电商直播的罪与罚(下篇)

李佳琦是“BA网红化”的意外。

投稿来源:蓝鲸浑水

在《电商直播的罪与罚·上篇》,与《电商直播的罪与罚·中篇》中我们探讨了如下几个问题:

“全如何从促销的角度去理解电商直播?

电商直播的为何会越来越头部化?

“全网最低价”为什么是个悖论?

电商直播将如何影响品牌方的价格体系与品牌建设?

直播带货是一个资本游戏吗?

如何理解直播的本质,及其所链接的商业价值?

平台方真的会不遗余力地给电商直播倾注资源吗?

本篇我们将探讨如下几个问题:

电商直播的人货场真的得到验证了?

网红主播与下沉、私域的关系。

有关电商直播与零售业的五个随想

直播间:网红、下沉、私域

招商证券的直播电商研报指出,直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现,研报还认为直播电商重塑了人货场:1、人从主动消费变为被动消费;2、货实现去中间商,拉近产品原产地;3、场“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。

2017年,马云提出了“新零售”的概念后,时任阿里巴巴CEO的张勇从继续从“人、货、场”的概念去解读了新零售,指出所有商业元素的重构,以及元素重构带来效率提升是关键。

其后几年,“人货场”论继续被普遍用于零售、消费领域的风口解读,如社交电商、社区团购、生鲜电商等领域,甚至出现在智能家居、电子烟等行业。

其间,“人货场”论发生了比较明显的营销概念化,从新零售这种相对复杂、宏观的层面,具体到更加垂直的领域、行业,甚至窄化到某一具体的产品、功能,同时更加强调方法论以及快速见效。

能够实现一场直播带货过千万、过亿的电商直播,看起就完美契合了所谓“人货场”重构的效率提升。然而一位主播、一场直播带货的可观销售能力,真的能够验证“人货场”论吗?

回到零售业看,要素重构所必须的规模化、稳定性、以及效率的可控,能否在得到行业性普及与长效验证仍然有太多不确定:

如上文我们提到的直播带货出现头部效应且更进一步;再如,即使对于头部MCN如涵、谦寻,招商证券的研报也称,此类机构目前体量均较小,商业模型及盈利能力还有待验证。

近些年无论是新零售还是社交电商等,所谓“人货场”的模式创新往往还是落在消费场景的创新、变化。

在消费场景的衍进中,我们可以借助近几年的网红经济、下沉市场、私域等概念建立一个简单的分析框架对电商直播做进一步探讨:

众所周知的是,李佳琦早年是欧莱雅的BA(化妆品专柜美容顾问),拿过销售冠军。2016年底,MCN机构美ONE与欧莱雅集团合作了“BA网红化”的淘宝直播项目,李佳琦参赛后签约美ONE成为一名美妆达人,此后在淘宝直播内积累大量粉丝,2018年双11期间与马云“PK”卖口红后“口红一哥”逐渐出圈。

李佳琦证明了“BA网红化”这个项目成功了吗?

截止到2020年3月29日,淘榜单显示,淘宝直播达人指数排名前一百,美ONE旗下签约达人仅李佳琦、胡月明_demi两人;此外,目前能查到的数据早在2018年2月份,胡月明_demi的淘宝粉丝已达85万,目前她排在达人榜第18位,淘宝粉丝刚刚超过115万。

李佳琦的走红有各种偶然、必然因素,“BA网红化”是李佳琦的机遇,直到现在美ONE依然过于依赖李佳琦。

但这个项目本身远远称不上成功,甚至可以说,李佳琦是“BA网红化”的意外,

淘榜单机构榜一的谦寻体现出了电商直播在达人运营上的另一面:

虽然没有李佳琦那么出圈,薇娅仍然是淘宝主播内的另一个高峰,这其中有薇娅长期在线下零售、网店的积累,也有谦寻成立后机构化运营的助力。

同期淘榜单中,淘宝直播达人指数排名前一百,有14位达人为谦寻旗下艺人,除了薇娅这样自己孵化的达人,谦寻在签约达人上也更为主动,比如深夜徐老师、张沫凡等知名美妆博主、网红。

谦寻签约头部达人的策略,是顺应了电商直播爆发后的自然形成的“网红BA化”趋势,也就是越来越多的拥有声量的网红、明星想要进入这个行业。

签约红人、提供商业化的一整套服务自然就成为MCN机构的最佳选择。

这也反映出,美ONE、谦寻、如涵、无忧等MCN机构依然无法实现“批量培养网红”的愿景,在网红孵化、变现能力上,这些年MCN机构几乎没有什么大的变化或者说进步。

MCN本身就是逐风口而成为风口的,究竟是内容生产机构,还是以内容营销为核心的服务商,这是MCN没有走出的“怪圈”。

提到网红化,快手、抖音作为网红直播带货的重要平台,与淘宝直播的差异也非常明显。

招商证券数据显示,2019年快手直播带货的交易额日均1亿,全年预计400-500亿;光大证券预测,快手直播窄口径交易规模250亿(平台内成交规模)和1500亿(主播引导至微信等第三方的交易规模)。

快手直播的风头与其说是迎着“电商直播”的风口出现,不如说是快手直播本身的带货能力的曝光。

快手长期在下沉市场积累的用户量、主播信任基础与直播卖货习惯,才是快手成为直播带货第二平台的基础。

对于下沉市场,我们此前的报道中讲过,下沉市场代表的「互联网下乡」其实是「信息平权」运动的继续,最大的意义在于信息要素的重构。三四线城市、小城镇及广大农村市场,关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异,但根本上还是城市化的问题。

从城市化的角度去理解,下沉市场与私域其实是高度契合的:

由于被商业文化改造的更加彻底,城市具有典型的消费文化一致性特征,比如海底捞、喜茶等消费品牌,以及万科中心、万达广场等商业地产品牌,在一二线非常普及,乃至一些三四线城市也不少。

而在小城镇、农村等地区,较为传统的商业模式依然有很强的竞争力,即使是互联网平台化突出的网约车、外卖,也不一定竞争的过这些地区的本地汽车租赁、外卖服务等。至于消费品牌的差异,从vivo、OPPO早年的门店下沉策略,贵人鸟、意尔康等传统经销商门店加盟式运作,在下沉市场的品牌认可度也很高。

再如一些特色领域、专门服务的商业,都建立在不同市场的差异需求上,这是消费领域“十里不同音”的体现。

再简单的说,一线与二线的居民在生活方式上的差别,远远不如县城与农村的差别大。城市文化具有一致性,于是网红店能开遍大江南北;下沉市场,城、镇、村,每一级都是一层,消费品差异很大。

下沉市场这个说法的流行,大约出现在拼多多上市前后,还出现了“下沉三巨头”的说法。到2019年末期,下沉市场的说法,更多的被私域所取代。

因为整个下沉市场,其实就是无数小的私域化的集合,存在着彼此联系又相互分裂的特征,下沉有市场,但下沉市场不是一个大市场。

2019年,快手努力走入一二线,抖音采取下沉策略,基于信息服务去打破所谓“五环内外”的壁垒,实际效果其实也已经快接近尾声了。

回到直播带货来看,之所以“网红BA化”会成为主流,是因为网红就是私域的捷径。

但网红的知名度、消费者信任是建立在长期的内容、社交维护的基础上,没有真的靠带货能一直维持好热度的,李佳琦的艺人化也是例证。

电商直播随想

关于电商直播,其中涉及的利益主体、商业模式、零售变革是一个非常庞杂而又不系统的问题,本篇所述并不完整,还有很多问题没有纳入其中,如:

究竟是电商直播还是直播电商?有什么不同?

直播带货是经销商思维还是电商代运营思维?

直播带货是消费升级还是消费降级?

电商直播能够影响零售业的制造端吗?

放在整个零售业增长放缓的背景下,电商直播是否仅是存量争夺?

以下是一些比较碎片化,但我认为有一定参考价值的思考:

1,无论是淘宝还是抖音快手的直播带货,都无法突破自身平台定位。

由此可推测,快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式,同时加强广告份额;抖音的短视频营销更强于直播带货,长期依然是广告增长策略;淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流,很难做成单独的消费平台,但能做成工具。

2,基于城市化的差异,生活方式与流行文化,对消费领域的影响不容忽视。

即使在城市中,既然隐藏着不断发生的商业、品牌创新,比如尚未走出长沙的茶颜悦色。一个新的消费品牌的诞生与发展,应当给消费市场带来生机,进而丰富我们的城市文化。

3,电商直播匹配人货场的效率问题,要在电商的基础上去评估。

当下疫情阶段的很多行业线上化,是一种不得已而为之,我们仍然在等待一个可以重回线下消费空间的时机,不是为了“报复性消费”,而是为了更真实的生活。

4,电商直播的低价策略隐藏在促销的内涵中,因此很难改变。平台主导的低价化,另一端是C2M,但现阶段C2M模式很难走通。

在不算太长的零售业发展史中,“工厂货”往往指的就是“尾货”(浙江温州工厂倒闭的声音犹在),C2M依然需要经过消费文化的验证,可能产生消费群、品类的分化。

比如服装类C2M基本上很难做成,哪怕是基础款,不同的品牌都有各自内涵;再如优衣库被抢断的联名款,消费不仅是购买,也是一种自我表达、借鉴表达。

从这个角度看,C2M或许还不如OEM、ODM、OBM的伪工厂模式。

5,消费者业务的两个基本面,一是制造,二是零售。零售模式的创新,离不来制造业的进步,只有更高效、更良性的制造业发展,才能带来真正的消费者剩余。

“消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。”

本篇参考资料:

《告别2010年代,“流量商业”的过去与未来》蓝鲸浑水 2019.06.21

《招商证券:直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖》招商证券 2020.01.05

 

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