新东方“小狼”:“教培+互联网”,在四大矛盾之间寻找共存模式

教培是慢的,互联网是快的;教培强调效果,互联网强调体验;教培行业分散,互联网行业集中;教培属于劳动密集型,互联网属于技术密集型。

疫情之下,在线教育如火如荼,但时至今日,行业仍难言大局已定,各家机构“烧钱”依旧。

有人断言,烧钱战将很快结束,行业很快就会统合。也有人提出不同看法——至少在未来两年内,烧钱战还将继续;未来的互联网教育行业会十几家共同分食市场,又各有特点和边界。

近日北京新东方优能中学部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇(小狼)接受了蓝鲸教育的深度专访。他从四个方面深度解析互联网行业和教培行业之间的矛盾属性,以及未来的共存模式,同时也给出了几点关于未来局面的预判。

观点提要:

1.教培行业进入内卷化状态,互联网进入教育行业是必然趋势,疫情只是起到了加速作用。

2.互联网和教培行业具有四个矛盾:教培是慢的,互联网是快的;教培强调效果,互联网强调体验;教培行业分散,互联网行业集中;教培属于劳动密集型,互联网属于技术密集型。

3.互联网+教育,更符合教育的属性,而不是互联网属性。用快速迭代的思想看短期效果时,很可能就走错了教育的长期方向。

4. 互联网教育接下来要能够可持续发展,各机构就应该把更多时间和精力投放在怎么出效果上。需要把专注力转移到内容的针对性、课堂专注度的设计和课后管理的有效性。

5. 教育行业市场高度细分、产品非标和门槛不高,导致互联网的规模效应、网络效应和马太效应都不明显。

6.互联网教育的烧钱战短期之内不会停息,互联网教育公司的集中度将会高于甚至远高于线下教育机构,但不会一家独大,而且玩家还会继续增加。

7. 互联网公司高度标准化的期望遇到了教培行业劳动力密集的属性,导致互联网教育的发展在往越来越重的方向走。运营模式、服务模式、教学模式会不断接近小班模式。

8. 未来,优质教师的供应链将成为互联网教育的关键竞争要素。

以下是蓝鲸教育根据与朱宇的交流,整理的口述内容。

教培行业和互联网的四大矛盾属性

教培是慢的,互联网是快的

我先系统地分析一下互联网教育的情况。互联网进入教培行业是必然趋势,疫情只是加速了这一进展。

从行业内部来看,过去十年,教培行业的增速很快,格局基本进入到了平衡的状态。但发展到近两年,增速开始放缓。因为现在的家长和学生们都见多识广了,而从业者对行业的规律也都比较清楚了,相互学习后都有所提高,打法也比较一致。就不再像十几年前、二十几年前做教培行业,只要有些资源和渠道或者其他的优势,就可以活得很轻松。现在无论是管理者还是老师、市场人员,过得都很辛苦,这个行业已经进入了内卷化的状态。

从外围条件来看,我们国家信息技术的软硬件基础设施建设发展的程度逐渐成熟。

因此,互联网进入教育行业已经成为了必然趋势。这个趋势是无法回避的,而疫情其实只是起到了一个加速的作用。

我们通常说教培行业是一个慢行业,而互联网行业是个快行业——它需要快速迭代,快速扩张,快速发展,快速争夺市场。所以当教育这个慢行业和互联网这样的快行业结合在一起,它到底是更符合教育的属性,还是更符合互联网的属性,这在过去几年里,引发了很多不同的讨论,很多人提出了不同意见和看法。

现在,大家越来越明白——互联网+教育,更符合教育的属性,而不是互联网属性。

那么教培到底慢在哪里?这跟这个行业的特定属性有关系——它具有预收款、慢结转、效果滞后的特点。而互联网的特点是反应快、营销快、迭代快。如果在本身就属于从营销到结果的、周期很短的领域,互联网能够把优势发挥到最大,能迅速知道消费者想要什么,我怎么能做到最好。但教培行业的反馈周期太长了,这就导致在短期内看到觉得好的东西和在长期范围内觉得好的东西,很可能方向不一样。

我举一个典型的例子,在教育行业中有两种模式可以选,一种是授课的老师亲自跟家长去沟通,去了解孩子诉求,去聊后面的课程,然后做续班。还有一种方式是给每个班级配专门的销售人员,让他们去跟学生家长沟通做续班。

如果只是看短期的结果,你会发现第二种模式会更好,因为专业的销售人员去跟家长沟通,他的续班率会比老师自己去沟通做续班要高不少,而大部分老师会觉得自己是搞教学的,干嘛要有销售行为。如果你是单纯从快速结果来看,一定会觉得第二条路径会很好。

但在实际过程中就会发现第二条路径会出现巨大的问题。为什么专门的销售人员去做这件事情,续班率会高很多?因为专业的销售人员不需要为结果负责,所以他跟家长去沟通的时候,可以说得天花乱坠,甚至会过度承诺、虚假宣传。

家长慢慢会发现,孩子上了那么久的课,学习的实际效果远远没有达到这个销售人员说的效果,这样是不是对机构反而产生了负面口碑?但要经过半年到一年才能体现出来。

所以你会发现,现在互联网教育公司基本都把钱砸在营销上,因为营销对这些公司而言是最有利的,它可以用最快速的方式来影响效果。把那么多精力和时间放在了营销上,却不去关心课程最后的实际效果怎么样。长期这样下去,家长就不再信任这家机构了。

这个例子说明,互联网人用快速迭代的思想看短期效果的时候,很可能就走错了教育的长期方向。

互联网教育公司在过去几年里的增速很快,当每年能达到300%- 400%的增速时,就代表你现有的学生当中,老学员大概只占了百分之二三十,新学员占了70%-80%。你要更多地考虑新学员的诉求,还是老学员?对于这个公司而言,它如果只从短期的效益来看,他一定看重新学员的诉求,而新学员的家长也不够成熟,他也没有想明白孩子成绩怎么才能提升,他也是看表面的体验和感受,这样就会忽视了长期效果的达成,这就出现了问题。

另外,我补充一点,在教培行业有一个很明显的效应,我之前也总结过,叫做“三年半效应”。很多教培公司在头三年半发展很快,但到第4年第5年的时候就开始明显放缓。这是因为前三年半,他只要不断地做营销,不断地把学生通过概念和宣传吸引进来,就有现金流,有了现金流之后就可以迅速扩张。

但到了第三年的时候,原有人群的口碑慢慢呈现出来,如果你的产品没有达到家长对孩子提升效果的需求,那么家长就会慢慢质疑你的课程。这个时候还要生存就需要花三份钱出去,第一,你要改造课程,要重新把产品打磨得更符合需求;第二,由于口碑不好了,还需要拿更多钱去做营销;第三,因为教培行业是预付款行业,很多成本是后置的,所以你一两年前产生的老师的课酬费用、房租,还有其他贷款费用等,还得继续支付。有些公司很有可能就负担不起了,业绩就会断崖式的下跌,甚至公司面临破产倒闭。

回想一下,双师大班模式是2017年开始投放的,18年大家开始火起来,所以再过一年时间其实就进入到三年半效应的时间点了。如果这些产品没有真的能够满足家长最终的诉求——帮助孩子有效提升成绩,再过一年,大家的日子可能就更难过了,特别是疫情把这个过程加速了——以前还有好多的学生没有上过互联网课,那时有大把的红利和空间。现在疫情让所有人都上了线上课,效果好或者不好都很明显。你想再进一步去争夺空白市场就会很困难。

互联网教育接下来要能够可持续发展,各机构就应该把更多时间和精力投放在怎么出效果上了。有个最典型的例子。双师大班课是一个主讲老师,一个辅导老师,之前各家机构的辅导老师在一个季度一般管大概500多个学生,主讲老师可能一次课是几千人,成本也比较合适。但到了今年暑假,好几家公司大幅地降低了辅导老师和学生之间的比例。目的就是为了保证学生最后的学习效果的达成。

这个方向的整体成本结构和经济模式可能没有之前想象得那么好,但也没有办法,不这么做就不会产生好的效果给到家长。从另一个角度也反应出来,机构确实也感到了这种来自最终效果达成的压力。

教培强调效果达成,互联网强调体验

这就出现了互联网和教培行业之间的另一个矛盾属性——教培行业是一个效果导向的行业,而互联网更加强调体验。

教育是要让学生经过一个痛苦的过程,最后拿到一个他想要拿到的结果。这就包含了效果导向,包含了目标设定,过程控制,结果管理等,学生要在这方面要下大量的功夫。

互联网人员对于互联网行业的理解是体验导向。体验导向的目标有三个,分别是稳定性、功能性和设计性。为了让整个学习的体验效果达到最好,就尽可能地少用老师,然后挑全国最顶尖的老师去授课。一个顶尖的老师上课可能有成千上万的学生听,但它就会跟结果产生冲突和矛盾。

我们也看到一些体验很差的环境,比如衡水一中,孩子在那里学习肯定不舒服,但仍然有那么多家长要把孩子送进去。因为有的时候,体验性和效果性并不完全一致,甚至为了达到最好的学习效果需要牺牲体验。

如果教培机构想要达成一个好的结果,无论是大班、小班还是一对一,产品需要满足三个要素。

第一个要素是做到内容的针对性。也就说我讲的东西是学生要考的,学生最后的成绩才能够有明显的提升。但全国各地不同的城市用的教材版本,包括教学内容、教学顺序、教学难度都不一样。你要想面对全国所有的学生,如果只用一个内容去讲,肯定不能满足各地学生同步学习的需求。那么有可能老师讲的内容是学生上学期学过的或者是下学期要学的,它会不会对这学期的考试带来巨大的帮助就不一定了。

现在很多机构打出来的话术是不用担心,之后高考都是一张卷子,高考内容你都学好就可以了。但家长需要有一个对机构建立信任的过程,需要阶段性地检验效果,孩子在学校的期中、期末考试能看到成绩的提升,家长才有信心继续让孩子在你这里学。

这就涉及到了将课程本地化的过程,当然如果是绝对的大班,这一点是很难做到的。除了地域之外,还要根据学生学习成绩的不同,学习水平的不同,把它分到不同的班级里边,然后进行教学,这才可能使学习效果达到最好。

第二个要素是课堂专注度的设计。保证学生在课堂的专注度需要做到两点,一是教师的授课水平,老师讲得好,学生才爱听,专注度才足够高。二是互动性。老师和学生有互动,能够随时抓住学生的注意力,让学生可以持续认真地参与课堂。但这里需要注意的是,提升互动性必然就使得班级的规模不能太大。

第三个要素是要做好课后管理。学生的成绩要提升,除了课堂上的学习,课后的进一步练习行为也很重要。但这些对于大多数孩子而言,是不愿意自愿自发去做的。所以机构要有适当的课后管理,除了敦促学生练习,还要给他提供有效的学习方法。

在未来的两年里,这些互联网教育公司要想继续在这个行业生存下去,就需要把专注力从以前的技术或营销上转移到上述提到的三个方面——内容的针对性、课堂专注度的设计和课后管理的有效性。这个过程中,技术可以起到很大的帮助作用。比如AI教学、智能推送、自适应学习等就有助于内容针对性和课后管课的有效性。如果技术做不到的话,就无法避免地得增加辅导老师和主讲老师来满足课堂的需求。

这就是互联网行业和教培行业之间属性的冲突,现在再来看还是教培行业本身的影响会比互联网要大,因为说到底家长最后追求的还是效果。

教培行业分散,互联网行业集中

教培行业和互联网的第三个不同属性是教培行业分散,互联网行业集中。

教培行业分散的原因有三点。第一,市场非常细分。哪怕是我们定义的“k12课外辅导行业”,它的市场也是高度细分的。尽管有一些新人会认为这是一个统一的市场,因为它的市场需求是一样的,都是以提分为目的,但这其实是互联网人刚进入教育行业中最常进入的一个认知误区。实际上,不同层次不同状态的学生,对教学产品的需求差别非常大,我们至少可以把学生粗糙地分成三个维度,分别是支付能力、学习能力和应试需求。三个维度三个层次至少就构建成了27个细分市场。这还只是一个粗糙地划分,再加上不同城市、不同年级、不同学科都存在着巨大的差别,进一步导致他们对产品线的需求也不尽相同。

第二,产品非标。教育产品的特点是由老师决定的,每个老师又都不一样,他的讲述方法、讲述能力、讲述水平、他的性格、风格、特点都不一样,所以产品是非标的。

我们能看到现在互联网教育,希望一个主讲老师能够同时覆盖成千上万的学生,是不是在尝试打破这种非标的产品形态?但又会产生新的问题,上文也提到了,双师模式下,辅导老师越来越重要,辅导老师对学生的成绩达成目标发挥的作用越来越强。当辅导老师变成了关键要素之后,辅导老师又变得非标了。

整体而言,教育行业的门槛不够高,但互联网的门槛很高。

进入互联网大班教育需要烧钱,但要做线下推广可以通过自身渠道引来学生,其实门槛不高。因为它是一个预先收款再提供服务的行业,所以不需要大规模投钱就可以很顺利地进入这个行业。门槛低所以分散性强。当然这是短期门槛,长期门槛其实蛮高的。

而互联网的集中性主要来自三个效应,分别是规模效应、网络效应、马太效应。

规模效应:达到一定规模后,边际成本和平均成本会很低,当有更多人加入你的产品,边际成本会进一步降低。

网络效应:微信就是典型的网络效应。当60%的人在使用微信时,剩下40%的人也要被迫用微信,因为如果不用就没办法跟其他人进行沟通交流。这种跟社交有关的工具,必须是高度统一化的。还有些跟资源相关的,也会形成网络效应。比如,你要去获取网络资源,选择搜索引擎要用百度。形成这种习惯性垄断是因为百度参与了互联网过去20年的发展过程,它积累了非常宝贵的资源和信息,这些信息是别的引擎没有的,这就形成了资源的网络效应。

马太效应就是大者恒大。一家独大后,就能够获取到更大的优势,能够继续更好地发展。

现在再来看互联网教育行业,你会发现,由于教育行业的市场高度细分、产品非标和门槛不高,导致互联网的规模效应、网络效应和马太效应都表现得不是很明显。这就代表有学生可以在别人选择这一家机构的时候去选择上另一家。

一个很典型的例子,我们经常用续班率来衡量消费机构的各种指标,各家网校报出来的目前最好的续班率也就达到了百分之七八十。

如果引用续班率来衡量微信的使用情况,会发现微信的续班率应该有99.99%。但互联网教培机构的续班率哪怕是80%,也代表着每个季度总有20%的学生流失。这部分学生流失到哪里了?不报班的可能性不大。那就是家长所报的这家机构带给孩子的成绩提升效果不满意,换了一家新的机构。所以即使你做了一家很大的互联网教育公司,每个季度都会流失20%的学生,就代表着总有人能够分食20%的市场,也就是说,最终没有办法形成一家独大的格局,如果真要一家独大的话,你的续班率是99%才行。

另外还有一个例子,互联网产品像百度、微信、微博的使用周期很长,也就是说它的生命周期很长,这就代表着,每次新进入这个领域的人群占总体人群的比例很低。

与之不同的是,教培行业最终的影响力是归属于老师身上的,而每个老师所在专业的教学领域当中,一般只有三年的用户周期,比如高中老师对于一个学生的影响就是高中三年。相对于其他互联网产品而言,实在是太短了。

三年意味着,每年一定会有新的学生进入到小学、初中、高中,他们占总人群的比重是1/3。他们还没有完全认知到哪个老师好,哪个产品好。这种情况下,任何机构都有机会通过烧钱、打价格战、加大补贴的方式把这部分人群吸引过来。而烧钱这个动作你就停不下来了,因为你一旦停下来,新一届的学生就可能被别人抢走了。

我形成了这样一个结论,互联网教育最后的格局会更类似于视频网站的格局。大概会有十几家大型的互联网教育公司,来分这个市场,就像是现在有十几家大型的视频网站,各有各的特点,没有谁是一家独大的。

教培行业属于劳动密集型,互联网属于技术密集型

教培行业和互联网的第四个不同属性是教培行业属于劳动密集型,互联网属于技术密集型领域。

互联网公司最理想的模式是什么?是不需要有那么多劳动力,但个人产能非常高。即使它有时候需要很多人,也会退而求其次,让管理模式很轻。

互联网公司大概有三种模式,第一种是纯技术运用的模式,比如谷歌、微软、苹果,国内有腾讯、微信等。第二种是大平台模式,比如淘宝、滴滴、大众点评等。这些公司参与商业运作的人有很多,但大多数不是公司的员工,比如淘宝店主、滴滴司机还有大众点评里的各家店铺公司。这种模式的特点就是管理很轻。第三种是标准化的管理。比如快递、外卖等。这类公司需要大量的快递员和外卖员。这些工作的特点是高度标准化的,公司更便于管理。

这三种理想模式对应到互联网教育当中是什么样的?

第一种,其实互联网教育公司最早做的录播课、AI课、包括搜题软件基本就是技术应用模式。到后来发现技术应用在教育行业好像赚不了钱,他们就退而求其次做大平台模式,就是早在2015年兴起的O2O平台,就是搭一个平台,各家教育公司都在上边卖课,类似淘宝。但这个模式迅速衰落下来了。所以又开始去尝试标准化管理,用了双师模式。这个模式下,量最大的辅导老师,某种意义上是可以实现标准化管理的。

目前为止,教育公司还能接受这一步,再往下走,也许就不能接受了。没有人愿意做类似东方优播这种小班模式,需要大量管理难度很大的老师,管理成本就会很高,他会觉得没有把互联网的优势体现出来。但走到了辅导老师标准化管理这一步,依然会存在很大的问题。上面我也提到过,教学要出好的结果,辅导老师的重要性就越来越高,辅导老师面对的学生数量就越来越少,你还是得让辅导老师更优秀,后续他依然会变成一个不符合标准化管理的人员。

互联网公司的这种期望遇到了教培行业劳动力密集的属性,就导致在这几年的发展过程中,在往越来越重的方向走。我在2016年就有一个结论——不管互联网教育当时有多火,炒得有多厉害,最后一定是往越来越重的方向去走。那我为什么不干脆从一开始就选择一个最重的模式,在终点的位置告诉大家呢?所以东方优播选择了很重的模式,最根本的原因就在于上面说的四条,教培和互联网之间不同的属性。

总结一下,我们发现,在上述说的每一个层面上,教育行业的属性都“拖了互联网的后腿”,使得整个互联网教育的状态和很多互联网人最初的想法有很大差别,他们也在不断调整、不断改进。但调整和改进的空间,可能不像其他互联网行业那样会有迅速的反应。

趋势预判

最后,对互联网教育的发展趋势,我有几个预判。

第一,互联网教育的烧钱战短期之内不会停息,虽然听到很多声音在说,烧钱要结束了,大家要急着上市了,行业很快就要统合了。但实际上,我们在做用户调研的时候发现,互联网教育在大家心智占领和各方面程度上,远远比不上当年百团大战或者滴滴快的大战时的情况。这个市场又很大,总的行业大门槛又相对较低,同时行业竞争高度同质化,短期内又不能够形成垄断。

补充一点关于同质化竞争,各家互联网教育公司的产品,把logo一遮,其实很难分清是谁家的,这种高度同质化的竞争,没有护城河,没有先发优势。先发优势就是头部先起来的公司会抑制后面进来的公司的发展。但现在没有出现这种情况。在这种情况下,大家很难停下来烧钱这件事。

从集中度的角度来讲,互联网教育公司的集中度将会高于甚至远高于线下教育机构,但不会一家独大,而且玩家还会继续增加。

第二,互联网教育的模式在不断迭代转型之后,为了达到效果,运营模式、服务模式、教学模式都会越来越重,会不断接近小班模式。也许没办法立刻做小班模式,因为小班模式不符合互联网人的理想。但会被用户倒逼着越来越重。

第三,优质教师的供应链将成为互联网教育的关键竞争要素。

互联网教育公司最早的竞争要素是技术。最开始大家拼的是谁能把直播平台设计好,设计得流畅稳定,谁能抢到技术先机。到后来,技术变成了一个普遍的红利,营销就成了各家的竞争新要素。到第三步,就要看效果了。重视效果就要看优质教师的供应链。如何获取到优质的人才来做教师,你给他的薪资能不能符合他的期待,你能不能把他培训得更好,他在这里有没有成长发展空间,这种优质教师的供应链将取代技术和营销,成为互联网教育公司最关键的竞争要素。