英国主流报业转型经验:现代传媒业必须是“技术驱动”的高科技行业​

一张为本阶层立场代言的报纸,就始终不会缺乏受众,这就是英国报业之道。

编者按:本文作者去年随浙报集团英国班在威斯敏斯特大学中国传媒中心进行了为期两周的系统学习。通过行业观察和学习,作者认为,英国主流报业之所以能成功转型,从采编的角度讲,取决于三点:第一、鲜明的媒体立场;第二、技术驱动的传媒产业;第三、坚持“内容为王”的办报理念。

以下为全文:

鲜明的媒体立场

英国主流媒体的最大特点就是,每一张报纸都代表了一种政治立场,每一种政治立场背后都有着一个相对巩固的阶层或者利益集团。所以,一张为本阶层立场代言的报纸,就始终不会缺乏受众,这就是英国报业之道。

比如《泰晤士报》曾经联合《卫报》支持工党,后来却转变态度支持保守党。这说明,《泰晤士报》作为老牌的英国媒体,立场偏向于中左派到中右派之间,这导致他们的受众面比较狭窄,加上数字化转型比较迟缓,以至于处于较为边缘的位置。而《金融时报》则属于专业性媒体,立场与《泰晤士报》类似,在英国市场上同样相对小众,市场占有率远不如《每日电讯报》和《卫报》。其他如《每日邮报》《太阳报》《星期日太阳报》等,虽然发行量比较大,但基本上属于娱乐类媒体,不能称之为主流媒体。

英国实体经济的空心化已然较为严重,除少数高精尖如宇航、芯片、发动机等产业外,其他基本已经消亡。但英国依旧在国际社会享有较大的话语权,传媒产业的发达是重要原因之一。几家报业媒体对本阶级立场的坚持,使其获得了比较大的传播力和影响力。

这带给我们启示:无论哪种社会制度,政治性都是媒体重要的属性,报纸更是这样,这不仅符合马克思主义新闻观的理论要求,也是报业市场的真实情况。

现代传媒业必须是“技术驱动”的高科技行业

在英期间,几家媒体的大数据团队和他们所制作的可视化产品令人印象深刻。

大数据团队的建立,是媒体转型为“技术驱动型”行业的重要标志,并且在前后端都发挥了强大的作用。

第一,技术驱动与技术赋能

《卫报》的技术团队,对卫报的传播数据进行了详细的分析。一方面是用户本身的数据,包括年龄、收入、性别、受教育程度、居住地区、宗教、兴趣爱好等等,另一方面是用户行为方面的数据,包括阅读时长、阅读偏好、受众性别、不同性别的偏好、是否喜欢这篇文章等等。

这两种数据结合起来,构成了关于用户的最清晰的画像。这些数据非常详细,甚至包括文章中哪一段或者哪一个词甚至哪一张图片是读者感兴趣的,都能显示出来。而喜欢这些字词章句的读者是什么人,都经过大数据技术得以呈现,新闻机构完全可以根据用户的特性生产出有针对性的产品,从而增加黏性。

如何使用这些数据?据了解,《卫报》的后台数据,一是不作为考核依据,从来不对采编人员有流量上的要求;二是这些数据不仅仅是报社高层决策的依据,更是开放给采编,让采编人员了解自己产品的传播力和影响力,并根据用户的阅读行为分析,调整自己的作品。也就是说,数据对采编人员开放,帮助他们更好地改进内容产品。技术或者数据,成了第一生产力。

《卫报》作为数据新闻的领先媒体,率先通过大数据和计算机软件技术切入新闻内容生产,在自己的网站上开设了“数据博客”和“数据商店”等栏目。他们通过数据可视化和小游戏的方式,增强了新闻产品的丰富性,帮助用户更好地理解新闻产品要传播的内容。

第二,传播过程科学化

《每日电讯报》是第一家采取“中心厨房”生产模式的报纸,实现了底层发布,多渠道、多产品、多部门融合出品的新闻生产模式。其成功的关键就在于把传播真正当成一门科学,把报社转变成了一家“高科技”企业,由技术来驱动新闻生产和经营。

《每日电讯报》是率先提出把真实传播数据开放给广告业主的媒体。该报最早提出“有保证的浏览量”概念,继而提出“阅读停留度”的概念。最令人难以置信的是,在提供广告服务时,《每日电讯报》提出了“按效果付费”的概念,为广告商的信息传递提供效果保证。正因如此,得益于先进的经营理念,《每日电讯报》在纸媒普遍面临经济困难的大环境下,始终在英国保持着优秀的经营业绩。这也代表了媒体经营未来的发展方向。

《每日电讯报》不仅像《卫报》一样,有着传播效果的实时监测,还开展了一系列传播效果的科学研究。比如“眼球追踪实验”,研究用户在阅读文章或是观看视频时的眼球运动轨迹,以便找到最吸引用户的内容点。比如“大脑神经网络测试”,给实验用户戴上神经测试头套,研究用户对所接受内容的兴奋点在哪里,哪种内容会刺激大脑的哪个部分。比如“面部表情喜好分析”,扫描用户在接触内容时的表情变化,确定对内容的态度是喜欢还是厌恶。他们还深度投入到“人工智能生产新闻”实验,采用人工智能来生产新闻产品,并且已经有相当部分的消息是由人工智能生成的文本来发布。

不忘初心,坚持内容为王

英国的媒体从业人员,对自己的内容始终有一种强烈的自信。《每日电讯报》的高管告诉我们,内容没问题,经营才更有底气。显然,英国媒体在内容为王这件事上清醒地认识到,所有技术手段,都是为了帮助和促进媒体机构生产出更多更有影响力的内容产品。

除了对内容的坚持外,媒体的技术发展,也为更好的内容生产提供了条件。《金融时报》利用宽带运营商提供的大数据,对英国各地的宽带网络速度进行了调查,制作了一张显示宽带速度的数字地图,发现中西部某个乡下地方的网络速度是全英最快的。他们派出记者对此进行了调查,发现当地的网络是农民自己建设的,在建设的过程中,参与志愿建设活动的农民之间增强了互信,促进了社区关系,甚至由于网络建设,导致男性的身体因参加了劳动而变得更加健康,最终还对夫妻关系都带来正面影响。这就是一个典型的从大数据中发掘出来的新闻故事。

《卫报》是数据新闻的开创者,而《金融时报》则把数据新闻当成了艺术。该报通过设计一款游戏,让用户扮演Uber司机,率先把角色扮演引入到了新闻游戏之中。这款新闻游戏基于真实的报道,采访了几位Uber司机,然后根据采访的内容设计游戏的各个环节。在游戏中,用户的角色是一位全职Uber司机,全程通过对话选择推进游戏来体验Uber司机的日常。用户大约费时10分钟、进行67次点击就可通关游戏。游戏结束后,相应的报道链接也会出现以供用户进一步阅读。据悉,点开这个游戏的人中有三分之二会玩完全程。这款新闻游戏获得了“年度最佳数据新闻应用奖”。

(来源:传媒评论 作者:李晓鹏 原标题:《媒体的立场、技术与业务:英国主流报业成功转型的发展态势》)