小红书版“星图”上线,标记我的品牌投放?

品牌投放、直播带货…小红书的商业化加速。

去年11月,小红书在创作者开放日上表示,将为创作者和品牌搭建一个连接平台,品牌可通过该平台在1个小时内完成线上下单、创作者接单以及支付的投放全流程。

这个连接平台被小红书称为“品牌合作平台”,前不久,这个平台就正式上线了交易功能。

该交易功能在经过一段时间公测后,将于3月30日起,所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易。发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备。

这意味着品牌合作平台将成为小红书官方唯一的博主接单渠道,品牌们也将拿到统一透明的报价单;品牌合作人也可以在平台上展示自己真实的影响力,获得更多与品牌方合作的机会。

品牌合作平台及线上交易功能的上线会给小红书、创作者、MCN机构、媒介公司带来哪些影响?

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小红书版“星图”,品牌投放需走官方平台

“会收取品牌方10%的平台服务费”

近日,小红书正式在品牌合作平台上线了交易功能,有人说,这是小红书版的“星图”。

早在去年11月28日的小红书创作者日,小红书除了发布其直播功能外,也宣布品牌交易未来将可支持线上下单。

2018年,抖音在正式开放星图平台时,日活约为2亿。抖音推出的星图能连接客户、达人和MCN机构,可以高效匹配客户与达人。

目前,星图会收取品牌方5%的平台服务费,还会根据达人是否签MCN、公会抽成。

据抖音星图平台显示,星图平台可实现订单接收、签约达人管理,项目汇总、数据查看等功能,实现内容交易过程中多重交易角色的连接与沟通。通过星图平台,可以在保障客户交易流程中的高效与安全,同时可助力达人持续生产优质内容的能力,更好地保障多方权益。

被许多人说是小红书版“星图”的品牌合作平台,连接品牌和创作者,下单交易全部线上完成,支持MCN创作者和独立创作者,支持代理商代理下单。

目前,品牌合作平台会收取品牌方10%的平台服务费。

在品牌合作人平台的登陆页面,小红书提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。

点击对应的身份后,品牌方可跳转到小红书官方的广告营销平台进行资质认证,MCN机构点击后将有资质申请的指导说明,品牌合作人则可进入个人详情页,查看自己的详细笔记表现。

在达人信息页的“个人详情”标签页中,除了能看到达人的内容标签、粉丝数、笔记数、获赞数等基础信息之外,还能看到最近30天笔记的平均阅读数、平均曝光数、平均收藏数、平均评论数、平均点赞数、平均分享数等更高阶互动信息。

如果已经和入驻的品牌账号有过推广合作,则会在下方展示过往的“商业笔记表现”,营销互动数据一目了解。

推出品牌合作平台也是小红书向深入服务型平台的一次转型尝试,未来越来越多社交平台都可能走上像抖音和小红书一样提供服务的道路,而不仅仅只作为营销媒介。

“品牌合作平台”的交易功能将于3月30日结束公测,届时品牌合作的交易会全面转至线上,此举也会给平台、品牌、MCN、创作者们带来不同层面的改变和影响。

▲图片来源:小红书创作者小助手

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线上交易对创作者、MCN有哪些影响?

“对赚差价的MCN公司:信息透明程度影响收益”

对创作者:

一部分遭清洗一部分将获得更多合作机会

根据小红书的《品牌合作人平台升级说明》显示,未来只有在小红书上粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000的KOL才能成为平台的品牌合作人,同时还需要和MCN机构进行实名制签约。

而品牌合作平台则是小红书官方唯一的博主接单渠道,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

小红书平台显示,小红书目前拥有超过6000位品牌合作人,覆盖时尚、美妆、旅行、美食、家居等生活方式领域。

有人认为,一批腰部以下的KOL或将遭到清洗,从此告别在小红书上接单赚钱的日子。

不过对大多数小红书上的优质创作者来说,他们可以在平台上展示自己真实的影响力,获得更多与品牌方合作的机会。

对MCN机构:

报价越来越透明化了

“目前4月份的投放遇到了代付款等相关问题。”

点赞传媒负责人巢北表示,小红书“品牌合作平台”的交易功能的上线对MCN机构和媒介公司都有较大影响。

点赞传媒旗下拥有林小宅、Susan苏、韦思嘉等10余位签约KOL,其中在商业变现上更依赖小红书的KOL有5位。

“首先MCN机构的报价越来越透明化了,像星图一样,品牌方在后台可以直接看到博主的相关数据。”

巢北告诉浑水,由于品牌合作平台的使用权只有品牌本身可以通过平台下单,所以如果是媒介公司下单则必须拿到品牌的授权书。

此外,对媒介公司来说还有流程等各方面的问题,他们的垫付款也会增加,对实际执行来说是较大的困难。

“比如一个300万元的项目,和MCN签合约可以给到账期,但鉴于品牌合作平台上线交易功能,相当于帐期缩短为0,媒介公司如果接了合作,就需要垫付大量款项,因为先付款才能接单。”

不过对巢北的经纪型MCN公司来说,影响并不大。

“首先,我们不是赚差价型的公司,我们更像一家经纪公司,给签约博主带去的是个人定位、宣传、发展方向的拓展以及商务等全方位服务,商务只是我们获取收益的一部分业务。”

比如点赞传媒签约的KOL林小宅,虽然是一名多平台发展的时尚博主,但她近期参加了《青春有你2》,公司将往艺人方向为林小宅制定接下来的个人定位及发展路线。

所以接下来KOL们的小红书平台依旧由公司帮她们代打理,合作方式也不会有任何变化,唯一的问题是如何与品牌、媒介公司沟通相关问题。

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品牌投放、直播带货…小红书的商业化加速

内容与商业化之间的权衡

创立超过7年的小红书目前在全球拥有2亿用户。据Quest Mobile的数据,小红书在2020年春节期间(1月24日-2月2日)的日活数为2100万。

但与抖音、快手等内容社区相比,小红书的商业化举措一直显得很谨慎。

自从2014年切入电商业务以来,小红书直到2018年才通过品牌合作人平台进一步开放商业化。即便开放了官方营销平台,小红书依然略显保守,通过提升 KOL 入驻门槛和加大抽佣的比例的方式,确保营销平台不被滥用。

据亿邦动力网报道,品牌合作平台上线交易功能后,平台将会向品牌方收取交易金额的10%作为平台服务费用,这将成为小红书持续的经营性回报,过去大部分靠电商撑起营业额的局面或将结束,小红书平台的流水将大幅提高。

此外,由于账期的存在,小红书账上将常驻一个月左右的平台交易额,在不影响后续结算的情况下,这笔资金将能够更好地辅助企业经营和决策。

除了品牌合作平台上线交易功能将为小红书带来稳定的收入外,在直播带货的风口下,小红书也终于开始发力。

2019年最热的风口之一非直播莫属,光大证券曾测算,直播电商在3年内实现电视购物10倍以上的行业规模,2019年总规模达到4400亿元,同比增长214%。

淘宝总裁蒋凡曾说,“直播可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

现在入局直播的小红书也并不算晚。2019年6月,小红书悄悄内测直播功能;11月,在“创作者开放日”上,小红书发布了互动直播平台,正式开启内测。近日,小红书向所有创作者开放了申请直播的权限,正式加入直播战场。

不过与淘宝直播等直播平台导购属性不同的是,小红书以买方分享购物体验的种草为主,小红书本身的种草基因为平台聚集类大批以种草为主的博主。

同样,种草类的直播也成了小红书做直播与其他平台做直播的差异。

据悉,从2019年6月内测直播开始,小红书共开播了约5000场直播,包括连线、抽奖、带货等功能。

▲小红书为新人主播准备了直播培训

目前,小红书的直播功能分为互动类直播和带货类电商直播。

直播功能虽已向所有创作者开放了申请直播的权限,但仍需要创作者收到站内私信,提示已经开通直播权限说明即可开始直播,还未开通权限的需要通过创作者中心-直播申请按钮进行申请。

此外,小红书的直播带货是邀请制,小红书会对表现优质的主播发起带货邀请。

电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品,并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。

大睿睿在小红书上拥有193.5万粉丝,她说自从小红书开放直播功能以来,她试着直播过5次,每次直播观看人数在3000人以上,但也许是刚开始做直播且平台尚未开放公域流量的缘故,大睿睿表示,带货效果一般。

不过她依然看好小红书的直播功能,她认为,目前小红书的直播才刚刚开始,并且新人也有很多机会,“尽早尝试别观望”。

品牌合作平台的全面开放以及对直播的发力,都是小红书在内容社区中探索商业变现的重要举措,小红书的商业化进程正在加快。

也有人担心,当商业化脚步加快时,原本的内容质量将开始下滑。此前,已有小红书用户反映目前小红书里的许多笔记内容不如从前,内容越来越趋向于抖音、快手。

但其实所有内容社区在商业化以及去中心化的过程中,都会因为用户激增而让所谓的“资深用户”感到内容质量和用户都在下沉。

比如知乎,最初以专业知识问答社区而获得外界肯定,但随着越来越多的用户涌入,像早期一样认真的回答逐渐减少,以至于后来被网友调侃“知乎,与世界分享你刚编的故事”。

加快商业化与去中心化的脚步对一家公司来说是一件好事,只是在这个过程中,如何把握好内容与商业化之间的平衡,如何权衡平台、机构与商家之间的利益,是平台本身最该长期思考的问题。

 

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