很少有品牌能像都市丽人（HK.2298）一样，口碑像坐了过山车，从顶端到低估不过短短十年，而与口碑一起跌进低谷的还有都市丽人的业绩，从近日发布的业绩公告来看，2019年全年都市丽人实现营业收入40.82亿，同比下降19.91%，归母净利润亏损12.98亿，同比下降443.13%，毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6%，几乎腰斩。

显然都市丽人业绩的下滑也早已不是一两天的事情了，而谋求转型也是不得不为之了，据财报显示，都市丽人的转型计划之一就是计提了大规模的减值准备，将难以销售的就存货一次性计提减值7.38亿，同时豁免客户拖欠款3.27亿并计提应收账款减值6866.5万，另外由于关闭亏损店铺带来的员工遣散成本和预提其他亏损门店装修费用合计5177.6万，这些构成了都市丽人2019年巨亏的主要原因。

错失风口、口碑下滑，全年关店上千家

都市丽人成立于1998年，旗下包括“都市丽人”、“欧迪芬”和“Freeday”等品牌，产品包括文胸、内裤、居家服、保暖衣、袜子等品类，并于2014年登陆港股。

2012年时维密还处在黄金巅峰时期，彼时国内的内衣市场还很极端，要么是价格昂贵的奢侈品牌，要么就是小摊贩的无名产品，都市丽人恰逢时宜的出现填补了中段的市场空白，一边签下性感志玲姐姐作为代言人，打响品牌名声，一边又大举开店，折扣后的价格相对亲民，恰恰好满足了当下女性对于品牌和性价比的双重追求。

这也确实让都市丽人一跃坐上国产内衣品牌第一把交椅，2011年以后都市丽人的营收保持着高速增长，并在2015年达到顶峰，短短四年时间营收规模从16.56亿增长到49.53亿，翻了近三倍，同一时间归母净利润也增加了三倍有余。

一时之间，随着志玲姐姐的广告，都市丽人的门店遍地开花，2015年都市丽人门店数最多时超过8000家，虽然相较其许下“万家门店”的承诺还有一些差距，但相比当时其他国产内衣品牌的门店数要有相当的优势了，而到2019年末时，都市丽人的分销网络只有5970家门店，短短一年就关了1335家门店，其中关闭自营门店137家，关闭加盟店1198家。

但盲目地扩张并没能让都市丽人一直走在上升路上，成本高企、存货积压，最重要的还是错过了“无钢圈内衣”的风口。

都市丽人的收入十分依赖文胸，财报显示，2019年45.9%的营业收入都来自文胸产品，较上年减少了3.2%，追溯到前几年，这一比例通常都能达到50%以上，也就是说，文胸产品的市场占有决定了都市丽人全年的业绩规模。

可正所谓成也萧何败萧何，都市丽人当年靠着抢占中高端文胸市场而一举成名，2015年后也因为错失无钢圈文胸市场而马失前蹄。彼时无钢圈内衣刚刚兴起，这类产品市场占有不足10%，而都市丽人却困在“万家门店”的版图中，埋雷的同时也错失风口。

如今据第一财经数据显示，文胸整体市场销售额TOP3是国产品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的秘密”和“歌瑞尔”，由其“曼妮芬”更是无钢圈内衣市场的头部三大品牌之一，就连目前翻看都市丽人天猫店铺页面也能明显发现，无钢圈内衣的平均销售量是有钢圈内衣的数十倍，可想而知错过无钢圈内衣的风口给都市丽人带来了多大的影响。

另外，近些年都市丽人的口碑实在是不太好，猫妹在知乎、小红书等平台上进行相关搜索，几乎都是对都市丽人的吐槽或是“拔草”，舒适度、颜值等元素与其他内衣品牌甚至优衣库等快消时尚品牌都无法相提并论，唯一能“种草”的理由可能就剩下便宜这一项了。

门店扩张、存货积压，自己“败坏”了口碑

都市丽人的口碑说到底也还是他自己“败坏”的，刚请来志林姐姐的时候，在一堆杂牌内衣中显得十分“高大上”，但都市丽人为了实现“万家门店”的计划，采取直营和加盟店并行的方式，并且如今从官网的信息来看，只有14%的门店为直营店，86%的门店都是加盟店。

各行各业加盟店的管控都是一个难题，都市丽人也没能例外，激进扩张的隐藏问题就是没法控制每一家门店的选址，于是加盟商们也是很不挑地儿，短短几年，从一二线城市的商业步行街到村镇的街头巷尾，都能偶遇挂着志林姐姐海报的门店，离“万家门店”计划更近一步的同时也埋下了隐患。

这么多门店自然不是每一家都能盈利了。与营收一起翻倍的还有存货和应收账款，2016年时都市丽人的库存达到11.51亿，而年末时流动资产合计也不过30.19亿，存货占其中38.12%，另外14.94%是应收账款，存货和应收账款周转天数也不断延长，从2011年的58天、14天增长至2019年达到105天和49天，这还是都市丽人所谓“转型计划”一次性大额减持之后。

存货和应收账款周转天数双双延长的“后遗症”就是都市丽人的经营现金流量起伏不定，基本上隔一年就有一个较大的降幅，2014年之后增减幅度进一步加大，2019年经营现金流量已经连续下降两年，净流出数额达到2.48亿。

存货积压对服装业可以说是“百害而无一利”，随着时间过去，老旧的款式只能永远呆在仓库里吃灰，眼睁睁看着它占地儿还不能变现，而打折促销也是不得已的办法，但存货实在太多，一般的折扣还是卖不动货，于是便常常能看到都市丽人的门店里2、3折的“清仓甩卖”。

加之选址太过于“接地气”的加盟店，如今的都市丽人早已染上了浓厚的乡土气息，二级市场上，都市丽人的市值从2015年的213亿到现在只勉强达到20亿。终于反应过来的都市丽人也开始谋求转型，2019年一口气将7.38亿的老旧存货全部减值，同时豁免和减值的应收账款合计达到3.96亿，造成大幅度亏损的同时也给明年的增长打好了基础。

换上关晓彤，瞄准下沉市场的少女

在转型之前，都市丽人2019年的业绩来了个急刹车，但即使在巨亏13亿的情况下，也没亏了自己的宣传，2019年都市丽人的销售及宣传费用高达16.13亿，较2018年的14.71亿还增加了9.65%，财报解释为由于折旧的增加以及广告折扣营销活动的增加。

这其中包括了都市丽人转型的第一步，用关晓彤换掉林志玲，2019年下半年都市丽人联合新任代言人推出以“做自己的偶像”为主题的商业广告，虽是花了大力气但广告效果却明显不如当年志林姐姐的惊艳。

不过都市丽人换上关晓彤的逻辑也很好理解，自从去年志玲姐姐突然宣布结婚之后几乎也淡出了众人视线，即使是婚前曝光度也远远不及风头正劲的“国民闺女”。

另外，更重要的是，都市丽人的文胸产品基本都在百元以内，而据CBNData消费大数据，少女人群对于文胸的消费主要还是集中在百元以内，并且都市丽人所处在的“50-100元”中档价位市场份额有较明显的增长，从这方面来说关晓彤也比“人妻”林志玲更适合都市丽人，只是换上关晓彤也没能让都市丽人迅速“咸鱼翻身”。

都市丽人转型的另一步是“拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口”，虽然文胸市场六成以上的年轻消费者都来自一二线城市，但同时竞争压力也极大，其实错过无钢圈文胸的那几年都市丽人也错过了电商风口，短时间内爱慕等电商内衣品牌崛起，分走了大片市场，再加上都市丽人的定位、价格和口碑等因素，下沉可能也是其惟一的出路。（蓝鲸资本 徐晓春）