规模预超百亿元,汉服市场虚火旺,商家叫苦利润低、山寨多

汉服原创品牌需挨过价格周期的低谷,等待消费者从浅层走向深层的认知。

文|柒财经

那些披着床单的Z世代们已经长大,穿上了汉服,走在大街上,不在乎他人异样的眼光。

“我入坑三年,买了大概五十件汉服,花费也有1万多了。”每到假期,江苏初中生董兰兰就穿着汉服逛街、聚会。她身边有很多汉服爱好者,仅在同班同学中就有6人。

可以说,汉服俘获了Z世代。且艾媒咨询于今年1月预测,2021年,汉服市场销售规模将达到101.6亿元。

同时,汉服行业尚未发展成熟,原创品牌大多规模不大、利润有限,山寨汉服泛滥,许多问题尚待解决。

“90后”“00后”买走一半汉服

2016年,汉服爱好者不到70万人,2017年起才以每年50%以上的速度增长。

艾媒咨询数据显示,2019年,汉服爱好者规模达356万人,同比增长超70%,市场销售额达45亿元,同比增长超300%。且2021年,汉服市场销售规模预计将超过100亿元。

谈到汉服大受欢迎的原因,汉服原创品牌如梦霓裳创始人月怀玉认为,汉服是祖先穿了几千年的服饰,它的美感和文化内涵吸引了消费者。

且有观点认为,汉服是靠颜值冲击而流行的文化,抖音、B站、微博等视觉化社交媒体的兴起是汉服爆发的重要因素,抖音“汉服”话题的播放量已超过500亿次。

在快速膨胀的汉服市场中,“90后”“00后”是消费主体。天猫《2018汉服消费人群报告》显示,48%汉服消费者是“95后”,24%是“90后”,从性别看,87%是女性。

月怀玉也表示,如梦霓裳网店约有140万粉丝,其中“00后”占42%、“90后”占16%。

在众多“00后”中,董兰兰是典型的汉服爱好者,2018年买了第一件汉服,如今汉服已经多到柜子里放不下了,只能把房间里的卫生间改造成衣帽间。她喜欢汉服蕴含的民族文化。

三年来,她在汉服上花费超过1万元,最贵的一件汉服是1000多元,其他价格多为两三百元的。她家庭条件宽裕,每月除生活费外有800元零花钱。

董兰兰在网上认识了很多汉服爱好者,身边也有同龄人喜欢穿汉服,她便偶尔组织汉服聚会。值得一提的是,她在B站发视频讨论汉服,积累了9.3万粉丝。

02利润有限,资本渗透率较低

“90后”“00后”多为学生党、职场新人,经济能力有限。为了匹配消费群体特点,汉服商家普遍将汉服单价定于300元以下,包括十三余、重回汉唐、兰若庭等头部原创品牌。

5月19日,十三余天猫旗舰店400余件商品在售,超过300元的占比约13%,约30%的商品低于100元,价格在100-300元间的占比约六成。

至于兰若庭,其在售的所有汉服售价均低于180元。柒财经以“汉服”为关键词在电商平台搜索,发现低于100元的汉服比比皆是。

汉服行业只有明华堂、汉客丝路等少量品牌走高端定制路线,明华堂服饰工期排到了2022年3月中旬,汉服普遍超过2000元,最贵的一套是9600元。

在学生党董兰兰看来,市场上大部分低价汉服的版型不太美观,希望商家早日推出性价比更高的。

一不愿意具名的汉服行业创业者表示,原创汉服品牌毛利大多低于50%,不足以支撑线下门店,只能开网店自销,又因缺乏周转资金和市场风向预判能力,普遍采用预售模式,以销量决定生产量。

他坦言,目前汉服行业门槛较低,涌入的创业者太多,汉服原创品牌需挨过价格周期的低谷,等待消费者从浅层走向深层的认知。

且汉服行业资本渗透率并不高。据不完全统计,截至目前,汉服原创品牌中,仅十三余、华裳九州、重回汉唐和织羽集获得了融资,且融资轮次处于早期阶段。

03山寨店泛滥,被原创汉服品牌起诉

汉服研发成本高,市场风向难以掌握,很多商家便仿制原创品牌的热销款汉服。

“山寨汉服冒用我们的品牌,工艺、用料非常差,价格低廉,对我们的品牌形象有很大影响。”月怀玉坚决抵制山寨汉服,专门请了法务帮助维权。

裁判文书网显示,汉尚华莲曾以侵犯著作权为由将10个山东曹县汉服商家告上法庭,全部胜诉,获得经济赔偿。

董兰兰向柒财经透露,汉服圈的群聊、论坛对山寨汉服全部持否定态度,第一次买汉服的人可能会被山寨店骗,如果想长久待在圈内几乎不会再买。

因山寨问题,曹县饱受诟病。据央视财经报道,目前曹县商家正在加大原创汉服投入,走向品牌化、精细化。

柒财经了解到,曹县约有汉服及上下游企业2000多家,占据全国汉服线上销售额的三分之一。

*文中董兰兰为化名

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