盒马mini进京“赶考”

盒马mini已在几个月前实现全面盈利。

投稿来源:零售老板参考

告别盒马小站的4个月之后,北京的消费者终于等来了它的升级版——盒马mini。7月3日,盒马mini正式进京,同时开出黄寺店、和平里两家门店。

在东城区黄寺路一个不起眼的胡同里,盒马mini在北京的首批两家门店之一,黄寺店就坐落此处,在同一个胡同,距离他不远的地方,是一个每日优鲜的前置仓。

去年年底,盒马总裁侯毅明确否定前置仓模式,并在今年3月放弃了以前置仓为主的“盒马小站”,从暗仓转为明店,盒马mini接替而来。而在前置仓这个模式下,依然坚守着每日优鲜、美团、还有入京不久的叮咚买菜。

今年3月,侯毅曾称,将在今年落地100家盒马mini,在进京之前,盒马mini已经在上海开出六家门店。

从去年5月开出第一家盒马mini之后,盒马mini的门店经历了四代的探索和迭代,直到今年5月,盒马认为mini这一业态基本跑出了成熟的模型,于是走出上海,开进北京。

而这也是盒马在鲜生大店之后,同样将北京作为盒马mini走出华东之外,首选的第一个区域大市场。能不能拿下北京市场,站稳脚跟,已经看作一个新业态,能不能最终拓展全国的一次精准大考验。

开始规模化复制的盒马mini

“盒马mini开业三个月以上的门店,单店日店均销售实现了20万,每平米销售业绩达到了行业内普通社区零售店的6倍以上,超过了50%的线上单量占比。六月份开始,我们每个月都实现了整体盈利。”盒马mini项目负责人倪晓俊在接受包括《零售老板内参》在内的媒体采访时这样表示。

在整体盈利之后,盒马mini随即在今年年初制定了全面复制的计划,在上海计划在今年年内完成核心商圈和社区的全面覆盖,包括盒马鲜生体系此前覆盖较少的上海市区之外的郊区和城镇。据倪晓俊介绍,从八九月份开始,上海每个月都会有四到五家门店陆续进行开业。

在对上海进行全覆盖的同时,盒马也试探性的进入北京市场。不过对北京市场,并不是简单的复制粘贴,从门店中就能看到很多城市差异化的运营。

区别于盒马鲜生,在盒马mini里可以感受到更强的烟火气,在盒马mini黄寺店一进门的位置就是各式的北京小吃,盒马mini希望通过这些商品进行引流的同时,也满足消费者对于本地特色商品的需求。

整个黄寺店的门店使用面积仅有不到800平米,前场500多平左右,后场仓库200多平。受限于面积,同时考虑到场景的不同,盒马mini在选品和门店布局上都大店略有不同。

在覆盖一日三餐所需的基础上,盒马mini精简到了2000个SKU。但在精简SKU的同时,盒马的特色却得以保留。与很多社区生鲜店不同的是,盒马mini中设有活鲜区,只是在SKU上更接地气,去掉了一些大海鲜。

整个门店被划分成了两大块,右边一侧全部是现制现售的商品,在这样一个类似于美食街的区域里,除了盒马鲜生中常见的盒马工坊等自有品牌,还入驻了护国寺等北京本土小吃品牌。

同时盒马mini也保留了盒马“边逛边吃”的特色,在有限的店面里,依然安排了一个可容纳十人的就餐区。

为把社区店的便利性进一步放大,现制商品区还在街边还开设了两个外带窗口,周边居民不用进店就可以买到熟食制品。同时,门店还提供周围1.5公里半小时达服务。

从暗仓到社区店

说起来,在社区这个场景,盒马也是走过弯路的。早在2018年9月,侯毅曾明确表示盒马有“三不做”:不做社区生鲜小店,不做前置仓,不做社区团购。不过2019年3月,盒马却自己做起了前置仓业务。

侯毅后来反思这段经历,做前置仓是因为当时定力不够,对手迅速扩张,而开大店速度会慢很多,于是盒马就尝试了前置仓模式,也就是此前的盒马小站,借此来提高覆盖市场的速度。

“但到最后,我们发现大家比拼的还是零售的本质,快速占领市场的意义不大。” 侯毅曾这样说道。

经过半年多的试错,盒马终于得出结论,前置仓这条走不通。去年年底,侯毅明确否定前置仓模式,盒马也开始及时调转方向,从今年3月开始关闭所有的盒马小站,从暗仓转为社区店,也就是现在我们看到的盒马mini。

事实上,从疫情期间的情况就已经能看出前置仓的不少弊端,在疫情最严重的春节前后,几乎所有的前置仓生鲜电商都陷入了大面积缺货的情况,而有门店的生鲜电商则库存相对比较稳定。

这种情况与前置仓的库存深度有很大关系,由于前置仓的仓库面积十分有限,一次的补货没法满足突然上涨的订单数,但一日多次补货又会带来成本上的大大提升,这其实可以算是此前侯毅所说的“饭点效应”的放大。

此外,抛开业内谈的比较多的前置仓的运营成本问题,光暗仓模式没有自然流量这一点就够让前置仓们头疼了。

对于最早的生鲜电商B2C大仓模式的没落,很多从业者总结的经验教训是,缺流量、时效慢、不够“鲜”,所以后来前置仓的出现让大家眼前一亮,因为离消费者更近,似乎时效、新鲜的问题都得以解决,但纯粹依靠于线上没有自然流量的问题却依然存在。

同时在经过多次分拣之后,损耗和品质问题实际也存疑。一边要不断花钱买流量一边还要扛起很高的履约成本,这让前置仓这门生意很容易变成赔钱买卖。

客单价又是另一个前置仓的痛点。前置仓模式主要解决的是非计划性的生鲜购买,在大部分情况下,一个家庭的一餐饭实际是不需要超过五十块的菜的,但客单价过低又没法平衡成本,于是很多平台通过营销满减或抵用券形式,强行提高客单价。

还有另一种方式是增加标品,但前置仓的库存深度又不支持它这样做,于是每日优鲜在去年增加了云超这一部分业务,也就是生鲜等即时性商品一小时达,日用品等时效性不强的从大仓发次日达。

但这样割裂的体验实在说不上有多好,买日用品直接京东海量商品中一键购齐、211达不香吗,还动不动就靠规模采购优势给你大方的打个折啥的?

同时在如今前置仓满天飞的情况下,前置仓的成本也在水涨船高。在这种情况下,开在同一个胡同里,有门脸有自然流量的门店划算,还是没有流量但租金成本略低的暗仓划算?这至今仍是零售圈的一个世纪谜题。

我们只知道盒马说前置仓自己试了,但是发现走不通,所以毅然放弃暗仓,转开小店。

在前置仓之前,盒马遇到的主要问题是开大店成本高且扩张速度缓慢,同时很多的区域其实是不适宜大店模式的。

盒马鲜生在选址上对商圈和人口密度都有一定要求,但在远离市区的人口基数较小的区域却依然存在生鲜购买的需求,尤其是写字楼之外的社区场景。

对这部分盒马鲜生暂时覆盖不到的需求,盒马选择用mini去填充,按盒马的话说就是,盒马mini目前在北京承担的主要的功能是配合鲜生大店,在北京进行“填缝”,填补鲜生大店没办法覆盖的空白区域。

未来一到两年,盒马希望通过两种模式相结合的方式,共同推进对北京市场的全面覆盖。

华东是盒马的大本营,北京则是盒马走出家门的第一个战场,2017年盒马鲜生历经万难终于在北京扎根,也正是有了在北京的成功落地,盒马才有了2018年之后的跨越式前进。

这次也是一样,盒马mini依然需要走出华东,通过拿下北京来证明,mini和当年的鲜生一样,也是可复制的。

 

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