明星开餐饮,捞的是快钱

对于明星来说,没有什么粉丝、路人、加盟商之分,都只是用来捞快钱的韭菜。

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投稿来源:于见专栏

越来越多的明星爱上了开餐饮店,其中火锅店是他们的最爱。

自从陈赫的贤和庄火锅开了个头,越来越多的明星们把餐饮当作自己的新副业:去年6月,孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业,7月,郑恺推出火锅品牌“火凤祥”,11月,黄晓明推出烤肉品牌“烧江南”,12月,关晓彤推出天然呆奶茶,今年1月Anglebaby也为自己的火锅店斗鎏代言。

近些年来,随着餐饮市场的火爆,明星们也纷纷入局餐饮。明星通过成立餐饮品牌、进行投资入股等方式,在餐饮业的影响越来越大。

明星IP赋能品牌已经很常见,明星把好的产品宣传出去,可以借其优势转化成粉丝经济。那么明星做餐饮到底是不是个坑?看完下文你心中就会有答案了。

明星们爱赚年轻人的钱

“贤合庄”是由陈赫、叶一茜、朱桢合伙开的主打卤味市井火锅的一个品牌,于2015年5月,在福州落地首家门店。

贤合庄2015年开店至今已经有约800家门店,规模和海底捞不相上下,不同之处在于,海底捞都是直营店,而陈赫的火锅店多为加盟店。

只要陈赫不断将“贤合庄”这个品牌卖给加盟商,就可以躺着数钱而不用自己亲自经营。

按照贤合庄的加盟政策,面积300—500平方米的门店,筹建预算约150万,加盟费38万元,另外还有5万保证金。

如果单以加盟费和保证金来算,800家门店每年给陈赫带来的直接收入超3亿。

赚加盟费的明星也不止陈赫,张继科的“猴子的救兵”奶茶店加盟费五六万,胡海泉“本宫的茶”单店加盟费9万,保证金2万。

在贤合庄疯狂扩张的背后,是负面舆论的讨伐。

“服务员态度差”、“菜品又少又贵还难吃”等都是消费者评论里的高频词。以北京地区的贤合庄为例,大众点评上的人均消费在130左右。

这也能看出明星开餐厅菜单价普遍都很贵。

而孟非开的已经倒闭的黄粱一梦火锅店甚至推出过天价毛肚,一度卖到380元一斤,除了火锅,另一个暴利产品就是奶茶了,杨颖名下的富丽堂皇奶茶店里,两杯奶茶能卖到近100元。可以看出明星们确实对普通老百姓们的消费水平心里没数,才会频繁推出这样离谱的定价。

天价菜单价的背后,带来的是毛利润高达60%的火锅,而茶饮品牌更受高达70%以上。

哪怕贵,食材也没有与价格相匹配,还有一个致命缺点,贤合庄曾被曝光“售卖臭牛肉”,薛之谦的上上谦火锅店被爆出餐具检测出大肠杆菌 ,韩寒的很高兴遇见你餐厅负面新闻频出,目前已经凉掉了,包贝尔的辣庄火锅被曝光用牛血代替鸭血,贤合庄也曾因为“烫伤门”而被骂上过热搜。

这些无疑都是在透支粉丝对明星的信任。明星挂名品牌,自己却不参与餐厅的运营,所以明星餐饮店负面新闻频出的原因的原因。

明星开店利用加盟商赚钱,加盟商为了节约成本,只好用最便宜的食材和装修。

什么叫杀鸡取卵,明星利用自己的光环效应让粉丝买单,这种明星餐饮如果没有过硬的服务态度和菜品质量,等新鲜劲儿一过,在竞争激烈的餐饮行业里,是无法长久的,只会背负骂名。

另一方面,几乎所有的明星餐饮的一个最大共通点就是取悦年轻消费者,年轻人的钱包鼓。精准定位年轻消费者,跟上年轻人的消费审美,给他们想要的。

这两年赛博朋克、国潮在年轻人之间大受追捧,似乎成为了一家店铺吸引年轻人的万能公式。

但是这也会造成同质化、审美疲劳和餐饮店的内卷,也代表着竞争更加激烈和同质化的开始。烧江南、斗鎏、灶门坎、火凤祥门店风格都十分雷同,在具体的呈现上面有所差距,但其内核仍然是赛博朋克、国潮。

这些频繁出现在各大餐饮店铺的装修风格,不仅会让店铺失去自己的特色,也会让年轻人失去新鲜感。同样的体验视觉感受,同质化泛滥的趋势下,在追逐年轻人的消费审美时需要差异化。

年轻消费者外出就餐的花费往往比老一辈更多。年轻消费者对300元人民币以下(大众市场水平)的消费接受度也更高。

所有人都想去挣年轻消费者的钱,年轻消费者虽然钱多但是不傻,不要妄想用一些复制粘贴的东西就能让他们掏钱。年轻一代的包容性很高,一定要有自己的核心与特色才能获得他们的认可。

明星餐饮最卖的不是菜而是明星,有了明星的流量加持, 明星餐饮具有社交属性和粉丝经济具备的特点。明星成为链接,将这些粉丝链接起来成为其餐饮的第一批流量。

所以明星餐饮的品牌建设成本大于普通的餐饮企业,当然这样一来企业品牌效应也极高。高收益也代表着高风险,明星效应带来的高风险不亚于其高流量。

明星人设的崩塌对品牌的危害是不可小觑的。明星效应对品牌的具有强烈的两面性。

明星跨界做餐饮,和行业内的头部品牌海底捞、九毛九等相比缺少时间、服务、产品的沉淀,这些网红餐饮都被贴上了挣快钱、赚眼球的标签。

几乎每个新品牌开业时,都会有一大波短视频营销来打配合,明星们还会为彼此的新店站台。在餐饮业一片哀嚎的2020年里,这些明星的新品牌通过抖音、快手、b站等平台,以明星+网红的模式,迅速窜红。

但是做生意是个技术活,食物卫生问题是最大槽点,一度让明星餐饮备受争议。

对于网红品牌而言,最大的挑战是如何长红。品牌火了之后,能不能踏实干业务,把产品做好,服务更贴心,才是最重要的。

至膳才是背后大BOSS

一个圈子里的明星们密集投身餐饮、所有品牌都拥有一样的营销方式……在这些品牌背后,藏着大BOSS,也就是“餐饮MCN”四川至膳品牌管理公司。

在和陈赫的贤合庄合作前,四川至膳旗下最有名的品牌是谭鸭血。以贤和庄为例。陈赫与叶一茜、朱祯在2015年共同创办贤和庄火锅,但一直没有成为大型连锁品牌。

直到至膳与陈赫的贤和庄共同成立了成都贤合庄公司,开始一轮铺天盖地的宣传,才让贤和庄在全国拥有超过600家门店。

有了成功案例之后,四川至膳合作的明星名单变得越来越丰富:孙艺洲、黄晓明、关晓彤……涉及到的餐饮项目从火锅延伸到烤肉、奶茶等品类。

目前,贤合庄的685家分店意味着,能让陈赫与四川至膳收到超过3.5亿元的加盟费。在贤合庄设想中,只要加盟店的日均翻台率能够达到2.2,日均营业额超过24000元,毛利率高达60%,加盟商只需9个多月即可回本。

但是在真正的餐饮人眼里,这种承诺“毛利率60%”“N个月内回本”的加盟品牌,就可能是“韭菜项目”。

据有关专业人士分析道,“60%毛利率”这样的数字在行业内几乎无人能够做到,哪怕是已经上市的海底捞,毛利率也没有贤合庄这样高。

没有经过市场验证的加盟品牌,要慎重考虑是否加入。短期内加盟商可能吃到红利,但随着经营时间增长,问题也会随之显现。现在这个世道,明星背书反而意味着不靠谱,餐饮本质是商业行为,品质和口碑以及运营方式要比营销重要得多。

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明星跨界做餐饮是看到餐饮行业的巨大潜力,但是餐饮不能挣快钱,产品、品质、服务都是餐饮的关键。仅仅是靠营销、明星效应成为网红餐饮品牌很难成为一个有品牌有沉淀的企业,做餐饮,要去看清餐饮真正重要的是什么。

明星跨界做餐饮最早的一批当属前几年大火的《非诚勿扰》主持人孟非和黄磊合开的“黄梁一孟”、韩寒的“很高兴遇见你”,不过这些明星开的餐饮店基本都是撑撑不过三五年就关门倒闭了。

截至2019年,明星的开店品类超过60%是餐饮行业。

可能明星们对于餐饮业有一种误解,那就是门槛不高,人人都能开,我有钱有粉丝有流量,不怕赚不到钱。但是爱开店不代表就懂得如何经营。

这两年因为疫情,影视行业遭遇寒冬,许多明星为了生计进直播间带货,但是带货要自己亲自出面,还要对出了问题的产品负责,陷入舆论风波就得不偿失了。

所以他们选择了不用抛头露面的餐饮行业,只需要在幕后收钱就行,尤其是以加盟的形式。抖音上铺天盖地的都是明星餐饮招募加盟商的广告。

这样一来,明星割加盟商韭菜,而加盟商割粉丝的韭菜,如此形成韭菜循环。

这些明星餐饮店表面看起来光鲜亮丽,但里面的水都很深。比如陈赫的贤合庄火锅表面宣称一年新开500家分店,但实际上只有460家,其中还有29家已经注销。

代言人和品牌老板最本质的区别在于,品牌的代言人只收取代言费,但是做品牌的老板不仅需要为该品牌代言,还要收取不同比例的分红。

品牌加盟招商为了走出疫情带来的困境,选择和明星进行合作,品牌利用明星的 人气开辟新品牌,而明星则是找到了一个轻松赚钱的副业(甚至比拍电视剧更容易赚钱),可谓双赢。

至膳旗下的其他品牌通通都不符合法律规定,也就是不合法。因为至膳集团旗下的8家品牌只有谭鸭血有备案。

明星们开的店,基本上都逃不掉“凉凉”的命运。明星为何看不见关店倒闭的前辈们,前赴后继地投身其中,还是因为这背后的巨大利润太诱人了。

一开店就招商加盟店的明星,就差把“捞钱”二字贴在脸上了。

明星跨界餐饮频其实无非就是一场疯狂敛财的资本游戏。明星还可以回去接着拍电影,真正倒霉的是被忽悠来的那些加盟商。

在如今如此浮华的娱乐圈,好的作品、好的演员越来越少,人人都想捞快钱,而在餐饮界,捞钱的门槛也变得越来越低。

对于明星来说,没有什么粉丝、路人、加盟商之分,都只是用来捞快钱的韭菜。

 

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