百果园急于上市的背后苦衷

互联网思维在水果赛道的阶段性胜利。

投稿来源:零售老板参考

6月3日,中国证监会披露,百果园正式递交境外IPO相关审批资料,要去美股上市了。一个水果实体连锁商家去美股上市,互联网气质鲜明。

而不久前,百果园的直接竞品鲜丰水果,刚完成A股上市辅导。二者成立时间相差无几,又在相似的时间披露融资。终于,这场围绕“谁是中国水果零售第一股”的瑜亮之争终于画上句号。

百果园和鲜丰水果起点相似,但发展路径不同。百果园更像一家互联网公司,拥抱资本与风险;而鲜丰水果则更传统保守。这导致目前二者差距出现了,百果园在规模上已经超过鲜丰水果两倍还多,并已经开始向生鲜全品类扩张。

规模扩张占领市场——转型切入更多品类——互联网驱动业务升级——预期跨越到综合生鲜平台,百果园将不同阶段的故事都想好了。

但在用互联网思维取得阶段性胜利的同时,这个故事背后也有很大的隐患。

难做的水果品牌连锁店

水果利润确实比餐桌生鲜(蔬菜瓜果、水产肉品等)要高,但是水果行业不是一门好做的生意。而做水果零售品牌连锁店,等级更是难上加难。

迄今为止,水果零售界还没有一家上市公司。这种高度分散的产业现状,是由水果这种商品的本质属性决定的。

首先,水果品牌连锁店的市场容量有限。虽然我国水果零售市场达8000亿,但其中超过一大半的市场份额仍在传统菜市场和个体水果店手中,品牌连锁店占比不到5%。这是由于水果与餐桌生鲜不同,并不是人们每日刚需。所以一直以来,水果的主要流通渠道是菜市场和街边小摊,购物场景是买菜或买别的东西时顺手买点水果。作为一个垂直店铺,用户需求不足以支撑起太丰富的零售场景。

作为消费者来看,笔者平均3-5天买一次水果,单次消费在100元以内,均匀平摊到每天,日消费在10-30元之间。更直观的讲,其实在购买水果方面的支出,和每天买一杯一点点奶茶的支出,是同一水平的。

这意味着单个门店的营收天花板不高。就拿百果园举例,根据中国连锁经营协会的零售百强榜数据表明,其2019年总营收额为131.3亿元,门店总量为4303个,可计算出其每家门店日销额约为8360元。按照水果店平均坪数25平米来看,其日均坪效约334元/平米。同理,鲜丰水果的单店日销约为8293元,坪效等数据与百果园相差无几。

由此可见,水果生意本身不是个暴利生意。但与此同时,它在成本方面却支出极高。

从最上游的产地基地化看起,为支持成本高的门店,水果连锁品牌所挑选的商品必然是毛利高的中高端精品水果。这些精品水果对产地要求很高,如海南芒果、新疆香梨、山东苹果等。而这些地区的果园则被更大的农业公司或大型经销商垄断。这使得水果连锁企业退而求其次,选择从二级、三级批发商处拿货,这意味着在拿货价格方面,这些连锁店无法取得优势。

供应链方面更不用多说,水果本身损耗率大,冷链成本高。每个单品对应的管理方式、流通方式、库存周期管理、运营管理等更是千差万别。在2018年鲜丰水果想上市时,国信证券曾提出,其损耗率有极大的难控制性,想要上市需要建立更加完善的财务系统和大数据统计系统。

单店营收上限低,用户场景单一,市场占比极低,供应链话语权偏低,单品管理复杂……这么多难题横亘在水果连锁品牌面前,这也可能是迄今为止,生鲜零售还没有一家上市公司出现的原因。

但这也从侧面说明,这门生意仍处于行业早期,行业集中度不高,意味着它有极大的发展空间。入局玩家都有可能从任何一环切入、创新、冒尖,成为占领市场的头部玩家。

如最近的百果园,就是奔着这个去的。月初百果园递交IPO申请书,几乎百分百会成为中国水果零售第一股。

互联网思维的阶段性胜利

百果园于2001年在深圳成立,至今已在全国开出超4300家门店,覆盖超80个城市。但在2012年之前,百果园花了10年,只开出300家门店。

快速扩张是从2015年开始的,那年,百果园门店开到1000家后,完成了4亿元的A轮融资,由天图资本领投,广发信德等跟投。

其后,百果园快速扩张,在2018年开出3000家店,并完成15亿元的B轮融资。

要谈百果园的发展,不得不把它的竞品鲜丰水果拿出来做对比。同年早于百果园一个月的时候,鲜丰水果也完成了天使轮融资,金额为3000万元。

成立时间相差无几,首次融资时间也相差无几,但是鲜丰水果的融资金额则与百果园不是一个量级。此后,鲜丰水果也接连完成两轮融资,但均没有披露具体金额。

可能是因为缺乏资本加持,或是也不愿稀释太多股权,鲜丰水果的扩店数开始慢了许多,2017年门店数才超1000家,到目前还不到2000家。

前面计算过,百果园与鲜丰水果单店营收相差无几,那么门店数的直接差距就是两家公司规模的直接差距,也是估值的差距。

造成这个差距的转折点,正是百果园更拥抱资本的举动。

百果园董事长余惠勇在拿到A轮融资的时候描述了它的规划,“到2020年,百果园门店数过万,年销售额超过400亿,线上销售100亿,利润总额达到40亿,并将在主板市场,成功上市。”而资方天图资本也喊出了要打造“中国水果连锁第一股”的口号。

当然,现在2020年已经过去了一半,余惠勇的营收目标和开店目标,还不足一半预估。百果园的上市,更要急不可耐了。

其实余惠勇对企业中短期的发展目标规划,相当的“互联网化”。

2008年,百果园就开始搭建网络营销平台,2014年又成立百果互动科技公司,开始信息化布局;随后在2016年入局电商平台,到现在线上销售额占比超30%,这都意味着百果园早早就想好,自己开的是一家互联网公司,而不是传统的水果连锁店。

想要转型互联网,公司在早期最重要的是市场规模。想要尽快跑出规模效应,余惠勇高度相信资本的力量。所以他不惜损失自己手中的股权,并承担被资方左右的风险,也要跑步扩张,加速上市。

选择美股上市的原因也正是如此,美股市场是一个听你讲故事的地方,更有机会拿到高估值。

而鲜丰水果比起来则保守许多。它既想要现金去扩张,但是又不想失去公司的控制权,依仗自身的现金流稳扎稳打地开店,所以造成整体规模落后的现状。

故事背后的隐患

百果园急着融资,急着上市,直接目的都是为了有更充裕的资金储备。那么拿到这些钱后,它的最终目的又是什么呢?

话题又回到最初水果行业面对的那些难题。垂直水果店的营收天花板极其有限,转型综合生鲜又会和其他生鲜店,如盒马等品牌大口直接对打。而且,综合生鲜在源头供应链的竞争力更重要。永辉、盒马,都是这方面的代表品牌。

但是不转型又不行。2019年4月,百果园宣布正式进军综合生鲜领域,余惠勇在发布会上表示,“百果园做大生鲜的标杆是亚马逊。后者从书这个单一品类入手,通过线上模式做到世界第一,并搭建起一个巨大的流量平台,从而扩展到全品类成就商业帝国。”

他在发布会上也说了百果园转型的三大优势,4000多万会员优势;已有的店可成为生鲜零成本的仓;供应链优势。

规模扩张占领市场——转型切入更多品类——互联网驱动业务升级——预期跨越到综合生鲜平台,百果园早就把故事想好了。

但事实并没有故事听起来那么完美,其实百果园转型生鲜面对的问题很多。甚至可以说,余惠勇对标亚马逊从图书单一品类的转型,本身就是给自己贴金的一厢情愿。亚马逊在供应链和物流方面的技术和资源投入程度,10个百果园砸进去都赔不起。

一定要对标单一品类向关联品类的扩张,可能2012年8月12日,刘强东对打苏宁的家电降价战,更有参考意义。

首先,从余惠勇提到的免费仓来看,他表明,百果园现有的4000多家店仓一体化的门店可直接成为生鲜商品的仓,更直白来说就是以前的水果店里可以直接卖生鲜。乍一听好像是可以,但其实水果店与生鲜店在各方面都不同。

首先是店铺面积,一个水果店平均大小25平米左右,已经可以容纳基本上所有的SKU,而生鲜店则坪数多在60-200平之间,这是因为蔬菜的体积就和水果不同,用户的购买量也不同。一个很直观的例子就是在超市中生鲜区域3/4都是蔬菜,只有1/4摆着水果。

这意味着现在百果园已有的门店,如果想转型成为全品类生鲜店的话,太小了,统统不能直接使用。更不用说还要摆放肉品冷柜、水产鱼缸等占地方的设备。

余惠勇提到的另一个点,即供应链方面,水果与蔬菜的供应链二者也没那么好互通。想要做蔬菜生意,又必须从供应链源头抓起。蔬菜的供应链比水果更复杂。比如蔬菜是需要做上游基地来做预检、封装等简单的加工处理,而这些基地的投资建设,又是此前做水果不需要的。

这么来看,建造上游基地、重新布局一套新的门店体系,才是正道,但也意味着百果园又要烧一大笔百亿规模的钱。而此前融到的资金,在门店数量高速扩张中想必已经所剩无几了。转型做全品类生鲜是百果园必须经历的一步。

那么,百果园这次上市,正是为了在完成其为了成为“生鲜亚马逊”要经历的烧钱生长中,续上一笔更大体量的资金。

百果园此时的上市,不是为了骄傲的水果零售第一股虚名。而是为了打破增长上限,必须走出的一步。

 

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