“国产功能饮料第一股”东鹏特饮的困局:产品体系单一,经销体系被质疑

据东鹏饮料招股书披露,东鹏饮料5月17日开启新股申购,发行价格预估为46.27元,这就意味着东鹏饮料或在5月底正式敲钟。

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投稿来源:综业快报

东鹏特饮,凭借“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等广告语为消费者熟知,2019年在国内能量饮料行业的市场占有率为15%,排名第二,仅次于红牛。若顺利的话,预计5月17日,东鹏饮料将开始申购,5月21日刊登《发行结果公告》。深圳老字号“国产功能饮料第一股”要来了。

据公开资料显示,东鹏饮料始创于1987年,是深圳市一家老字号饮料生产企业,起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主,之后慢慢形成了以东鹏特饮维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。目前,东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二。

上市在即,产品单一问题待解

据东鹏饮料招股书披露,东鹏饮料5月17日开启新股申购,发行价格预估为46.27元,这就意味着东鹏饮料或在5月底正式敲钟。

追溯东鹏特饮的起源。众所周知,创办于1987年的东鹏饮料集团原本是深圳的一家国有老字号饮料生产企业,起初以生产豆奶、水和凉茶饮料为主。2015年,东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略,打出了“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等一系列广告语。2018年,东鹏特饮还取代红牛成为中超联赛赞助商,加码体育营销。2021年,东鹏特饮又再次将品牌植入到贺岁档电影《唐人街探案3》中,持续抢占年轻消费市场。

大力度的品牌曝光使得东鹏饮料的宣传推广费一直居高不下,数据显示,从2017年到2020年上半年,东鹏饮料的宣传推广费分别为4.37亿元、5.43亿元、4.30亿元和1.59亿元。

在推广费一直居高不下情况下,东鹏特饮亦存在产品单一问题。同时,东鹏特饮方面也指出,“饮料行业中(产品单一)现象较为普遍,且消费者消费习惯一旦养成,通常较为稳定,如香飘飘、养元饮品。”但是,2019年相关数据显示,香飘飘业绩增速放缓,养元饮品则出现下滑。

而且东鹏饮料起步并发展于广东市场,经营业绩一定程度上依赖于该区域的市场情况。根据招股书数据显示,2018年至2020年广东地区分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。总体上,业务布局呈“南强北弱”特点,北方市场进展相对而言滞后于南方市场。

对于上述问题,中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示:“东鹏饮料产品结构相对单一,存在一定运营风险。此外,东鹏基本集中在国内三四五线城市发展,对于一二线市场及其它空白市场还需要增强品牌影响力。东鹏亦未建立全渠道及打造产品组合,整体而言抗风险能力还有待进一步提高。”

销售区域集中,经销体系被质疑

今年1月21日,东鹏饮料首发过会。4月30日,其IPO批文获得证监会核准。本次更新的招股书显示,2017年-2020年,东鹏饮料营收分别为28.43亿元、30.37亿元、42.08亿元、49.59亿元。目前东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料、包装饮用水三大类型,其中能量饮料是主导产品,2018年度、2019年度、2020年度分别贡献收入28.85亿元、40亿元、46.5亿元,占公司总收入的94.99%、95.11%、93.88%。

东鹏饮料功能饮料在东鹏饮料收入中的占比较高,产品收入存在单一的风险。而且经销商达千家、单客户销售占比小。

招股书披露,东鹏饮料在全国共有1000多家经销商,覆盖近100万家终端门店,2017年 -2019年,经销收入的占比分别为98.80%、97.57%、97.30%。

证监会发审委会议对此有多项疑问,包括发行人销售主要采用经销模式,每年新增和减少经销商数量均较多,发行人与经销商是否存在实质或潜在关联关系,是否存在经销商为员工或前员工控制的情形;经销商队伍是否稳定、新增经销商速度的可持续性。是否存在经销商配合压货、囤货从而虚增收入的情形。

实际上,在经销商模式中,当商品已经发出、并由经销商签收相关单据时,东鹏饮料已将商品所有权上的风险及报酬转移给购货方,为经销商买断式销售。

在产品单一,销售区域集中等情况下,功能性饮料行业竞争或加剧。据有关数据显示,当前有60多个品牌在争夺近500亿消费需求的功能饮料市场。如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。

东鹏特饮的品牌和功能性与头部企业相比还有差距,处于国内能量饮料霸主地位的红牛,近几年因诸多商标诉讼事宜,发展受阻,在此期间,多家能量饮料公司开始抢夺市场。

随着行业竞争白热化,东鹏饮料IPO后,会加剧市场竞争的激烈化程度,对中小竞品的压力增大、可能会导致中小竞品继续下沉。未来东鹏特饮如何发展,值得期待。

 

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