扎堆开餐厅、批量请网红,明星餐厅背后竟是同一个操盘手?

收割加盟商,利用粉丝经济圈钱。

投稿来源:深响

新店开张,作为“老板”的郑恺一直配合着抖音网红们拍短视频。虽然大家风格都大有不同,但最后发布的内容都大同小异——由网红试吃店内菜品,再配上几句描述和赞美。

和抖音网红们一起出现在短视频里的,还有黄晓明、关晓彤、陈赫、贾乃亮、雷佳音……

去年九月,关晓彤在成都开起了“天然呆”奶茶店;十一月,黄晓明现身成都为自己品牌的“烧江南”烤肉店举行开业仪式;而在郑恺的火凤祥火锅店开业现场,不仅有网红试吃,同时还请来了演员温碧霞、王丽坤等数位明星站台。

当然,明星开餐厅早已不是新鲜事。此前郭德纲的郭家菜,黄磊和孟非的黄粱一梦,以及徐峥、韩寒等一众明星都以餐饮店作为副业,但这些餐厅大多只是会在明星参加综艺、采访,或是在自己的社交账号中提及,除此以外并没有其他太多营销宣传。不乏部分明星是以对美食的热爱为初衷而开店,但更多人还是想借助自身流量吸引食客前来。

明星开餐厅似乎从没有像如今这样,在短视频平台上找十多个网红达人、铺天盖地的做营销。

批量孵化明星餐厅

事实上,找网红拍短视频的方法来营销,并非是几位明星发现商机之后彼此模仿、学习,而是因为这些明星餐厅背后有着同一个操盘手——至膳。

据天眼查显示,黄晓明的烧江南烤肉店所属公司为成都烧江南餐饮管理有限公司,而这家公司的最大股东是四川至膳品牌管理有限公司,持股比例58%。天然呆奶茶和贤合庄火锅虽然是以关晓彤和陈赫的名字开的店,但其最大股东同样是至膳这家公司。

这家“深藏功与名”的公司成立于2011年,在公司简介中,至膳自称是一家餐饮品牌孵化平台,最大特点之一是进行“跨界”创意美食。这里的跨界,似乎指的就是明星与餐饮的跨界,至膳通过为明星提供资本和专业的餐饮运营能力,解决食材供应、菜品开发等一系列问题。

作为餐饮品牌孵化平台,至膳做出过令人信服的成绩——目前其旗下已有不少餐饮品牌推出,知名度颇高的“谭鸭血”也在其中。

据天眼查显示,谭鸭血老火锅品牌成立于2018年3月,背后的大股东也是至膳。在推出谭鸭血时,至膳就邀请了川蜀地区小有名气的谐星廖健担任联合创始人。

廖健录制过多档美食节目也建立起吃货人设,将自身资源与谭鸭血捆绑,迅速实现流量变现。加之后来谭鸭血成为《十二道锋味》指定拍摄地,在张靓颖和谢霆锋的名气光辉下更是成为“明星打卡的口碑王”,一路从成都火到国外,短短半年时间在全国开起了超300家门店,并进入了国外的108个城市。

能够看出,“明星”始终是至膳最会打的一张牌——依赖自带流量的明星,将粉丝直接转化为消费者,同时还吸引一些为凑热闹和慕名而来打卡的路人,这一套路可以说是屡试不爽。

当然,在媒介不断更新、短视频成为大众主要消费内容后,至膳也顺势升级了自己的玩法。

首先,在升级的新玩法中,明星不仅仅是代言人,同时还是股东。相比代言这种所有人都心知肚明是“拿钱办事”的玩法,为自家店背书的营销方法,明显更能够获取粉丝和大众的信任感。

而至膳就是在将“明星自己开店”这一点作为营销的关键反复强调。黄晓明的烧江南和关晓彤的天然呆是今年至膳孵化出的新品牌;在此之前,至膳旗下还有灶门坎卤味烧烤、黄鱼先生火锅等品牌,这两个品牌背后的明星是孙艺洲和尹正。

其次,明星餐厅的快速走红离不开短视频营销的加持。

时至今日,至膳其实更像是一个孵化明星餐饮品牌的MCN。新店开业时,明星到店和各路网红博主合拍视频,然后在接下来的几天由网红博主们添加品牌相关话题发布视频,刷屏抖音、快手各大短视频平台,以体量大而全的营销投入就能够推起一个新品牌。

陈赫的贤合庄火锅便是受益于此的典型案例。

2015年,陈赫、叶一茜和朱桢合伙投资成立福建贤合庄餐饮有限公司,并于福州开出第一家分店。但在陈赫的贤合庄与至膳合作之前,由于宣传不多,几位老板也都并非“咖位”极高的明星,贤合庄的生意相当惨淡,口碑也一般,甚至还亏了不少钱。

直到2019年下半年,陈赫找到谭鸭血创始人周扬,即至膳的老板合作成立成都贤合庄公司。在抖音平台上,陈赫的活跃度极高,为自家火锅店做宣传是其发布的常见内容,在其直播间内贤合庄的秒杀券也经常出现。

同时,至膳也招揽了众多网红到店内拍短视频,除美食类网红之外,唱跳类、搞笑类,甚至还有汽车类、手表类的KOL也来到店内。这些内容在短视频平台上密集出现,将贤合庄的身影扩散到各类受众的主页。

在抖音平台上,贤和庄设置的#兄弟连贤合庄 话题总播放量高达11.9亿次,#贤合庄 这一话题的总播放量也达到了10.1亿次。密集宣传之下,贤合庄火锅很快扭亏为盈,并且还成功于一年内在全国开出了500家门店。

另外,至膳还开启了IP联名、衍生的玩法。

今年年初,贤合庄联名陈赫的潮牌TIANC推出了新年限定礼包和“火锅兽”卫衣、手机壳等潮牌周边。虽然联名卫衣月销量只有54件,但贤合庄官微这条联名卫衣转发抽奖的微博转评赞的数量远多于其他微博,加之网红们的带话题转发分享扩大传播范围,一定程度上提升了知名度。

收割追求明星效应的加盟商

在陈赫、黄晓明之前,明星开餐厅的案例就已经不胜枚举,比如薛之谦的“上上谦”时尚火锅店、周杰伦的MJ.周大侠、李冰冰的热辣壹号等等。

其中,上上谦就曾因薛之谦的爆红而火爆一时。薛之谦作为歌手出生,因段子而招揽了众多粉丝,微博粉丝数量达到五千多万。周杰伦自然不必说,作为伴随着90后成长的周杰伦,以“范特西”作为特殊符号的KTV,不止有流量加持,更代表着一个时代的情怀。

依托专业管理团队的营销手段,借势明星人气,明星餐厅作为最常见的明星副业在近几年风生水起。但明星自己开店,管理水平层次不齐是常态,餐厅翻车事情频频发生,例如包贝尔的“辣庄火锅”就曾被曝光使用牛血代替鸭血。当然,也存在保持好口碑的明星餐厅,例如任泉淡出影视界后,凭借“蜀地传说”进军餐饮界,一开就是十几年。

但与明星自己开店,或是退出娱乐圈专心做生意不同,明星与品牌管理公司的组合更像是为赚加盟费而来。

为加快招商速度,至膳旗下的明星餐厅官网首页均毫不掩饰的将招商信息放在醒目位置:网站首页最上方是加盟热线,侧边栏是持续抖动的加盟咨询弹窗,并列举了众多加盟优势。贤合庄火锅也在官网首页弹出“欢迎咨询开店合作”的聊天框,尽力吸引潜在的加盟商。

另外,品牌还在强调自己的“整店输出”模式,只要加盟商交钱,品牌就能直接提供运营管理和菜品开发,还提供包括选址建议,进行人员培训和装修支持,可以说是最大程度上降低了加盟开店的门槛。

与至膳合作后的贤合庄,目前已有1116家直营店,744家连锁加盟店,已成为明星餐厅中加盟前景最广阔、最突出的火锅店。

根据招商手册,加盟贤合庄需缴纳48万的品牌使用费和5万的保证金,每个月还需上缴2%的营业流水抽成,相当于5%的利润抽成,以供至膳和明星按比例分红。以天津的贤合庄为例,一家300平米的门店的起步投资中,品牌服务费及保证金就要超过50万元。与此同时,贤合庄还推出了城市代理模式,交纳200-300万可成为大城市代理,小地方也需交100万,再负责当地的招商加盟。烧江南的加盟营建费也需要38万起/3年。

贤合庄店铺投资回报分析表 (来源:餐宝典)

这一费用,与普通火锅店的加盟费用相比还是略高的。以小肥羊火锅为例,无论是省会还是县级城市,初始加盟费用与保证金均为30万元和10万元,另缴纳5%营业额的加盟持续费。有了明星站台,加盟价格没有理由不提得更高一点。

作为一种自带流量的“资源”,明星走到哪,总会有慕名而去的消费者不惜排队几小时只为“get同款”或是打卡。而明星餐厅的快速爆红背后,捕获粉丝和普通人的,其实是品牌管理公司更为专业营销套路和“与时俱进”的营销新玩法。

 

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