北冰洋大手笔推新难掩区域品牌尴尬,布局全国必先完善供应链

相较大型饮料企业而言,北冰洋仍是北京品牌,且产品相对单一,全国布局较慢。拓展新品类有利于其加快全国布局和企业上市。不过,北冰洋作为北京人的饮料标签色彩过重,且产能布局不足,产品运输成本高,铺货率低,南方消费者认知程度不高,价格相对较高。北冰洋需要尽快提升产能布局。

近日,在品牌85周年新品发布会上,北冰洋一口气推出13款产品,这是自2011年品牌回归后,北冰洋在产品端最大的手笔。此前,北冰洋的产品只有桔子汽水、酸奶、冰淇淋、苏打水等。

此次推出产品包括汽谷物、茶饮、果汁饮料等。品牌包装也更加年轻化、时尚化,与北冰洋原有的风格差距很大。

不过,在北冰洋现有的产品中,传统的玻璃瓶装汽水仍是明星产品,寄托着消费者对国民品牌的情怀。

在业内人士看来,情怀,既是北冰洋最大的卖点,也是其品牌摆脱的桎梏。

相较大型饮料企业而言,北冰洋仍是北京品牌,且产品相对单一,全国布局较慢。拓展新品类有利于其加快全国布局和企业上市。不过,北冰洋作为北京人的饮料标签色彩过重,且产能布局不足,产品运输成本高,铺货率低,南方消费者认知程度不高,价格相对较高。北冰洋需要尽快提升产能布局。

回归后的大手笔,后期投入才是关键

在其85周年新品发布会上,北冰洋推出的13个新品包括5款纪念版新包装新品,以及“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”4款热饮、还有“萄气儿、熊劲儿、莓招儿”三款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水。产品涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等健康品类。

对此,北京一轻食品集团有限公司(以下简称“一轻”)总经理李奇对蓝鲸财经记者表示:“2020年初,一轻对北冰洋饮品研发做出了统筹规划,并在疫情期间加大研发力度,共开发了近50款饮料新品,选出13款不同类别中具有代表性的饮料,力争在双12开售”。

一年研发50款产品,对可口可乐等国际巨头而言并不算多,但对北冰洋而言可谓是自2011年复出后,近10年来的最大手笔。

当年一轻从百事手中回购北冰洋品牌后,北冰洋首先推出玻璃瓶桔子汽水,后来陆续推出了苏打水、酸奶、冰淇淋、PET瓶装汽水和铝罐装汽水,以及酸梅口味的汽水,加起来尚不足50款产品。

大力推新,对北冰洋有何意义?李奇认为,推新是适应消费者需求,展示北冰洋是“走群众路线”的品牌。且新产品可以保持和消费者的互动,增加粉丝的粘性。当然北冰洋核心产品始终是桔汁橙汁汽水,通过新品将主打产品的活跃度提升,巩固品牌力。

北冰洋的产品力的确需要提升。中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,北冰洋产品线一直太单薄,形不成产品体系,是其一个软肋,导致其抗风险能力弱,营利回旋余地小,也制约它融资吸引力。增加品类品种是正面赋能的举措。

数据显示,2018年,北冰洋营收6亿元,2019年,收入增加30%。就最新的收入情况,李奇对蓝鲸财经记者表示,截止10月,北冰洋完成销售收入5.5亿元,与2019年同期的5.4个亿元,基本持平,利润总额两年都是3.6个亿元。

对此,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,传统饮料产品发展遇到阻力,企业需要找到新的增长点,而“健康”、“无糖”是今年发展的热点。不过,在京财贸职业学院研究员赖阳看来,13个新品虽多,有些是纪念品和限量版产品,正式销售产品也将通过不断的试错而淘汰,保留的不会很多。

目前,快消领域推出的新品存活率很低,投入却很高。快消品零售专家鲍跃忠认为,一个新品在全国范围成为爆品可能需要数千万甚至上亿元的投入,这可能对北冰洋而言是个不小的负担。

北冰洋也在通过将负担分解。据了解,北冰洋最近上调了部分产品经销商的采购价格。渠道层面的利润被压缩,经销商销售北冰洋的意愿有所降低。

情怀是双刃剑,加快全国布局,供应链得跟上

85年的历史,北冰洋可讲的故事很多,也承载了很多北京人的故事,这是其情怀优势。北冰洋的广告语也与众不同:“你喝的是汽水,我喝的是北冰洋”。

但中国食品产业分析师朱丹蓬认为,北冰洋是成功运作情怀牌的品牌典范,但这仅局限在北京,以及来北京游客为主。

北京一位消费者表示:“现在吃涮肉、撸串不喝酒必须喝一瓶北冰洋。小的时候那都是奢侈品。”但是,几位上海的消费者却表示,“我对北冰洋不了解,在上海很难看到这个品牌的产品。平时看到的汽水饮料主要为可口可乐、百事可乐,以及元气森林和汉口二厂等品牌的产品”。

就外地消费对北冰洋的认可程度,姚力鸣认为,北冰洋的全国布局慢了一点,但还算稳健,后期以多个品类推向市场,布局速度会加快。

据了解,目前北冰洋主要消费区域在京津冀地区、川渝地区以及华东地区。近两年来,在30个省180多个城市设立了经销商。

经销商是重要的渠道,但就全国布局而言,赖阳认为北冰洋的产能布局更重要:“饮料产品运输成本高,做全国品牌,产能布局尤其重要。可口可乐、康师傅、娃哈哈等全国性的品牌在全国都有产能的布局,支撑了其全国的市场。”

2018年6月,北冰洋的安徽义利北冰洋食品有限公司落成投产,此事被北冰洋称作“迈向全国布局第一步”。

对于北冰洋的产能布局,李奇对蓝鲸财经记者透露:“北冰洋目前有三家工厂,分别在北京大兴、北京昌平、安徽马鞍山,各工厂均具备听装饮料的灌装能力,含气饮料均会在南方北方同步生产,来满足不同区域市场需求,其中火箭版PET瓶装桔汁汽水在马鞍山工厂灌装,杞橙和天生桂杞在昌平工厂新的热灌装线灌装。”

值得注意的是,北冰洋也将成为上市企业。该品牌将被打包到一轻控股中借壳大豪科技实现上市。对于推出新品与上市是否有关,李奇表示,创新产品是企业正常的经营动作,与上市无关。

但朱丹蓬认为,北冰洋能否成为全国性品牌,关键在能否上市。“现在全国化的运营的红利已经消失,除非北冰洋上市。但上市之后,北冰洋也难获得更多资金支持,并且它目前没有全国化操盘的经验。就发力新品而言,北冰洋既想打怀旧牌,又想创新牌,但这有点矛盾”。