2021年,视频号如何乘风破浪? | 浑水视频号流量增长内部研讨·干货

在内部研讨会的4个小时,我们到底经历了什么?

2010-2020,内容产业的浪潮方向不断变化,不变的是一直有新入局的弄潮者。

2020年微信视频号横空出世,为日趋饱和的内容行业注入了新的活力。内容创业者和直播电商从业者们看到了新的机会。

依托腾讯强大的社交产品背景和微信优渥的流量生态,视频号不到一年就打通了在微信的内循环,直播功能和小商店的上线加速了交易闭环的成熟化。视频号仍有N种潜能有待开发。

如何掌握视频号内容创作的基本逻辑,账号定位、人设打造、平台运营有何方法论?如何利用微信各产品板块为视频号赋能?视频号变现有哪些可能?如何借力视频号玩转企业营销?

2021,视频号如何乘风破浪?

近日,蓝鲸财经在北京举办视频号流量增长内部研讨会,与大家共同探讨视频号创作与发展的一系列问题,共同见证中国互联网内容产业新的潮水方向。

蓝鲸财经隶属于上海报业集团,是界面·财联社旗下财经记者信息服务平台,行业涉及TMT、金融、产经、教育等资本最为活跃的领域。

自2014年6月至今,蓝鲸财经已推出近200期媒体沙龙,并定期与清华大学、中国传媒大学等高校联合举办高校青年论坛,每年针对资本最为关注的领域举办行业峰会。

旗下媒体蓝鲸浑水自2015年起,关注新消费、新商业和新媒体领域,发起线下新媒体、新商业、传媒论坛50余场,覆盖传播人次数千万。

2020年12月10日,由蓝鲸财经、蓝鲸浑水联合主办的浑水视频号流量增长内部研讨会如期举办:

本次研讨,蓝鲸浑水研究团队为大家带来视频号流量、生态和商业化研究,他们包括——蓝鲸浑水新媒体副总经理郭楠、蓝鲸财经新媒体分析师李彤彤、蓝鲸财经新媒体分析师路畅。

此外,我们邀请到——向上生长学院创始人粥左罗、军武科技视频号@野路子的装备库主播袁野、一路向北创始人小北、和讯网内容总监王博轩、二花传媒CEO俞二花、高樟资本投资部副总裁谈磊、知名视频号互联网博主白玉珊、蕊希工作室新媒体负责人柳影月、首席广告官创始人王某宇、“小片片说大片”创始人片片、十点读书策划负责人孙倩、私域流量营销顾问郭亮亮、微播易媒介总监陈健、正兴集团副总裁黑少爷、磨铁文化新媒体总经理袁复生、毒眸/壹娱观察创始人师烨东、36氪Tech星球杨晓鹤、猎云网星球财经主编丁雪等嘉宾。

与现场来自界面新闻、财联社、腾讯、百度、京东、搜狗、小红书、乐华娱乐、江小白、恒生银行、融创中国等企业品牌方,三声、毒眸、极客公园、凤凰网等媒体机构的核心业务负责人,共同畅聊视频号内容创作与商业化变现的相关议题。

在内部研讨会的4个小时,我们到底经历了什么?

蓝鲸财经新媒体分析师

李彤彤

李彤彤,蓝鲸浑水新媒体分析师。

自视频号内测以来,行业里第三方数据平台发布了大量视频号的相关榜单,经观察分析我总结出了4点:

第一,视频号发展到目前来说,明星网红账号占比较大;

第二,企业视频号的数量和数据正在逐渐攀升;

第三,从内容类型上来看,情感类、干货类和鸡汤类等垂类内容较受用户喜欢;

第四,视频号面前大家都还有机会,目前视频号仍在红利窗口期,也有越来越多的入局者,大家要把握住这个风口。

从商业变现的角度来看,微信正在加速内循环,视频号与朋友圈、小程序、直播带货的商业闭环已经基本形成,对于商家、创作者和微信本身来说会形成一个多方获利的共赢局面。

蓝鲸财经新媒体分析师

路畅

路畅,蓝鲸财经新媒体分析师、新媒体营销专家。

我个人的观点是,目前视频号虽然很火,但在商业化上面临很大困境。

内容创作者的主要营收来自广告,另外内容电商和直播带货也是常见变现手段。

但视频号目前数据非常不透明,且体量较小,相应的造假成本低,而这会降低广告主的投放意愿,同时广告主对投放效果也难以考察。内容电商作为变现手段营收有限,只能作为补充。而直播带货的商业模式目前还不明朗,同时直播购物很多是沉浸在氛围中的冲动决策,但视频号的产品形态和微信的整体氛围缺乏冲动决策的基础和氛围。

因此我认为在目前的流量生态和产品思路下,视频号创作者是面临很大的商业困境的。

蓝鲸财经新媒体副总经理

郭楠

郭楠,蓝鲸财经新媒体副总经理。

对于新媒体出现的窗口,大家最关心的是三个问题:平台值不值得做,或者现在入场还有没有机会;平台上如何获取流量;平台赚不赚钱,怎么进行商业化,有哪些变现方式。

而我们研究一个平台,大家都需要关注的一个词叫做平台底层内容逻辑,我的个人看法是:抖音的底层逻辑是娱乐,快手是致富,B站是普通人不太普通的经历,视频号的逻辑则是“十万个怎么办”。大家看视频号的时候,可能不会感到很沉迷,但是一旦关注了,对于它给出的答案或方法应该还是比较相信它的。

向上生长学院创始人

《学会成长》作者

粥左罗

粥左罗,向上生长学院创始人。

视频号到现在还是个不到一岁的小宝宝,是一个被平台和行业参与者快速催熟的产品。

目前关于流量、变现的玩法如知识付费、私域、导流等基本都有比较成熟的方法论,因此更重要的是对产品自身逻辑和迭代的判断。

我认为视频号的推荐逻辑和公众号是有所不同的,后者以订阅为基础,而前者则基于社交推荐,这可能导致推荐内容是不精准的。从内容上来看,爆款视频主要为其它平台搬运、网络素材剪辑、正能量视频为主。从创作者角度来说,在行业相关者都准备好的情况下,最后可能还是需要非常成熟、专业的人和团队来做。

原凤凰卫视资深编导

军武科技旗下视频号@野路子的装备库主播《军武大本营》导演

袁野

袁野,军武科技旗下视频号@野路子的装备库主播。

现在已有的视频号内容可以基本分为两类:一类是有趣,一类是有用。

由于视频号是基于社交链的传播逻辑,用户的点赞、分享等行为与个人的社交形象相关,因此知识、资讯、测评、教育、文化、正能量等“有用”的内容会更容易传播。相比之下,如果只生产娱乐内容可能效果不一定能达到预期。

一路向北创始人

视频号@小北爱吃肉号主

小北

小北,一路向北创始人。

向大家分享一些我从公众号转向视频号创作的经验。

账号定位方面,通过固定更新内容和更新时间来打造个人人设IP,一般在下班时间点也就是5-6点流量会比较多;选题方面,早期公众号爆款的选题很多也可以适用于视频号;涨粉方面,除内容涨粉外,可以尝试拉群互推、直播等方式。另外我们希望能打造视频号+社群和直播的玩法,探索视频号的更多可能。

和讯网内容总监

视频号TPO10财经博主

王博轩&黑总

王博轩,和讯网内容总监。

目前视频号还处于“一条爆款成大号”的红利窗口期,仍然有尝试的机会和价值。

视频号背后有两个逻辑:一个是个人品牌,一个是价值内容。

基于微信平台的视频号的最大优势在于精准的私域流量及其带来的高触达率。通过朋友间互相推荐的内容机制,朋友圈、微信群分享形成的强裂变,以及直播、微信商城、小程序等配套设施,视频号可以实现个人品牌变现的商业闭环。

同时我更看好中短视频在视频号中的发展,进入PUGC的内容精品化时代,一定要输出有价值的内容,而这需要有足够长的时间进行展示。

二花传媒CEO

目前拥有200万视频号矩阵粉丝

俞二花

俞二花,二花传媒CEO。

我自己是做专注于视频号的MCN,所以可能会提供与内容创作者不同的另一个视角。

我认为并非只有强人设、强IP才能带货变现,比如我在抖音开一个直播,只要有流量导进直播间就可以通过各种销售手段卖货,而不是非得和观众建立强信任连接。

而把视频号放在整个微信生态去看,它其实是一个比朋友圈更大的流量入口,因此我们运营视频号的一个基本思路是低成本快速获取流量。

在广告投放层面,视频号可以拓展出KOL朋友圈转发、用户社群传播等更多玩法,尤其对于to B的广告投放而言 ,可以实现精确触达B端用户。

高樟资本投资部副总裁

专注于内容商业生态早期投资

谈磊

谈磊,高樟资本投资部副总裁。

视频号与微信生态直接打通,电商、直播等基础设施正在逐渐完善,有利于内容从业者进入,流量也有更大的想象空间。

从视频号的用户构成来看,目前用户年龄偏大,内容生态还不够丰富,之后一定会扩充年轻用户比重,因此对于创业者来说,无论是抢先掌握最先进来的中老年用户,还是吸引之后陆续进入的年轻人,都存在一些机会。

由于目前视频号仍处于发展早期,仍存在低成本生产内容的红利,之后逐渐规范化后创作和进入门槛会逐步提高。

知名视频号互联网博主

著有《视频号掘金》

白玉珊

白玉珊,知名视频号互联网博主,《视频号掘金》作者。

从变现角度来说,视频号目前的体量虽然还与其他平台还有差距,但变现价值和市场认可度很高,一万粉丝的视频号的单条推广报价可能和百万粉丝的抖音号不相上下。另一方面,视频号也可以作为个人品牌的背书,通过社群、知识付费等方式进行变现。

从流量角度来说,最初需要有一个目标方向:是打造IP变现还是做一个流量号通过接推广变现。前者易形成垂直领域,但很难出现大爆款;后者虽然受众面更广,但竞争激烈,爆款某种程度上也是拼概率、拼运气的事情。

日常运营方面,更新频率要综合内容定位和质量进行考虑。同时不建议一开始分散精力同时做几个号,如果有多个想尝试的内容,可以寻找其中的共性进行定位。

蕊希工作室新媒体负责人

柳影月

柳影月,蕊希工作室新媒体负责人。

我们蕊希是从音频内容起步后来转到公众号,目前在往视频平台辐射。我们的视频号前期导流主要依托于公众号,视频号虽然是一个新的视频领域,但对于公众号领域已经具备一定粉丝基础的新媒体人而言,是非常有优势的。

在内容方向上,微信平台的社交分享机制让我们重新思考“分享”对于衡量内容价值的重要性。另外由于视频制作所需的时间精力一般高于图文创作,因此需要在制作效率与视频质量之间找到平衡点,避免由于过于追求剪辑效果而影响内容时效性。

首席广告官创始人

王某宇

王某宇,首席广告官创始人。

视频号点赞方面有两个特点:一是长尾效应突出,我们之前有一个爆款内容当天点赞两万,之后持续每天还会有上千点赞,甚至,在两周后还有突破5000赞的情况发生,最终达到了10w+的赞;二是具有整体的带动效应,一个爆款可能会带动账号下其他视频的阅读量。由此看出,爆款对于整个视频号的影响非常大。

从视频号整体来看,视频号目前还在未成熟状态,整体功能在不断更新和迭代,后续有更大潜力。另外情感、鸡汤类内容虽然很容易出爆款,但点赞量和粉丝转化率与垂直类内容相比要低很多。

目前做视频号投放的客户主要是国货和品牌,前者重在转化,后者很多出于尝试的心态。目前收到的效果反馈不一,现在视频号的报价还没有统一报价标准,报价比较混乱,当然也存在一些刷数据的情况,需要广告主认真筛选。

私域流量营销顾问

郭亮亮

郭亮亮,私域流量营销顾问。

不管呈现出什么样的视频形态,都是在生产内容,尝试用更低的成本去获取流量并变现。目前,我认为视频号大致有三类玩法:

一是纯粹做泛流量,把粉丝数量作为商品做账号交易;二是输出知识,做输出类型的小IP,如教育类公司批量地培养老师IP并售卖课程或直播带货;第三类则是在具备一定的流量之后打造个人IP。

视频号发展到现在,我觉得视频是一个四位一体的模型,通过短/中长视频本身、直播、小商店、个人号四个板块,形成了比较好的闭环,同时利用私域流量能实现更高效的变现。

微播易媒介总监

陈健

陈健,微播易媒介总监。

在广告投放上,从流量本身来讲,账号流量在哪,客户广告就会在哪。

从社交媒体广告投放的选择来说,其一是流量是基础导向;其二是流量本身价值导向,账号的价值在于背后的粉丝人群。

目前尝试投放的视频号来说性价比相对较低。视频号的核心问题还是用户和客户所需的人群有一定错位,不能满足客户针对年轻女性消费人群的广告投放需求。如果视频号能够吸引更多的年轻用户,美妆日化等快消品客户会逐步规模化投放。

磨铁文化新媒体总经理

袁复生

袁复生,磨铁文化新媒体总经理。

身处图书行业,我们进入视频号较晚,但还是获得了比较好的红利,视频号提供了更丰富的推书渠道。

视频号内容上更重知识、重个人化。需要思考的是视频号的内容模型和抖音、快手是否有本质区别。

我们做视频号主要有两个诉求,一是通过做内容逐渐推出自己的IP或者阅读推广人;二是希望能进行带货卖书的合作,目前从销售额上看,图书品类在整个直播带货里效益较高,但销售的图书的质量有待提高。

圆桌交流环节

在圆桌交流环节,嘉宾们围绕“算法推荐的核心逻辑及推荐内容的原则”进行了交流探讨。

白玉珊:视频号有一个比较基本的逻辑,发布视频要自己点赞后让微信好友看到这个视频,再随着社交圈扩散给更多的人。

微信官方的推荐只是一个鼓励,和爆款并不挂钩,甚至差距很大,所以不用太在意有没有推荐,零赞的视频也会出现在推荐里。

我们能够做好的就是平时的运营推广和内容产出,做好自己的基本功,对日常运营能达到的点赞量有个大致把握。

▲圆桌交流现场

俞二花:以前做内容时也出过爆款,近两年才反思什么叫好的内容。

每一个视频存在都有它的意义,这个领域有优秀的艺术家和内容创作者,他们走在前面,也有一些走得慢的人。一下子把所有人拉到某个统一的水平线上不现实。我现在做的内容可能比较下沉,但也有意义。

整体来说,视频号现在还比较混乱,市场在试错中缓慢成长,我也期待越来越多高质量的产品进入到平台中,形成正循环。

▲圆桌交流现场

谈磊:一般来说,在平台生态走向成熟的过程中,优质内容会有更多机会冲出来。

但视频号现在有一些野路子,比如大家互相点赞。到后来这个模式越来越规模化,如组建一个专门用来点赞的群,花钱让群内成员点赞,批量产出热门内容。但当很多人都采用这种方法后,热门就难上了,大家又都站到了同一个起点。平台生态在这样不断的试错下优化,为优质内容提供生长空间。

王某宇:关于推荐,说几个我的观察。首先,推荐不一定会通知。一个非官方的数据显示,一个点赞可能带来三十个的播放,如果被推荐了,一个赞能有一百多播放。

其次,推荐算法可能跟完播率、点赞有关。谈老师说的那个野路子,非常容易修复,这种互相点赞一般不会看完内容,容易被统计;而推荐算法与点赞、评论、收藏、转发等的数量及完播率有关。

之前一位老师分享说,一些人为了人设不会给视频点赞,但也存在不考虑人设的人,他看见这个内容就是要点赞,而且还要分享出来。

郭亮亮:算法会放大每个人的喜好,但视频号点赞机制和朋友圈挂钩,这样的逻辑下一些人会点赞的内容,他不一定看完;而家长们更愿意去分享孩子成绩的逻辑放在视频号也成立,同类内容吸引他们更多地去评论、点赞。整个点赞机制就有些类似于微博的转化推荐。

观众提问环节

Q1:好文章不等于好脚本,要如何把优秀的财经媒体文章进行视频化转化?

王博轩:写文章和写脚本的思维逻辑不同,脚本需要有网感。我们目前的方式是由我来定选题,让由经验的编辑搭建基本框架,最后让年轻人在B站的环境下去做。B站最牛的地方在于B站的语言很厉害,B站视频语言跟其他平台是不一样的,但是你放在其他平台也是OK的,甚至是有优势的。

Q2:做财经类账号未来主要会采取哪种变现方式?

王博轩:在开始做之前就要想账号怎么变现或者目的是什么。我做黑总嘿嘿嘿,观点是我一切商业价值的起点。从甲方的角度来看,资讯类的账号流量很高但投放价值相对较低,因此观点一定是商业媒体的核心商业价值。

Q3:为什么粥左罗老师的视频风格从开始到现在发生了很多变化?在这个过程中有什么收获?

粥左罗:因为我入局比较早,所以想尝试各种不同的风格,最早做一些搞笑类内容确实很受欢迎但是没有尝试变现,并且表演对本人的消耗比较大。

我个人还是比较适合讲一些东西,同时分享认知、分享观点是一个具有长期价值的东西。在这个过程中我可以通过看书、看文章输入,再花十几分敲出两百多个字出来,对着镜头花两分钟录出来,最简单的剪辑十分钟到十五分钟就能剪完。这样内容生产成本低、可持续且能一定程度上保证质量,我认为这个产品之后是大有机会的。

▲观众提问交流现场

Q4:做职场分享的账号在引流和吸粉方面有什么建议吗?

白玉珊:利用好微信生态就可以了。

在这个前提之下你要有一个自己基本的流量池并且定位清晰,可以加一些职场群去推广。在不知道系统流量情况下,首先保证对自己推广的效果心中有数:我有几个群,同时推广能获得多少点赞,获得多少流量。

在此基础上,可以进行一些运营规划,如我一定要达到每条视频达到一千点赞,一万播放量等。

在涨粉方面,在内容层面上内容越精准,越有干货,相对于流量类的内容就越容易涨粉。另外可以做一些引导,比如在每个视频最后加上足够有亮点的下集预告,这样可以去引导大家关注,同时加上配合你日常的基础的运营就可以保证涨粉了。

Q5:视频号目前有什么方法或工具做到相对精准的投放吗?

王某宇:视频号本身这个平台还没有成熟,投放还没有很成熟的方法。

如果说你做过视频号或者做过微博投放的话,还是能看出来这个帐号质量。视频号虽然说刚做一年,但是视频号已经有非常多的帐号开始发数据了,大家慢慢就很清楚了。另外要通过自己的判断去看一下这个帐号的数据到底是真是假。

▲观众提问交流现场

Q6:企业如果要做视频号,需要注意什么问题?

二花:我们自己在做视频号的时候,很多企业主也会找过来,探讨怎么合作,因为我们可以定制内容,还有一些上热门推荐的小技巧,这块研究得挺多,所以几个月之内有这么多流量。

在热门推荐上,如果连续上四五次,触及的受众更广,会更可能接触到一个更大的用户池子。

Q7:企业做自己的产品内容,做哪方面内容数据会比较可观?

二花:从涨粉角度来说,任何形式都有可能涨粉,因为现在整个视频号生态内极度缺内容。有一些人说口播必死,但如果口播做得比较有特色,用户能接受。简单口播,或者剧情冲突,都是形式上的东西,最重要的还是输出的内容和价值观能否抓住痛点。

Q8:媒体盈利可能不如带货,那它的投资点在哪里?

谈磊:媒体之前的盈利模式可能是广告、知识付费等方式。随着技术的进步,媒体逐渐有了更多与消费、商业结合的可能性。高樟刚成立时候的定位是新媒体投资机构,但后来很快就成为了专注于内容商业投资的机构。我们相信从优质内容一定能够生长出极具商业价值的公司。比如我们之前投资的“饭统戴老板”已经实现了从新媒体到平台的进化,“菠萝斑马”也实现了从新媒体到新消费品牌的进化。

Q9:投资的公司或者媒体如果做视频号尝试,你希望在他们的视频号看到什么价值亮点?

谈磊:企业想在变现上做更多考虑的话,无论是做视频号还是做其他平台,都要想办法怎么能和消费、商业结合得更紧。尤其是视频号目前已经能和朋友圈、电商、社群运营打通,这为创业者将内容与商业进行结合提供了更多可能。

 

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