被誉为烘焙业未来的复合型烘焙工坊,怎么也开始关店撤退了?

这家超大复合型烘焙工坊的业态,本让烘焙行业有了新的看点和期待,但其失落的结局引起了烘焙市场更大的隐忧。

投稿来源:安树

海岸城BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊(简称“超级工坊”)关门了!

最近,小雅路过海岸城时发现人声鼎沸的商圈中,往日灯火通明的超级工坊漆黑一片。去年,超级工坊单日客流可达2万以上人次,平均每天超过300人注册会员。虽受消费者推崇,但该店一直未曾盈利。

这家超大复合型烘焙工坊的业态,本让烘焙行业有了新的看点和期待,但其失落的结局引起了烘焙市场更大的隐忧。

要知道,像面包新语、宜芝多、克莉丝汀等传统面包玩家都遭遇了“滑铁卢”,那么新型体验式烘焙工坊业态也难以施展拳脚的背景下,面包市场到底发生了什么?未来又需要怎样的玩家?

传统玩家转型乏力

烘焙市场扩大150%,但门店数却在向下缩减。

随着餐饮消费结构的调整,烘焙食品步入了快速增长期。数据显示,2020年中国烘焙零食行业市场规模预计将达到2609.80亿元。

但许多传统烘焙品牌在渐渐失去消费者,即使是近几年兴起的网红烘焙品牌热度也在日渐消退。

烘焙潮牌原麦山丘北京五道口的门店暂停营业;上海新华路上最后一家马哥孛罗停止营业;面包新语加盟店一夜之间全部退出济南市场,全国近百家门店关停;巨峰路、大柏树、常熟路......,今年以来,已在上海运营21年的台资烘焙品牌宜芝多在地铁站里的门店消失了一半。

克莉丝汀退出宁波市场,门店数量从上千家降至不足一半。业绩端,这位玩家上市八年亏七年,从烘焙第一股沦为了“仙股”。

无独有偶,同时期的元祖食品也陷入了增收不增利状态,去年元祖食品净利润录得了上市以来首个同比负增长。而即便是业务增长,也是源于粽子、月饼等节日性产品销量稳定。

从一鸣网的走访中可以了解到,烘焙店关门的直接原因主要有二。

一方面,门店成本上升,玩家战略失序,过度扩张、成本高企导致资金链断裂;另一方面,传统老牌玩家转型无措,忽视商业效率,缺乏互联网营销理念。

但深层次来看,一个更大的问题已经牢牢横亘在各位玩家门前:烘焙赛道竞争对手变了、数量也多了。

如今,街头巷尾随处可见烘焙店,若遇到大学城,人流如织的商圈,一公里九家店更是不在话下。叠加烘焙已经不再局限于糕点和面包,在向更多品类延伸触角的同时,其所面临的对手也将越来越多,便利店、茶饮店、咖啡店,甚至于书店等都可能是竞争对手。

叠加新零售、新模式的烘焙玩家也在瓜分消费者的注意力,比如靠脏脏包一炮而红的乐乐茶,虽然定位茶饮市场,但面包的收入占很大比例,冬季可达60%以上。

当选择权进入消费者手中,其必然变得越发“挑剔”,对产品以及赋能场景要求越来越高,进而也意味着商家的获客成本将日渐攀升。

新来者搅局,或正在倒逼整个市场向上转型。烘焙市场发展到现在,不再是单一品类生意,而是一门复合型生意,但即便是意识到其中演变逻辑的玩家也并不意味拿到了制胜法宝。

空间玩家向上吃力

BEEPLUS超级工坊的失落便是答案。

2017年12月,星巴克亚洲首家星巴克甄选烘焙工坊在上海开业,这是复合型烘焙工坊的业态首次走向国内消费者。

从空间、场景、业态等关键词着手变革的超级工坊正是借鉴了这一业态,其定位是集烘焙、甜品、特调饮品、新零售、烘焙学院、酒吧等零售场景于一体的体验式空间。

BEEPLUS超级工坊面积近3000平米,共有烘焙区、咖啡吧、酒吧岛等10个区域。庞大复合的空间,叠加包括咖啡、酒类、甜点、下午茶、冰淇凌、正餐菜品等在内的多元化餐饮,给消费者提供了场景极为丰富的社交体验,既能解决三餐,也可以进行商务会谈。

可以看到,竞争对手多了,门店门槛不仅越来越高,而且很难被“注意”到。即获客成本高企的背后,获客方式也在发生颠覆性变革。

不止于产品研发,品类创新、空间创新也能带来高新鲜感和产品溢价,进而延展出更大的市场空间,所以越来越多的品牌开始尝试开一家“大店”获取更多的曝光和关注。

从小而美到大而全,看似蛮不错的打法,也有前辈指路、多位玩家共同试水,如网红茶饮品牌奈雪的茶也在海岸城开出了1000平米的奈雪梦工厂、喜茶则在欢乐海岸开设了所有门店中最高规格的旗舰店——喜茶LAB超级门店,此外,其他一些新兴品牌也有跃跃欲试之趋势。

那么,BEEPLUS超级工坊为何会失败。

抛开选址不当、疫情影响等表面问题,可以看到BEEPLUS超级工坊的背后是蜜蜂科技,这是一家空间产品运营商,其并无餐饮市场相关经验。

对于商业模式较为成熟、已有较为稳定客源的品牌而言,开设超大复合型烘焙工坊是一个水到渠成的事情,但对于从0起步的玩家而言,缺乏品牌溢价,亦或是成熟的商业模式,要想靠空间场景营销的路子开大店,步子迈的似乎有点大。叠加大店模式太容易被复制,像BEEPLUS超级工坊这样缺乏护城河的玩法势必在激烈的烘焙赛道难以存活。

这并非否认大店模式的未来,在新旧烘焙市场都遭遇折戟的背景下,烘焙市场玩家既要看到新的玩法与增长路径,也要明晰打造自身品牌的重要性。

 

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