百润股份陷鸡尾酒“围城”,买房能解它的焦虑吗?

鸡尾酒市场对于百润股份和它的锐澳而言,正如同一座围城。如今,墙外的人要爬进来,它需要守卫城墙。而为了城池富饶,它又不得不爬出墙外,向新的市场进攻。

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投稿来源:酒讯

“不走寻常路”的美特斯邦威,遇上了“微醺”的百润股份,两手一拍,做了一笔房产买卖。据百润股份公告称,此次购买房产将用于低酒精饮品及烈酒文化研究、品鉴、展示、办公、培训、接待等场所空间。

百润加码线下的心昭然若揭。在此之前,该公司曾提出拟投资约3亿元在邛崃市建设巴克斯烈酒品牌文化体验中心。随着线下战线逐渐铺开,对于百润股份的发展又有何重大意义呢?酒讯就相关问题多次致电百润股份,但截至发稿日电话未能接通。

01

1.5折上海买房

近日,百润股份发布公告,全资子公司上海巴克斯酒业有限公司(以下简称“巴克斯酒业”)拟以4.48亿元收购美特斯邦威旗下公司模共实业100%股权,后者持有一处位于上海市浦东新区康桥东路799号的房产,总建筑面积38255.12平方米。

一个是靠着锐澳鸡尾酒名震四方的卖酒翁,一个是靠广告语家喻户晓的服饰商,在一块地皮上碰了头。服饰商说:“老板,好房贱卖要伐?”卖酒翁说:“2折卖就收。”一来二回,百润股份以11711元/平方米的价格从美特斯邦威手上接下来这处房产。按照浦东新区均价7万六的价格计算,百润几乎以1.5折的折扣拿下了这一房产。

来得早不如来得巧,美特斯邦威缺钱,这生意得做。根据美特斯邦威2020年业绩预告称,公司预计全年亏损约5.8亿元-8.2亿元,上一年净利润亏损也达8.25亿元规模,在业绩连续猛跌下,变卖资产被外界看来是“盘活现有资产”的无奈选择。

当然,百润股份杀个吐血价买下这房产,并非做慈善。根据该公司公告披露,此番购下近4万平米的房产,是为进一步布局公司酒类业务的线下营销,涉及低酒精饮品及烈酒品类业务。根据百润股份战略发展规划,本次收购完成后,有利于公司充分发挥总部职能,增强公司核心竞争力,提升公司品牌价值,提高公司经营效益。

毫无疑问,这笔房产买卖从百润股份的立场来看,横竖都是笔精明生意。这倒是和百润股份此前的“撒币”式投资大相径庭。

2009年6月,百润股份在其上市前以“盈利能力不确定”为由,作价100元将其卖给了公司实控人刘晓东。但刚刚走出“家门”,巴克斯酒业的净利润实现阶梯式的增长,数据显示,2012年至2014年,巴克斯酒业营收从0.59亿元飙涨至9.7亿元,净利润规模也从499.6万元扩大至2.9亿元。

庆功的背景音乐还未消散,百润股份就又在2015年4月以49.45亿的价格从刘晓东手中将其购回收购。这操作,任谁看了都直呼“行家”。

02

紧急救援鸡尾酒

在“左手倒右手”的争议还未消减,高溢价收购回来的巴克斯酒业先扛不住了。2016年,百润股份营收同比大跌60.22%至9.35亿元,净利润同比下跌128.39%导致亏损1.42亿元。对此下滑业绩,百润股份表示,影响业绩的主要因素是预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存,导致预调鸡尾酒产品公司出货量减少,主营业务较上年下降幅度较大所致。

多年媳妇熬成婆,巴克斯酒业一波三折终究长成了百润股份家里的顶梁柱。现如今,其主导的预调鸡尾酒业务每年贡献的收入占比百润股份总营收近9成。

这样的成长,离不开百润股份在巴克斯酒业身上投入的心血。在产能方面,百润股份在2016年通过定增方案募资13亿元拟在多地建设预调酒基地,包括天津基地5亿元投资,成都和佛山基地分别投入5亿元新建厂房。

与百润股份的壮大羽翼的小算盘背道而驰的是,其鸡尾酒业务已经触及市场天花板。行业数据显示,按销量计算,2017年-2019年,锐澳在鸡尾酒行业的市占率分别为79%、82%、84%,可上升的空间极为有限。

以2019年百润股份锐澳12.79亿元营收计算,全国鸡尾酒市场总规模约为15亿元。相较之下,工信部日前公布数据显示,2019年全国规模以上酿酒企业营业收入累计达到8350.7亿元。鸡尾酒市场几乎是九牛一毛。

2019 年日本、澳大利亚、美国的预调酒占酒饮料销量比重分别达到16.6%、8.1%和4.5%,中国预调酒销量占比0.18%,市场渗透率较低。业内人士对酒讯分析表示,经过此前一段时间的营销战后,国内的鸡尾酒市场是锐澳鸡尾酒一家独大,而这些年来,锐澳的发展排他性极强,以至于消费者对鸡尾酒的认知很大程度上依靠锐澳来带动。但一家企业对整个市场的带动能力却极为有限。

池塘做小,锐澳想做条大鱼无疑是无米之炊。根据其公开资料,巴克斯酒业以成都、佛山、上海、天津四大基地为主,总计形成高达6600万标箱的产能。但在2018年百润股份的总产量为1037万箱,销售仅有983万箱。按照2019年营收比2018年营收增长19.39%核算,总销售应该在1200万箱左右,显然百润股份现有产能释放总量不足五分之一。

03

围城里的功守护道

酒行业资深人士殷凯对酒讯表示,锐澳在国内预调酒市场处于毫无争议的领先地位,很大程度上是因为其起步较早。但目前,预调酒品类已经打开上升通道,各种新品如雨后春笋般冒出,有些新品甚至在一开始就获得了著名资本的投资,竞争越来越激烈。

这是个好消息,后来者打破壁垒再度席卷而来,意味着市场天花板有望打开,过剩的产能或将成为未来有利的竞争力。但也是个坏消息,在用户粘性极弱的小众酒品领域,玩家陆续登场后,锐澳要靠什么留住它的粉丝们呢?

再来一场营销大战吗?在与冰锐大战之际,百润股份在2015年、2016年酒花掉了16.64亿元销售费用,几乎是它这两年净利润的5倍。致使其2016年一度亏损1.47亿元。显然,在再打一场营销战之前,百润股份得做好再温习一次过山车的心理准备。

从百润股份的战略来看,重温旧战事的苗头尚未出现,但新思路已经跃然纸上。此次收购美特斯邦威房产的用途里,提到了烈酒文化研究——这也正是百润股份在鸡尾酒市场之外,找到的另一个新增长可能。

百润股份在2019年报中称把推进烈酒全产业链战略布局作为2020年经营主基调之一,随后我们看到,其在邛崃市的威士忌和伏特加工厂、巴克斯烈酒品牌文化体验中心以及正在进行中的烈酒(威士忌)陈酿熟成项目都在为烈酒业务铺设砖瓦。

值得一提的是,2019年以来,洋河、保乐力加、怡园酒业、青岛啤酒等纷纷表示将布局国内烈酒市场。此外,当前的国内烈酒市场白酒仍然是主流,威士忌属于小品类,且本身受众较小,想要达成规模效应,时间成本必然很高。

殷凯认为,百润股份投产威士忌,一方面可以优化基酒供应链,另一方面也有助于提升品牌形象。然而,尽管预调酒本来就是烈酒的延伸产品,威士忌业务与原有业务有协同,但二者的消费人群、消费场景并不完全重叠,打造威士忌品牌,还要走很多路。

鸡尾酒市场对于百润股份和它的锐澳而言,正如同一座围城。如今,墙外的人要爬进来,它需要守卫城墙。而为了城池富饶,它又不得不爬出墙外,向新的市场进攻。接下来,就是检验其功守道成色的时候了。

 

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