蓝鲸专访|奈雪的茶创始人彭心:品牌须破“长红”难题,做好“三化”方能突围

作为曾经的“网红”,奈雪的茶成立至今走过五年的时间,开创了“茶饮+软欧包”双品类模式,当下已成为新式茶饮头部品牌。其创始人彭心在接受蓝鲸记者采访时表示,做“长红”才是目标,自身追求的并不是昙花一现的“爆款”,而是持续的产品创新和突破。

前不久,有消息称国内知名茶饮连锁品牌奈雪的茶和喜茶正在筹备2021年赴港上市。该消息一经传出,就引发市场高度关注,各类相关报道频出,一时间,关于中国新式茶饮第一股花落谁家的讨论“不绝于耳”。

近日,蓝鲸记者就此联系了两家公司进行核实,奈雪的茶表示,关于上市传闻,奈雪目前并没有相关计划。现阶段公司的重心都在产品研发、供应链加码以及推动数字化进程等方面。喜茶方面则是表示暂无任何回应。

关于上市传闻一事我们暂且不论,不过,就此次市场的反响来看,新式茶饮已着实成为市面上“炙手可热”的一个行业。

近年来,新式茶饮异军突起,发展迅速,多家茶饮品牌引爆市场,开启了国内茶饮市场的新一轮变革。然而这些新式茶饮品牌们如何保持旺盛自身生命力,做到“长红”?以及在同质化严重的趋势下如何保证自身竞争力,实现突破?这些都是市场尤为关注的问题。

作为这其中的代表企业,奈雪的茶成立至今短短5年不到,就已发展成为“家喻户晓”的巨头品牌,估值在2018年就已超过60亿人民币。蓝鲸记者此次邀请到奈雪的茶创始人彭心,谈一谈在她眼中,新式茶饮品牌如何破解昙花一现的风险,以及如何避免品牌同质化,杀出重围。

4000亿茶饮蓝海市场,“网红”品牌还需“长红”

在国内消费升级的背景下,2015年以来,中国茶饮连锁行业进入“新式茶饮”时期。此后不久,“新式茶饮”更是迎来爆发期,各类新式茶饮品牌陆续进入同业赛道并快速爆红,茶饮市场开启了以鲜果茶、奶盖茶为代表的新一轮变革。

根据《2019新式茶饮消费白皮书》的数据,中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元,是同期咖啡市场规模的2倍以上。结合中商产业研究院的数据可以知道,这其中现制茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

如此庞大的市场前景吸引着一批又一批的参与者蜂拥而至,然而,出现在市面上的这些网红茶饮品牌大多数都只是昙花一现。“茶饮行业的竞争激烈,有些宣传出色的品牌也许会一夜爆红,但由于缺乏真正内驱力,在消费者热情过后,终会被遗忘”。业内人士表示。

青桐资本执行总经理唐硕琨在接受蓝鲸记者采访时曾提到:“从网红到经典,需要消费者不仅是对品牌好奇和尝鲜,更需要留住客户,让客户对品牌产生认同和信赖。”

作为曾经的“网红”,奈雪的茶成立至今走过五年的时间,开创了“茶饮+软欧包”双品类模式,当下已成为新式茶饮头部品牌。其创始人彭心在接受蓝鲸记者采访时表示,做“长红”才是目标,自身追求的并不是昙花一现的“爆款”,而是持续的产品创新和突破。

那么,如何才能保证新式茶饮品牌不只是昙花一现,而是在未来可以获得持久发展呢?彭心分享,通过持续的产品创新和突破。

据介绍,奈雪的茶除了注重经典产品的升级和迭代,还会根据应季原料保持每月一款新品的节奏,同时还推出了气泡茶、冷泡茶等茶饮新品类,以及零食、文创周边等新零售产品。另外,也不断解锁新数字化营销新玩法。奈雪先后与薇娅、罗永浩直播合作分别创下了3秒卖出14万杯茶饮、10万张卡近千万销售额的佳绩。今年3月奈雪天猫官方旗舰店上线,上线5天访问量75W,售出产品千余件。奈雪从2019年实行会员体系运营,打造消费积分、积分兑换等多种会员权益,截至今年6月会员用户累计达2000万,并以每月200万的用户量稳步增长。她表示,正是不断优化创新的产品和消费体验,才能保持品牌竞争力,增强客群粘性。

同质化严重,奈雪如何冲出重围,跻身头部品牌?

如前文所说,新式茶饮的兴起及相关品牌的走红等,吸引了一大波参与者进入市场。但由于饮品行业进入门槛低,且饮品配方难以申请专利,所以出现严重的同质化现象。

唐硕琨表示:“消费行业不像高精尖技术行业,把握人才、技术、高规格资金的投入能形成短期难以打破的壁垒。它进入门槛低、产品公开度高、一切都可模仿、人才也都能培养,但是每个成功的真正做大的茶饮品牌,它肯定是有自己的竞争壁垒的。”

在当下,作为新式茶饮的头部品牌,奈雪的茶也算是符合上述条件。那么,它的竞争壁垒究竟是怎样的呢?

彭心介绍,主要是3个方面。首先在定位上,奈雪并不是单纯的制作销售茶饮和软欧包,奈雪销售的是一种生活方式。基于这样的定位,奈雪刷新了茶饮用料的品质水准,开创了“茶饮+软欧包”双品类模式,并且把两款产品都做出差异化,从而带来1+1>2的效果,这是奈雪的产品优势。

除此之外,奈雪用4年多的时间,始终坚持做大店(店均面积在200平方米以上),着力打造宽敞、明亮、美好的空间,四种空间概念风格("春·镜""夏·花""秋·月""冬·雪")也与"中国茶"的核心相互呼应,空间优势也已经形成。

同时,奈雪也在持续打造上游供应链优势,不仅与优质供应商合作,奈雪还自建了专属茶园果园,并通过数字化管理调控,保证稳定优质的原料供应。

据了解,截至到2020年8月,奈雪的茶在国内外开出近410家直营门店,在常规门店基础上,还延展了奈雪的礼物店、奈雪酒屋 Bla Bla Bar和奈雪梦工厂三大不同形态的门店。这其中,常规门店月均营业额可达100万以上,较好的门店可达到350万左右。奈雪梦工厂比较特殊,空间大品类多,开业三天业绩百万。同时,二线城市不容小觑,最近新开的几家二线城市门店,月均不低于200万。

供应链方面,现已建立起专属有机茶园、花园,反复打磨制茶工艺,目前已推出近20款茗茶产品。

彭心坦言,新式茶饮行业壁垒很低,产品同质化其实是很难避免的,我们能做的就是走得比别人更快,更高效的创新突破,成为“先行者”,比如我们开创了“茶饮+软欧包”双品类模式、我们率先研发了鲜果气泡茶等等,在这种情况下,同质化恰恰也说明我们走的路是正确的。

奈雪会始终专注于自身,在产品方面,我们会坚持创新,保持每月一款新品的节奏,并注重经典产品的升级与迭代。同时,我们会坚持修炼内功,巩固供应链壁垒,从源头保持产品的独特性和稳定性,以此推动整个行业的健康发展。

新式茶饮机会所在:数字化、健康化、国际化

随着新式茶饮品牌的同质化现象越来越严重,目前一线城市的市场接近饱和。在未来竞争更加激烈的情况下,新式茶饮行业必然趋势如何?业内品牌寻求变革的关键点又在哪?

对此,彭心分享了三个词:数字化、健康化和国际化。她认为,新式茶饮品牌在这三个方面都还有很大空间等待行业去探索。

据彭心介绍,目前奈雪已经形成了小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等数字化矩阵,加速了线上、线下消费场景融合。同时,奈雪也推出了“燃爆君”、“0卡糖”等更符合健康需求的产品,在品类上今年奈雪率先推出的鲜果气泡茶也为新式茶饮开辟了一条全新的产品线。此外,继新加坡之后,今年奈雪的茶在日本大阪开出了日本首店,进一步向国际市场拓展。

茶饮本身是产品同质化严重、消费者购买行为比较随机的一个赛道,对于奈雪的茶这样的新式茶饮头部品牌,要持续保持竞争优势,唐硕琨建议,需要留意以下几个方面:首先,区域扩张:北上广深和一线城市的市场接近饱和,但是新式茶饮店在下沉市场的增速还是很快。未来下沉市场和海外市场将会是新式茶饮品牌拓展市场的方向;其次,深耕用户:持续做好用户拉新、转化、运营,除了一开始的新鲜感之外还要建立品牌联想,让用户对品牌和场景有更强认知;第三,提升标准化程度,做好门店管理:合理地设计动线、优化设备,提高出品能力、出餐速度,从而提高效率;最后,丰富产品线,提高客单价。

此外,对行业玩家来说:梯队已经形成,但资本依然在关注一些区域冠军和拥有创新爆品的品牌,也会持续关注有多年茶饮行业从业经历的团队背景项目。