7-ELEVEn收割中国下沉市场份额

下沉,已是7-ELEVEn在中国市场的唯一机会。

投稿来源:零售老板参考

7-ELEVEn新门店又破纪录了.5月30日,湖南长沙首家7-ELEVEn开店首日,100多平米的店铺日销超50万元,相当于一个8000平米大卖场的日销额。

这不是它第一次破纪录,2018年起,7-ELEVEn先后在南京、西安、福州等地首店落地。开业当日,必有销售额破纪录的大字报出现。

为什么7-ELEVEn连续在二线城市创造开业日销新纪录?为什么这家公司能在两年内迅速“下沉”?这些“区域头部城市”中,为什么7-ELEVEn还能保持这么高的欢迎度?

7-ELEVEn迅速“下沉”

2018年开始,两年间,7-ELEVEn的扩张步伐变大了。

这里的扩张步伐并不是指开店速度。当然和自身2016年前的12年间,每年十几家新店的开店速度相比,7-ELEVEn在2019全国增加了200多家门店,的确也是大跨步。但这个数字比起新生代如便利蜂不到两年门店超1000家店来说,并没有过人之处。对比美宜佳开店速度,那就没法看了。

更多的,是指7-ELEVEn在地域方面的抢滩。两年间,7-ELEVEn在内地拓展了江苏、陕西、湖北、河南湖南、福建这六省的市场。对比起来,在2017年前的12年间,7-ELEVEn除北京、上海及周边城市外,仅将门店开至川渝地区(香港牛奶集团管辖的华南市场除外)。

当然,此前7-ELEVEn扩展速度较慢是有原因的。日本7-ELEVEn集团执行董事,柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长内田慎治强调,7-ELEVEn所追求的核心为开出高销售额店铺,故寻找并验证在中国可行的单店盈利模型是7-ELEVEn此前的重点,而2017年北京地区超2万元的日销额让他有了自信。

事实上,日系连锁店中第一个踏进“区域头部城市”的是罗森。

2017年6月28日,罗森开出了南京第一家门店,当日销售额突破20万,打破了罗森在中国的单店销售记录。7-ELEVEn应该是大受刺激,赶紧找到江苏市场合作方——金鹰百货,紧随其后,在2018年5月30日,同样也在南京开出了新街口首店,当日销售额超35万元,客流超1.3万人次,首日销售额刷新7-ELEVEn全球新店记录。

吃到了甜头,7-ELEVEn继续瞄准下沉市场扩张,摊开中国地图,首先瞄准的是未覆盖的经济中游省份的省会城市。

2019年8月,7-ELEVEn在陕西西安的首店开业,首日营业额39万,这也是除成渝与京津以外,7-ELEVEn首次向非沿海省市下沉。

同年11月,福建的福州首店开业,首日营业额42万。两店均刷新了便利店行业全球单店单日销售纪录。

2019年10月份,7-ELEVEn将湖南特许经营权交给了友阿股份。受到疫情影响,长沙首店开业时间两次延期。5月30日开业当天,7-ElEVEn湖南首店营业额超50万元,再次刷新全球首日首店纪录。

这些城市均为各省的头部城市,这里的头部主要指当地相对经济发达程度。便利店的生存环境与人均GDP直接关联,按照行业内经验,当人均GDP达到3000美元,便利店开始发展;达到6000美元可进入成长期;供应鲜食的便利店如7-ELEVEn,需要人均GDP高于一万美元的城市环境。

我们可以看到,7-ELEVEn新进驻的城市:如武汉、南京、福州、西安等城市,人均GDP均超过一万美元。事实上,除了西北及边疆地区的省份,如新疆、青海、甘肃、西藏等地,我国绝大部分省的头部城市,均已满足7-ELEVEn的生存条件。

既然7-ELEVEn选择扩张,那这些“下沉”城市又是否喜欢7-ELEVEn呢?如果说一次受欢迎可能是偶然,但每开一家店就刷新一次纪录,那我们应该可以得出结论,目前来看,7-ELEVEn下沉战略走的非常顺畅。

便利店诱惑出都市生活感

7-ELEVEn湖南首店开业现场,人们排起了长队。这不是指我们平时便利店结账时前面三五个人的队伍,而是店外拉起围栏,门口挤满了人等着排队进店购物,远处是百米长的等待队伍。

很难想象这种大卖场打折促销都难得一见的排队盛况,会在一个便利店门口出现。据7-ELEVEn湖南公众号介绍,湖南首店首日销售额总计50.7万元,累计客数超过5000人,卖出5000多串好炖、饭团寿司3000多个、甜品1500多个,600个可可火山包下午全部售罄。平均每小时近300名顾客进店、每小时销售额达到2.98万元。

鲜食,还是7-ELEVEn品类王牌。

这是为什么呢?在我们的认知中,便利、快捷才是便利店的关键词,为什么会有数千人花费几十分钟排队进便利店购物呢?

通常情况下,人们愿意花时间排队抢购的场景有以下几种。

一种情况为,所抢购的商品可保值,有二次贩售的用途。比如2019年优衣库与kaws的合作款,门店被挤得水泄不通,钻门、扒衣服等行为多次发生,线上开售几秒便售罄,原价为99的衣服被炒到400+。

而另一种为讲时效的稀缺物品,如几年前的iPhone新手机发售日,全球不少人在前一天晚上便在苹果旗舰店前排起长队,为了能第一时间拿到新品。

2019年8月29日那天的上海,Costco开业当天上海市民的排队盛况,也是活久见的难得场面,全国人民都关注到见过大世面的上海市民,依然会赶一个超市开业的热闹。

而7-ELEVEn的情况与上述三种都不同,它的商品并没有kaws二次炒作转卖的价值,也没有iPhone此前的稀缺性和时效性。与其他城市开业的几家店一样,7-ELEVEn湖南店唯一所做的活动为发售3500份50元的限量福袋,内容包括面膜、牙膏、咖啡、软糖、薯片等总价值268的快消品。但这些物品本身在7-ELEVEn中的溢价就高,并且并非网红商品或必需品,噱头属性远远超过其实际价值。

“在开业的第一天早早来到7-ELEVEn门口排队买福袋,花50块买了一大袋零食,真的开心到不要不要的。”这是7-ELEVEn湖南微信推文下的评论中的一句话,这位排长队进店购物的人接着说,

“得知7-ELEVEn要在湖南开店时激动极了,每次路过(装修中的)7-ELEVEn时,都忍不住想翻开红布看看里面什么时候装修好。”

评论中不少人与他相同,他们更期待的是7-ELEVEn这个品牌,而不是具体的某件商品。

作为连锁便利店的头部玩家,7-ELEVEn在大众心中的知名度很大。大部分城市可能并没有7-ELEVEn入驻,但你会在电影里,尤其是港片中看到这家便利店的身影。7-ELEVEn在年轻人眼里所代表的是一种高品质的生活方式,一种更贴近国际大都市的生活方式。

“回想起上一次吃7-ELEVEn的三明治还是在台北,现在7-ELEVEn近在咫尺,非常开心。”

“本想到要去日本才能在7-ELEVEn购物,没想到长沙已经开店了。”

这些在7-ELEVEn湖南公众号推文下面留言也印证了这一点,头部便利店进军下沉市场,其品牌效应会在短期内迅速创收。

但品牌效应是否能形成长期优势,还有待商榷和长期经营能力的扎实。开店初期制造大热的现象之后,逐渐业绩下滑的情况,并让加盟商考虑退出,这类事情也不是没有发生过。

7-ELEVEn下沉是必然结果

事实上,向下沉市场扩张,是7-ELEVEn不得不做的事,因为总的来看,这家老牌便利店的情况并不那么乐观。2019年,在财报中,7-Eleven将2020的收入展望下调了2.87%至2.74万亿日元。

首先是其日本总部,去年年初开始便麻烦不断。从“废除24小时营业”到欠薪丑闻,7-ELEVEn日本先在舆论上遭到攻击;随后,又传来了关店、裁员等消息,去年10月,7-ELEVEn母公司日本柒和伊控股集团宣布将大规模调整员工结构,至2022财年末预计裁员4000人,其中,将闭店或迁移经营不善的门店约1000家。

其次便是内地市场。便利店业态较成熟的一线城市中,7-ELEVEn的生存空间不断被挤压。

北京和天津,7-ELEVEn门店数量已经被便利蜂超车;上海,已经一年多没有开新店,而全家、罗森在华东区域的门店数量均为7-ELEVEn的数倍。

如果说此前7-ELEVEn扩展缓慢是因为其还处在单店模式验证的阶段,那近几年一线城市的低迷则显出了其扩张制度的其他问题。

7-ELEVEn很固执,这一点首当其冲表现在选址上。7-ELEVEn的标准店型面积是120平米的方形,不做异形店,按照这个标准在北京找店铺,可供选择的店铺只有1000个左右。这导致7-11在过去15年内,为了严格符合标准,在北京仅开设了200余家店铺。

此外,在一众新兴日系便利店出现后,7-ELEVEn的品牌竞争力在减少。它们此前独有的自有及招牌商品,在大城市的竞争力在下降。与之相对的是便利蜂在盒饭上冒尖,罗森则在甜品、动漫年轻化上下功夫。相比起来,7-ELEVEn反应迟钝,而且显得老化和平庸。

除了竞争激烈,便利店的必争之地一线城市还面临高房租、高人工、高费用的“三高”问题。而7-ELEVEn对店主的依赖程度,与便利蜂等算法驱动的第三代便利店来说,不可控因素更多。

加盟方式上面,7-ELEVEn也稍微显得不那么灵活。便利店作为区域性极强的商业生态,7-ELEVEn选择的扩张方式主要为特许加盟,即由当地企业与日方签约,取得地方性经营权。

具体来看,早在1992年7-ELEVEn便进入了广东市场,其经营方为香港怡和集团旗下的牛奶国际有限公司;而北京地区(京津冀)的7-ELEVEn则是在2005年,由7-ELEVEn日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团三方成立的柒-拾壹(北京)有限公司管理,相当于外资在京开展特许经营业务,直接由日方管理;上海地区则是在2009年,由台湾统一集团拿到特许经营授权。川渝地区公司,选择和新希望集团合作。

与之对比的是,罗森中国通过区域大加盟的形式,极大的升级了市场拓展和加盟的灵活性,这几年的开店速度,也走在了三大日系便利店的前面。

7-ELEVEn中国市场的开店进展,给人就一个感觉:慢!

可以看出,此前7-ELEVEn所选取的特许加盟商标准很高,均为当地的龙头企业,在餐饮供应链上均有一定的经验和能力,与之对应的是找到合适企业的难度也随之增大。

但是,这也导致了各个地区运营调性的割裂,如在广州7-ELEVEn的会员卡,在北京是不能用的。对于消费者来说,这感觉一点不好。星巴克在中国市场的加速发展,一个原因,也是5年前从统一集团收回的运营权之后,打通了全国星巴克的跨区域会员权益。

要想继续生存,7-ELEVEn必须找到新出路。借助自己还是便利店老大的过往名气,提前进入下沉的二、三线城市,进行“降维打击”占领市场,也许是当前7-ELEVEn最好的,甚至是唯一的求增长选择。

 

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