创新。在2019年半年报的经营概括讨论中,“创新”一词合计出现了16次:包括“创新管控机制、创新营销手段、创新产品和经营模式、积极开展创新合作、建立专业创新团队、加快创新产品孵化”在内的多项举措,并表示要“努力扭转经营下滑趋势,进一步打造符合时代发展的全新形象”。

客观而言,全聚德的上述创新策略抓住了消费新趋势。关键在于,如何知行合一、形神兼备,不再重蹈往期的覆辙。

伴随中国人均GDP超过9000美元,民族消费自信感日盛。新一代消费人群不再盲从潮流、品牌,更追随内心品质、个性、甚至文化圈层的选择。拥有品质初心的民族企业,消费价值正在凸显。

这对老字号全聚德而言,是机会更是挑战。

在业绩下滑、食客下降、门店萎缩、转型不利的重重麻烦中,全聚德能否打好品质战、创新战、圈层战,是继续下坠,还是绝地反击,首条财经将持续关注。

 

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