“一生一枚”的DR冲刺创业板:4成收入做营销,毛利率高过同行2倍

日前,成立了仅十年的婚钻品牌DR母公司迪阿股份向深交所递交了招股书,以谋求在创业板上市,此次IPO,迪阿股份计划募资约12.54亿,其中7.39亿将投入“渠道网络建设项目”,而“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”仅占约4.2%。

“男士一生仅能定制一枚”,这一句广告词讲了一个浪漫的故事、确定了DR的品牌形象、但也限制了DR的客户范围。

日前,成立了仅十年的婚钻品牌DR母公司迪阿股份向深交所递交了招股书,以谋求在创业板上市,此次IPO,迪阿股份计划募资约12.54亿,其中7.39亿将投入“渠道网络建设项目”,而“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”仅占约4.2%。

前几日,另一家同样以珠宝销售的周六福成为今年第五家IPO首发失败的公司,那么营收、净利双降、靠营销发家却又自带“天花板”的迪阿股份又能否成功呢?

一句广告撑起16亿营收,婚戒毛利率高达70%

迪阿股份的营收基本全部来自旗下DR品牌产品的销售,虽然公司还创立了StoryMark和Mostme等品牌,2019年,迪阿股份整体营收规模达到16.49亿,并且在全部报告期内,DR作为主打品牌每年营收占比均超过99%。

和绝大多数国产钻石珠宝品牌一样,DR的出圈主要靠其讲了一个“一生·唯一·真爱”的故事,品牌期望在满足消费者对于珠宝饰品的审美需求的同时,更满足消费者对于专一爱情的情感需求,不得不说,一百个消费者就能从DR这句广告词中脑补出一百个故事。

也因此,DR获得了更高的品牌溢价。

事实上,DR的钻戒产品主要分为求婚钻戒和结婚对戒两大品类,其中求婚对戒通常能贡献8成以上营收,结婚对戒约占15%左右,其余收入来自项链、手链等配饰。

猫妹探访了位于上海港汇的DR门店,由于求婚的仪式感和结婚后的便携性等因素,店员推荐的求婚钻戒款式相对更为“浮夸”,而钻石克数又是决定钻戒价格的基础,因此求婚钻戒单价要更高一些。

从毛利率水平来看,求婚钻戒和结婚对戒相差不大,而2017年至今,DR结婚对戒的均价只从0.38万增加至0.43万,而求婚对戒却从1.01万提升至1.29万,后者涨幅超过前者的两倍,因此,上半年末时,求婚钻戒系列毛利率提升至71.68%,而结婚对戒则降至66.24%,综合毛利率达到70.42%。

除了单价的不断提升,DR的品牌溢价还体现在远高于同行的毛利率水平,根据Wind数据,国内珠宝首饰品牌中只有莱绅通灵的毛利率与之相近,但最高也只有58.26%。目前在我国,钻石婚戒基本是刚需品,也构成了钻戒的主要市场,DR与莱绅通灵的溢价区别可能就在于“唯一”比“传承”在婚姻中更重要。

有意思的是,虽然金额并不大,但靠广告宣传立足脚跟的迪阿股份也曾在广告上栽过跟头,据天眼查APP显示,2018年时迪阿股份曾因广告违法行为而收到市监局的行政处罚。

营收净利增速双双下滑,销售费用超研发50倍

说起DR,其实绝大多数人并不会想起它的设计款式,或是钻石的大小和品质,但只要听过这个品牌基本都会记得“男士一生仅能定制一枚”的宣传语,而这一句口号是DR整个品牌的基础,选择它的消费者也大多是相信自己的婚姻里也有这种唯一性。

为了达到这种效果,迪阿股份也支出了大量的销售费用,2017年-2019年公司销售费用分别为3.15亿、5亿和6.74亿,与此同时,销售费用率分别达到28.19%、33.32%和40.51%,简单来说,DR销售费用的支出拉高的营收规模,但显然前者的增速远高于后者,也因此,2019年DR的归母净利润不增反降。

值得一提的是,与国内几乎所有珠宝品牌的生存方式一致,设计研发确实不是DR的重心,相比之下,2019年DR的研发费用也只有1296.46万,2020年上半年研发费用率最低降至0.59%,另一方面,募资12.54亿也仅有4.2%将投入创意设计。

除了销售费用的增加挤压利润,事实上DR的模式也一直收到广泛的质疑。在DR购买钻戒需要男士提供身份证与女方姓名,同时登记验证双方手机号码后才可以购买,期间还需签订“真爱协议”,未来只能为同一位女士购买饰品。

这种形式让DR迅速出圈,却也在某种程度上限制着公司未来的扩张,一方面近来国产珠宝钻石品牌层出不穷,与DR常常一起提起的还有IDO等品牌,与DR基本只售卖钻戒(项链等其他饰品也需要“协议”中的男士为女士购买)不同,IDO等品牌并不局限于婚戒饰品,反而各类珠宝首饰都可以随意购买。

另一方面,店员还告诉猫妹,“一生只能定制一枚”的意思还包括,未来“签约”双方可以凭借原款钻戒通过补差价的方式换取新款更贵重的钻戒,不过更看重品牌所描述的“唯一性”的消费者又是否愿意拿婚戒去换新犹未可知。换句话说,这种“一生·唯一·真爱”的定位在某种程度上也让消费者产生了“一次性”的消费行为。

在DR品牌形成的过程中,广告推广起到了很大的作用,销售费用的增加确实让公司规模有所扩大,但另一方面2019年迪阿股份营收、净利润增速双双下降,营收增速由34.27%下降至10.96%,而归母净利润则转为负增长。

实控人夫妻持股98%,IPO前分红4.4亿

迪阿股份由卢依雯和张国涛夫妇共同持股设立,二者合计间接持有公司98.075%股权,为公司实际控制人。

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值得一提的是,上市前夕迪阿股份却开始大手笔分红,2017年-2019年及2020年上半年,公司分别分红8000万、1.5亿、9000万和1.2亿,累计4.4亿,以持股比例计算,实控人夫妇就分走了4.18亿。

而回头再看看,迪阿股份的募资用途中提到3.8亿将用于补充流动资金,占募资金额比重为29.6%。另外,有意思的是,2017年-2019年以及2020年上半年,迪阿股份分别有7.9亿、10.9亿、12.1亿和6.51亿用于投资,此外账面还有1.58亿货币资金,看起来并不差钱。

上周,同为钻石珠宝销售商的周六福刚刚成为今年第五家IPO被否的公司,那么迪阿股份“唯一真爱”的故事又能否顺利敲开创业板的大门呢。(蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com)