商业化的知乎变质了吗?

知乎,承载了无数用户苛刻的内容洁癖,在商业化这条路上如履薄冰,就像一个平衡木上的人,必须走稳每一步。

文|陆玖财经

一季度的知乎财报有些好玩的地方。

曾经,很长的时间里,知乎用户对内容的洁癖一直让知乎在商业化和用户体验中间纠结,那么上市之后的第一份财报,知乎明确地回答了这个难以回答的问题。

2021年3月26日,知乎(NYSE:ZH)正式登陆纽约证券交易所,一个“中国最大在线问答社区”的故事就此开讲,但这个故事究竟讲得怎么样?17日晚间,知乎交上了上市后的第一份答卷。美东时间 5 月17日,知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。

财报显示,知乎第一季度营收、平均月活跃用户数、平均月付费会员数均大幅增长。

在知乎上市之前,商业化能力,变现能力,一直都是受到严重质疑的,很多业内人士认为,知乎的模式很难赚到大钱。

但是,就目前的数据表现来看,知乎的营收和用户数据都取得了较为明显的增长,不断探索商业化的知乎,似乎有了属于自己的答案。

知乎,承载了无数用户苛刻的内容洁癖,在商业化这条路上如履薄冰,就像一个平衡木上的人,必须走稳每一步。

用越来越小的亏损带动越来越大的扩张,势能已起。

知乎的广告系统越来越完善,收入多元化。

付费用户的快速增长,摆脱单纯流量生意。

知乎必须持续保持商业化和用户体验的平衡。

财报营收扩大,利润率亏损收窄

知乎的这份财报有两大特点,首先不可逃避的事实是,知乎依旧在亏损,但是经营利润率为-71.61%,亏损幅度收窄36.06%;归母净利率为-67.89%,亏损幅度收窄29.9%。

营收方面,知乎第一季度营收达4.78亿元,相较2020年同期增长154.2%,这项数据远超市场预期。

其中,其最重要的线上广告业务在该季度收入为2.14亿,同比增长70.1%;付费会员业务作为驱动知乎内容商业模式的又一重要引擎,在该季度收入为1.27亿,同比增长127%,增速强劲;其首创性的商业内容解决方案业务,收入为1.21亿,达到去年全年收入的 89%,成为知乎第一季度财报另一亮点。与此同时,知乎在其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万,同比增长200%。

陆玖财经了解到,为扩大内容价值并适应用户的内容消费需求,知乎不断探索并开辟多元化营收模式。在该季度,知乎非线上广告业务出现新的业绩增长点,收入占比已过半,驱动知乎整体营收持续增长。

目前,知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育、电商。)

对此,知乎创始人兼CEO周源表示,“得益于以内容为中心的增长和商业模式,我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩。”

用户数据方面,该季度知乎平均MAU(月活跃用户数)为 8500 万,同比增长 37.7%。早前公布的招股书数据显示,截至 2020 年第四季度,知乎平均MAU为7570万,一季度月活增长930万。平均月付费会员数上升至400万,同比增长138%,付费会员渗透率达到4.7%。

关于视频内容在知乎体系内的价值,周源在财报电话会上表示,视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。过去一段时间,社区中视频的创作量和消费量都有显著提升,一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍,人均消费视频的时长增幅超过了60%。目前社区中视频消费用户DAU渗透率已达到30%。

商业化:收入来源呈现多元化

商业化方面,知乎有自己的三驾马车,线上广告、付费会员、商业内容解决方案。

线上广告无疑是最容易变现的方式,毕竟有着庞大的用户点击率,商业广告不乏存在的空间,因此,广告收入是知乎最大的收入来源,占总营收的比重为45%。

除广告业务外,知乎也进行了多元化商业布局。

那么,这一逻辑是否可以有效跑通?

财报显示,付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入占比已攀升至55%,超过广告业务收入。

陆玖财经了解到,付费会员即知乎盐选,为用户提供多重独家内容形式选择,如视频、音频、Live讲座,内容涵盖人文、社科、职场、前沿等多个方面;商业内容解决方案为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案,将优质的商业内容和营销工具无缝集成到知乎内容社区中,从而提高营销效率,让用户从有价值的商业信息中获益。

财报数据显示,本季度商业内容解决方案业务收入达到1.21亿,已经达到去年全年收入的89%,相对于去年一季度的增幅是超过了100倍,即使从环比涨幅来看,也超过了58%。

知乎CFO孙伟在电话会议中表示,商业内容解决方案的增长驱动主要有三个因素。

第一是投放的品牌和商家的数量增幅非常大。相对于去年的一季度来说,几乎是一个10倍左右的涨幅。

另外,因为商家的增多,从而带来整体CPC(点击成本)的提升,相对于去年也有一个非常显著的增长。

最后,高转化率受到了商家品牌的广泛欢迎。现在主要覆盖的行业已经包含快消、教育、美妆个护、汽车、金融、IT、3C等。

未来:视频成为一次押注

从上文分析可知,知乎多元化商业布局成果显著。

根据财报数据,该季度知乎线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%,付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入占比已攀升至55%。这也预示出,知乎已不再是一家单纯靠流量获利的公司,其在中文互联网领域的内容价值正快速释放。

作为内容社区,知乎的特色在于交互性强,谁都可以在平台上发表自己的观点和看法,也可以和答主进行直接互动和沟通,具有明显的UGC(用户生成内容)属性,通过用户和答主不断培育社区独特的内容生态系统。

知乎也一直以内容为驱动来做用户和商业增长,周源曾表示:“现在有很高比例的新用户来自于内容驱动的自然增长,内容生态有很强的领域拓展性,在不同场景下可以满足不同用户群的需求。”

与此同时,知乎从去年开始力推视频、直播、加速媒介形态升级。知乎的内容质量和用户活跃度均获得正向影响,这也大大提升了知乎内容的传递效率。

财报显示,知乎平均月活用户数量再创新高,第一季度平均月活跃用户数为8500万,同比增长37.7%。

知乎创始人、CEO周源在电话会议中透露出这样的一组数据:“视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。在过去一段时间,社区中视频的创作量和消费量都有显著地提升。一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍。人均消费视频的时长同步也在不断的增长,增幅超过了60%。视频消费用户在DAU的渗透率已经达到了30%。”

如果说哪家内容平台最适合做知识科普视频,答案无疑是知乎。

于很多人而言,视频只是表达形式变了,打动他们的核心仍在于内容。所以,庞大的图文知识储备为知乎视频化提供了丰富的原创内容素材,再加上稳定的社区氛围,知乎天然具有视频化优势,视频化也将是知乎未来一个长期性的发展方向。

目前视频的赛道里,抖音、快手以竖屏小视频为主,横屏视频和长视频在其平台上传播率一般,B站在知识类中长视频方面投入巨大,但因为其年轻化的用户群体,知识视频的娱乐效果要强于科普效果,因此知乎在赛道中仍然有较大的机会,完全可以依靠知识类视频逆袭。

正如周源所说,整个行业,中视频仍然处于发展的早期阶段。我们可以进行对比的,以中视频为主的内容社区,现在把日均的上传量全部加在一起,大概是几十万的规模,而下一个阶段,将会突破百万级的规模。这个市场的空间非常大。

陆玖评论:始终是一场平衡术

知乎作为曾经的小众内容社区的代表,其创始团队似乎一直在平衡产品满意度和商业规模之间的关系,而伴随着规模化发展和用户需求的扩大,也需要更多故事来增强平台想象力。

在这一过程中,如何平衡商业变现与社区调性是知乎需要长期考虑的问题。

知乎能不能赚钱,这个问题就跟问,B站能不能赚钱一样,无论是知乎还是B站,都是具有星辰大海理想的公司,它们如果仅仅满足今天的市场地位,也许明天就可以立刻盈利。

它们想要做的是重塑市场格局的事情,于是它们需要把挣来的钱,融来的钱,更多投入到占据更多市场份额,赢回更多月活用户,更多内容创作者。

这一切,都需要花很大的钱,流量的广告生意,字节跳动已经给知乎上了很好的一课,可以说赚的盆满钵满,想象空间巨大;会员的生意,得到也给知乎论证了用户的付费意愿;现在知乎多次强调视频的重要性,也是看中了视频消费强大的吸金能力。

知乎在视频的路上持续投入,积累的优质、多样化内容进一步夯实了知乎的内容资产,提高了知乎在内容社区领域的护城河,也为知乎多样化的内容生态提供了难能可贵的优质土壤,而这些内容也为其商业化探索持续助力。

无论是图文时代,还是视频时代,知乎作为内容平台,始终要解决的事情就是,要实现创作者、平台和合作方多方共赢且能保证社区氛围的路线。

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