电商直播的罪与罚(上篇)

盛宴属于少数人。

投稿来源:蓝鲸浑水

直播、直播、直播......

进入2020年,直播似乎成了解决流量增长、变现的万能解药,尤其是疫情冲击下,各行各业普遍线上化或电商化。

我们已经看到了云看展、云音乐节、云蹦迪等更多新的内容消费形式,另一边,由淘宝直播带火的电商直播也迎来了新的增长,包括快手、抖音等内容平台也逐步加重了直播带货的变现模式。

拥有更强的供应链能力、交易保障、履约能力的电商平台占据了主导地位后,直播卖货事实上已经固化为零售业的一种重要的出货渠道,市场培育完成后,供需两端的基本面是稳固的。

2020年4月1日,罗永浩在抖音完成了自己的第一场带货直播,争议自然在,然而对罗永浩而言,若是多发几条微博就能营销到位,高调的甜头自然大过苦头。

卖曾经的友商手机、向品牌方躬身道歉、试用带货的剃须刀......

无论外界怎么看,超过1.1亿元的支付交易额、820.6万的音浪打赏,这位中年网红的“再创业”显然比之以往都要顺利,想必还债的底气也更足了。

老罗直播的同天晚上,薇娅在淘宝直播间卖出了售价4000万的火箭一发,辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共卖出278万件商品,交易总额超过4.8亿元。

央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦搭档的“小朱配琦”组合,为湖北公益带货超过4000万元。

头部主播风头正劲,向往一朝带货千百万的商家、主播、MCN机构自然越来越多。

智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》显示,春节之后直播行业的招聘需求同比增长132%;淘宝直播人才的平均月薪达到了9845元。

网红经济时代,电商就是变现的重要方式,用影响力做些生意,是一个顺理成章的事:

大趋势上,直播会成为电商平台的标配,内容平台会标配电商。

在“直播热”褪去、电商增长瓶颈后,电商平台力图通过直播带动流量和营收增长。这是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。

问题在于,电商是典型的重投入模式,涉及到的产业链条远比开一家淘宝店要复杂,这场平台、MCN持续加码的直播带货竞争,将会走向何处?

直播带货:换了人间?

“要么时间换流量,要么砸钱换流量。”

一位电商主播曾这样跟我们介绍,平台给直播间的流量分配,可以轻易拉开同一主播十倍的观看量、销售额差值。

纯粹的电商直播其实缺乏粉丝基础,平台方的流量分配影响非常大,因而自带流量的网红就成为理所当然的选择。与商家、品牌加深带货合作,也成了MCN在继内容营销后,找到的另一个价值出口。

回到直播间,主播的核心竞争力来源于两个方面,一是价格足够优惠,二是选品、推介的专业性。

其中,比价是显性的,选品是隐形的,前者直接关系到直播间的即时转化率,后者影响着消费者评价、复购、乃至退货率。

中消协在3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。

总体来看,能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

此外,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,消费者虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

确定时间、确定商品、给定优惠,电商直播仍然是社会促销的一种形式,每一个直播间都可以看做一个小型的促销节。

而促销其实是一种集中出货,所谓集中,在于时间、渠道、品类、品牌、形式等不同要素的集中,这点在淘宝直播上尤其明显:

业内有一个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%;

淘宝直播公布,2019年全年直播拉动的GMV为2000亿元,而2019年双11期间直播GMV近200亿元,占淘宝直播全年GMV的十分之一;

前淘宝直播运营负责人赵圆圆还透露,薇娅2019年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额(27亿元),约为双十一当天直播GMV的13.5%,李佳琦当天的销售额也不会有太大差距。

随着电商直播领域的“马太效应”愈加明显,渠道价值不断加码的,主播的议价能力也发生了变化,主播之间,不仅以“全网最低价”的拿货能力吸引用户,也以坑位费、抽佣率而划分层级。

渠道价格的问题,关键在于话语权。

“携用户以令商家”,电商直播把头部主播(机构)的话语权提升到了一个非常高的层级,主播要兼顾为消费者提供“低价”商品与自身收益的增长,必然会不断挤压生产者剩余,即商家、品牌方的利润。

如果商家通过主播出货的利润低于抽佣费,就得面临是否亏钱买曝光的抉择。

据第一财经报道,朴西电商的负责人透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万元,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万元。

其实在直播带货的链路中,话语权最低的是消费者。

在之前的报道中我们提到过,对消费者,购物是生活内容;对商家,卖货是商业活动;消费者需要的是高品质、实惠,商家更看重卖货效率。

这种场景下,两方的诉求在消除了传统的供应链渠道、经销商平台、品牌化广告的接洽“缓冲”后,来了一次“硬着陆”式的接触。

因而,多数电商直播类目存在着非常严重的双端诉求错配,短期内高销量、高声量的成绩很容易,但错配的长期代价就是品牌价值与消费热情的损耗。

另一方面,低价逻辑的玩法本身有限。

拼多多代表的下沉电商与淘宝特价版代表的C2M电商,也在通过提高补贴、直连工厂的手段,用可复制且更高的效率吸引价格敏感性消费者。

回到电商直播中,试图通过网红带货“赚快钱”的商家,没有品牌化的策略,只能不断的寻求流量的购买、转化,流量甚至可以称为“流失的量”。

行业普遍ROI的降低是必然的,那个时候,电商直播走向何处?

下篇我们将会讲到:

电商直播将如何影响品牌方的价格体系与品牌建设?

平台方真的会不遗余力地给电商直播倾注资源吗?

如何理解直播的本质,及其所链接的商业价值?

 

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